“董明珠接班人”带货4天涨粉8万，最高销量387，曾是MCN签约红人

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红星资本局原创

记者|俞瑶 强亚铣

编辑|余冬梅

被董明珠力捧为格力“接班人”的22岁女秘书开始在抖音带货了。

近日，红星资本局注意到，抖音账号“明珠羽童精选”悄然上线。截至11月28日17时，该账号发布了5个视频，其中4个都是孟羽童为格力电器带货。从11月24日到28日，“明珠羽童精选”的粉丝数量就从7000涨到8.7万。

毕业于浙江大学的孟羽童，在今年7月的一档综艺节目《初入职场的我们》中受到董明珠的赏识。

11月28日，MCN机构无忧传媒相关负责人告诉红星资本局，在上综艺之前，她是无忧传媒的签约红人。

近年来，格力电器（000651.SZ）一直在尝试业务多元化，探索的领域横跨手机、医疗设备和新能源，这或许也体现出了格力对于目前处境的焦虑与不安。但所谓“接班人”带来的流量，能解决格力的“焦虑”吗？

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董明珠22岁女秘书抖音带货

最高销量不到400

前不久，格力电器董事长董明珠在中国制造业领袖峰会上，隆重对外介绍了自己的秘书：22岁的孟羽童，并称要“把她培养成第二个董明珠”。这句话让孟羽童走红网络，获得大量关注。

就在公众热切讨论“第二个董明珠”时，抖音账号“明珠羽童精选”悄然上线。

从名称来看，该抖音号与格力电器董事长董明珠，以及她的22岁女秘书孟羽童相关，就连头像也是二人的亲昵合照。“明珠羽童精选”不仅有“格力电子商务有限公司”的认证，还绑定了“GREE格力小家电旗舰店”。

在发布的第一个视频中，孟羽童就表示“将在此账号分享格力电器的产品”，再联系“精选”二字，不难猜测该账号的带货属性。截至11月28日17时，该账号发布了5个视频，其中4个都是孟羽童为格力电器带货。

红星资本局发现，从11月24日到28日，短短4天内，“明珠羽童精选”的粉丝数量就从7000涨到8.7万。

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涨粉迅速，孟羽童带货的成绩又如何？

视频中，孟羽童介绍的产品都会附上“GREE格力小家电旗舰店”的链接，该店铺目前已上线了34款产品，均以格力小家电为主，而销量最高的正是孟羽童带货的几款。

其中一则视频介绍的售价199元的杀菌小方管，目前已售出96件；最新视频中介绍的加湿器，售价129元，卖出387件。而没有出现在“明珠羽童精选”视频中的电器，销量只有个位数。

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抖音店铺中销量最高的都是孟羽童带货的产品

“GREE格力小家电旗舰店”的客服告诉红星资本局，店铺目前只上线了小家电，后续会补充其他品类，也会通过“明珠羽童精选”的视频来带货。有市场人士分析称，该账号目前还在孵化阶段，或许是先通过价格低的小家电来试水，流量与关注度起来后，会有更多的动作。

对于董明珠22岁女秘书抖音带货的行为，有网友表示：“十分支持，给自己家产品带货有何不可？”也有网友评论：“果然网红的尽头都是带货。”

“接班人”还是“带货网红”

曾是无忧传媒签约红人

孟羽童与格力的渊源，要追溯到今年7月的一档综艺节目《初入职场的我们》。毕业于浙江大学2017级西班牙语专业本科的孟羽童，与4位实习生一起竞争在格力的转正名额

在节目中，董明珠多次表达了对孟羽童的喜爱，评价她是实习生中最强势的。“强势不是说我内心很要强叫强势，就是我要把这些事情做成，一定要做成，它就叫强势”。最终孟羽童获得董明珠的赏识，由实习生转正成为董事长秘书。

