董明珠秘书“入戏”搞带货：连夜上架20余款产品 格力焦虑亟待破局？

文 | 新浪科技 徐苑蕾

董明珠可能不会想到，自己的秘书又冲上热搜，而这次的“推手”竟然是李国庆。

擅长调侃的李国庆隔空喊话：董明珠炒作秘书就是为了带货，孵化网红，同时他还提醒董明珠“签好合约，否则煮熟的鸭子飞了。”

事实确实如此，近两个月来，在董明珠的助推下，年仅22岁的秘书孟羽童快速出圈，个人抖音账号吸粉百万。

4天前，孟羽童开始在“明珠羽童精选”抖音账号上发布视频。昨日，该账号的抖音小店已经通过审核正式上线，并专注于小家电的销售。于是，一场上架大戏开演——截至昨晚，店铺已上架22款产品，包括电饭煲、空气净化器等，销量仅为2。

实际上，快速开店的举动，一定程度上反映出格力在线上渠道破局的急切，也印证着格力奋力追赶美的的焦虑。

“果然不出所料，开始带货了”

抖音账号“明珠羽童精选”从4天前开始发布视频，并且选用了董明珠与孟羽童的合照作为头像，同时还与孟羽童的私人抖音账号相互关注。

目前，该账号已经发布了4条视频，并收获了超过2.7万粉丝，不少网友评论道，“果然不出所料，开始带货了”。

从董明珠放话“要将孟羽童培养成第二个董明珠”，到孟羽童在微博公开回应“自己只是一个普通的打工人”，格力网红秘书的出圈可谓非常迅速。孟羽童的私人抖音账号在1周内新增了约100万粉丝，微博粉丝数也超过了16万。

“明珠羽童精选”的注册主体是格力电子商务有限公司。这是2019年格力为了接过当时第三方代运营的电商业务而成立的全资电商公司。

随着秘书网红的打造，进而在抖音开店，可以看出，格力在渠道变革和营销方式上的进一步深入探索，且在线上销售通路上再次实现扩展。

今年7月，董明珠曾坦言2021年仍会做直播，但不会像去年那样频繁，并且还会“带一批人”，意指将培养年轻人代替自己进行直播带货。

孟羽童也很有可能参与到格力直播带货队伍中。根据媒体此前报道，格力目前已经将直播带货的运营权限收回。

遭美的碾压 格力急求变革

90年代末，通过建立股份制区域经销模式，格力稳定住了当时价格混乱的局面，进而迅速扩张并霸占了国内空调龙头地位。

但是近年来，随着电商渠道的兴起和消费者群体的年轻化，格力的这套区域性销售体系逐渐显露出不足之处。

对于现阶段的的格力来说，线上渠道的变革成为了公司营销革命的重心，尤其在疫情的影响之下，直播间就犹如新战场。

在今年4月的博鳌亚洲论坛上，董明珠称，做直播的原因在于：“这个时代已经来了。我们过去的传统是几万家专卖店。在疫情之下，还想用过去的模式已经不行了。”

2020年，董明珠就一共进行了13场全国巡回直播带货，销售额达到476.2亿元，占了去年格力营收1704.97亿元的四分之一。今年3月底，格力2021年全国巡回直播在武汉揭幕，董明珠首战便实现11.4亿元销售业绩。

在抖音开店的举动，一定程度上反映出格力在线上渠道进一步破局的急切，也印证着格力奋力追赶美的的焦虑。根据财报资料，2021年上半年，美的电商销售占比已经达到45%以上。

与格力并称“家电双雄”的美的集团，在2020年第三季度实现内销空调营收的首次反超。目前，不管是业绩规模还是市值规模，美的均遥遥领先于格力。

财务资料显示，2021年前三季度，格力电器实现营收1381.35亿元，归母净利润156.45亿元；而美的营收为2613.42亿元，归母净利润为234.55亿元。截至今日收盘，美的市值为4827亿元，而格力为2093亿元。

而在探索线上渠道变革的同时，格力又不得不平衡好线下经销商的利益。比如去年的直播，格力就通过给各家线下门店专属二维码，以直播方式为经销商引流。

对于像格力这般拥有庞大经销体系的企业来说，“线下体验+线上购买”的新零售方式，能否真的实现传统经销力量与互联网的融合，可能还需要时间进一步验证。

但不可否认的是，无论是董明珠直播、秘书网红还是抖音开店，格力一直希望借助这些线上销售通路和营销策略来诉说新的增长故事。

责任编辑：李墨轩