3万亿：苹果迈向富可敌国的5个关键词

{image=1}

作者/Jesse

编辑/靖宇

3万亿美元，苹果又跨越了一个市值里程碑。

美国当地时间1月3日，苹果股价突破180美元，市值一度超越3万亿美元。

普通人或许对3万亿这个数字没有什么概念。简单来说，上海证券交易所2037家上市公司的市值总和，也只有7.2万亿美元，苹果相当于它的40%。而上交所，已经是仅次于纽交所、纳斯达克的全球第三大交易所。

用“富可敌国”来形容苹果，毫不夸张。

自2018年首次突破万亿美元市值后，苹果股价一路飙升。从1万亿到2万亿，苹果用了两年，再到3万亿，则只用了一年半。

这其中一部分要归功于市场的浪潮：过去两年，几乎所有科技公司的股价都在涨。但苹果的经营表现仍然无懈可击，面对市场的高期待，接连交出了多份近乎完美的财报答卷。

为什么苹果似乎越来越“无敌”了？迈向3万亿市值，公司内外发生了哪些变化？苹果到底做对了什么？答案可能就在下面几个关键词中。

M1

2020年夏天的WWDC开发者大会上，苹果首次宣布：Mac将抛弃英特尔的X86芯片，转用ARM架构自研芯片。

11月，搭载M1芯片的MacBookPro、MacBookAir发布。靠着极佳的性能和功耗表现，M1Mac迅速引爆了市场，口碑发酵后，2021年第一季度（对应苹果2021财年二季度），Mac实现了91亿美元的销售额，同比增长70%，创下历史新高。

M1芯片发布后至今的一年里，整个Mac产品线的销售额达到了创纪录的352亿美元，同比增长23%。

而且，考虑到M1Mac首发机型是相对便宜的13寸笔记本，整个Mac用户规模的增长只会更多。

{image=2}

Mac是苹果最“古老”的产品，已有近40年历史。自90年代末乔布斯回归苹果，发布iPod、iPhone之后，Mac一度被认为是一项“边缘化”的业务。移动互联网时代，人们对“电脑”的需求早就在逐年递减。

M1证明了，用户对“电脑”的需求依然坚实存在。只是电脑也需要与时俱进，需要有更强的性能、续航，更好的便携性、连接性。

在苹果帝国的版图里，Mac算不上一块“大业务”，即便是2021财年，Mac销售额占公司总营收的比例，也不到10%。

{image=3}

但因为采用自研芯片，Mac拥有了更多可能性。它不只是性能更强了，还可以和iPad、iPhone等移动设备更好地连接、协同工作，可以运行iOSApp。各种设备间的“粘性”更强了。

因为旗下所有产品线都采用ARM架构芯片，苹果也建立了一套完整、统一的开发体系。开发者可以轻松将App移植到不同设备平台，用户也可以获得更连贯的体验。

这可能是过去一年，推高苹果股价的最关键因素。

iPad

过去两年，苹果业绩增长的另一个关键词是iPad。

在这之前，iPad已经卡在一个“瓶颈期”很久了。2013财年，iPad巅峰时期的全年销售额是310亿美元。到2018年，这个数字已经跌至180亿美元，可以说是“一蹶不振”。

原因也很简单，在2018年以前，iPad就是一个“放大版iPhone”。而随着智能手机普及，屏幕越来越大，大部分用户都倾向于用手机解决大部分事情，如果办公室又有电脑，留给iPad的空间几乎为0。

但疫情改变了一切。疫情时代，无论是上网课，远程办公，还是躺在床上看剧打游戏，都需要一个轻巧易用的“大屏设备”。而iPad，就是最好的选择。

{image=4}

用户对iPad的需求激增。自2020年，iPad销售额迅速攀升。2021财年销售额更是达到320亿美元，同比增长33%，打破了2013年的记录，突破了自己的天花板。

2020年秋季，苹果发布了新的iPadAir，采用了和iPadPro类似的“全面屏设计”，但价格更低。2021年，苹果继续积极推动iPad产品线更新，发布了搭载M1芯片的iPadPro，以及更小的iPadmini。大部分新产品都得到了用户的广泛认可。

在此之前，网上流传着一句嘲讽iPad，特别是iPadPro的话：“买前生产力，买后爱奇艺。”