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董明珠在综艺中评价孟羽童

11月28日，MCN机构无忧传媒相关负责人告诉红星资本局，在上综艺之前，孟羽童是无忧传媒的签约红人。

综艺节目结束后，孟羽童时常在个人抖音账号上分享作为董明珠秘书的生活：跟着董明珠参加博鳌论坛、为董明珠做好采访准备，以及分享她收到董明珠年轻时的西装和裙子等。

但真正让孟羽童获得大量关注的，还是在10月15日进行的中国制造业领袖峰会。会上，董明珠把她介绍给观众：这是22岁的孟羽童，格力电器新晋的董事长秘书，并说：“我希望她能在我身边，把她培养成第二个董明珠。”

随即，“董明珠22岁秘书走红”登上微博热搜。11月11日，孟羽童在个人微博回应：“遇到这样的机会只能说我很幸运，我只是一个普通女孩和打工人。”

“第二个董明珠”引发的舆论热度让孟羽童抖音粉丝7天暴涨90万，其发布的《董事长秘书VLOG》和《我就是那个被董明珠选中的22岁女生》点赞量分别为17.3万和92.2万。

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就在孟羽童的格力“接班人”身份被热议时，当当网创始人李国庆在自己的短视频中评论称，董明珠扬言要把自己的女秘书培养成第二个董明珠，这一看就是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。结合如今的抖音带货，有网友称李国庆是“神预言”。

据九派新闻视频，11月18日，在格力电器举办的三十周年庆典活动上，董明珠回应22岁女秘书走红时表示：“培养成第二个董明珠，并不是未来就是董事长、总裁，格力需要无数个董明珠，要建立这样一个文化。”

实际上，每一次有关“格力接班人”的话题都会引起舆论关注。

此前，格力电器董秘望靖东，董事、执行总裁黄辉先后离职，一直以来，外界都认为二人会是格力的接班人。今年6月30日，在格力电器2020年度股东大会上，董明珠也提到“一直在寻找接班人。”

“接班人”带来的流量

能解决格力的“焦虑”吗？

近年来，格力一直在尝试业务多元化，探索的领域横跨手机、医疗设备和新能源，这或许也体现出了格力对于目前处境的焦虑与不安。

但“接班人”带来的流量，能解决格力的“焦虑”吗？

在孟羽童之前，董明珠曾尝试亲自上阵搞直播带货。受疫情影响，格力在2020年一季度营收大降，同比减少49.70%。为了打破困局，2020年4月24日，董明珠开始在抖音直播带货，但销量平平，商品销售额仅20多万元。

在第二次直播时，董明珠邀请快手网红“二驴”、“平荣夫妇”协助，销售额呈爆炸式增长，达到3.1亿元。此后，董明珠便开始了全国巡回直播。据证券时报，在2020年，董明珠一共直播了13场，共卖出476亿元的货，占了当年格力营收1704.97亿元的四分之一。

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2020年董明珠开始直播带货

但线上的“繁荣”，也难免触及线下经销商们的“蛋糕”。2020年，就在格力618直播带货销售额首次超过100亿的两天后，格力电器经销商京海担保突然宣布减持价值20亿元的格力股票。

今年7月，董明珠在参加某圆桌论坛时表示：“今年仍会做直播，但不会像去年那样频繁，并且还会带一批人 ”。彼时，市场就解读为，董明珠将培养年轻人代替自己进行直播带货，如今看来，孟羽童或许就是其中一个。

11月3日，在“第二个董明珠”带来巨大流量后，孟羽童出现在格力的直播间，在4个多小时的直播中，吸引了11.3万人，单场销售额约59.8万元。显然，想要通过营销“接班人”复制董明珠直播的成绩，还差得太远。

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就在外界热议“22岁女秘书”、“第二个董明珠”、“格力接班人”时，10月27日，格力电器公布了2021年第三季度财报，总收入470.8亿元，同比下降16.50%；实现归母净利润61.88亿元，同比跌幅达15.66%。

回顾往年的年报数据，2020年之前，格力电器在净利润方面优势比较明显，在家电三巨头中排名第一。但2020年受疫情影响，格力的空调业务受挫，使得公司的净利润出现较大幅度下跌。

也由此，从2020年起，格力电器股价持续低迷，一年内股价接近腰斩，市值更是不到美的集团（000333.SZ）的一半。格力如何改变企业标签化、依赖经销商的现状，或许比寻找接班人更迫切。

责任编辑：冯体炜