但在疫情和远程办公的时代，或许正是因为iPad能够在一定程度上兼顾“生产力”和“爱奇艺”，让它成为了更多人的选择。

SE

过去两年，是“万物皆可SE”的两年。

2020年4月，苹果自2016年之后，首次更新了iPhoneSE。之后对SE的重视程度，逐步增加。

SE只是一个代号，他象征着苹果开始更重视相对廉价的“低端产品”。

从二代iPhoneSE、到AppleWatchSE、HomePodmini再到最便宜的普通版iPad，苹果加快了这些产品的更新节奏，而且为它们搭载了更好的芯片。

{image=5}

在此之前，苹果从来都是一家专注于“旗舰”的公司。乔布斯的产品哲学就是“为用户提供最好的产品”，即便它很贵。

但时代已经变了。无论是电脑还是智能手机，苹果早已完成了对“高端市场”的占领，如果想要继续保持增长，就必须“下沉”。

这又是一对很难平衡的矛盾。做中低端产品，如果“做得太好”，势必会导致高端用户也转投那些“更具性价比”的中低端产品，伤害到营收。做得不好，就没法在市场上生存。

初代iPhoneSE就是在这样的矛盾下诞生的产品，因为缺乏竞争力，最终并没有赢得口碑和销量。

但这两年，苹果似乎为SE产品找到了“新策略”：用最新最先进的芯片，搭配上一代的设计、功能。

最新的芯片，保证SE产品有足够的基础体验，不会卡顿，难用。但上一代的设计、功能，又让它区分于旗舰产品。

自2020年开始，苹果的“SE产品线”收获了更多用户好评，关于SE“香”的声音也越来越多。

“香”

2020年秋季，iPhone12发布后，“十三香”的梗席卷了网络。

但大部分网友，都是“口嫌体正直”，嘴上说等13，还是管不住手，买了iPhone12。

在iPhone12作为主力旗舰销售的2021财年，iPhone实现了高达1920亿美元的销售额，同比增长39%，突破了此前的新高。

iPhone12系列之所以“香”，除了外观相比前代大变之外，一个重要原因是，它变“便宜”了。

{image=6}

苹果在2017年曾引领了一波智能手机“涨价”风潮。当时发布的iPhoneX，首次把旗舰手机的售价，推向了1000美元，国内顶配价格也逼近了10000元人民币。

在iPhoneX之前，iPhone的定价一般在4000-5000元起步。国产安卓旗舰则大多只卖2000-3000元。之后，因为苹果“带头”，加上上游零部件价格水战船高，越来越多安卓厂商也开始纷纷涨价。用户逐渐接受了“涨价”的设定。

而苹果，却在此时决定“降价”。iPhone11、12两代手机，苹果降低了起售价，提供24期免息分期。发售后各种渠道折扣、活动也来得比以往更快。同时，苹果巨大投入研发A系列芯片，开始展现出远远领先于安卓阵营的性能优势。

两代iPhone，几乎都围绕着“香”这个词展开，消费者认可了它的“性价比”，销售额不断攀升，最终创下2021财年的新纪录。

新配方

冲向3万亿市值的路，并非一帆风顺。苹果也曾遭遇过一次重大危机。

2018年秋季，因为iPhoneXS和XR系列价格上涨，市场接受度低，苹果在2019年初对外宣布，无法实现此前定下的业绩目标，股价应声大跌。

紧接着，此前负责“零售”业务，曾在苹果内部被寄予厚望，甚至有传闻说她将接班库克的高级副总裁，AngelaAhrendts，离开苹果。

AngelaAhrendts曾是奢侈品牌Burberry的CEO，2014年加入苹果，推动了AppleStore零售店的“风格改造”。虽然没有任何证据表明，她直接参与了产品的规划、定价，但她在苹果任职的5年，恰好是苹果全线产品价格大幅上涨的5年。

{image=7}

同样在2019年离开苹果的，还有苹果的首席设计官，JonyIve。

如果说AngelaAhrendts还只是一个高管而已，JonyIve则绝对是苹果的灵魂人物。他是90年代末，乔布斯回归苹果之后亲手提拔起来的产品设计师。从iMac到iPod，再到iPhone和iPad，他和乔布斯一起，做出了太多足以传世的好产品。

{image=8}

两位关键性高管先后离开，所有人都对苹果未来之路开始提出疑问。

过去两年，苹果用坚挺的业绩表现，回应了质疑。但真正的秘密，其实藏在财报的“利润”里。

2021财年，苹果收获了947亿美元的净利润，综合利润率为25.8%，相比2020财年574亿净利润，20.8%的利润率，大幅增长。

这说明，苹果的成本大幅降低。这背后，最大的成本削减，发生在iPhone12的生产制造环节。

作为一个设计师，JonyIve对产品有着精益求精的要求。

在他看来，观感上的“设计之美”大于一切成本问题，甚至是实用性。所以他做过很多“不接地气”的设计，包括超薄无风扇所以发热严重的MacBook，“亮黑”但不耐刮的iPhone7，也包括售价1000美元的“显示器支架”。

JonyIve离开后，他的“门徒”EvansHankey接手了硬件设计的工作。而iPhone12系列，可以说是Ive离开后，Hankey交上的第一份答卷。

Hankey一方面继承了Ive的衣钵，同时又比Ive更懂得“脚踏实地”。iPhone12的成本大幅降低，给苹果带来了更多利润，也让它有了“不涨价”的底气。

有人认为，JonyIve离开，标志着苹果进入一个新时代。苹果产品正在变得更“实用主义”，有温暖的人文气质。

苹果产品的配方，正在改变。

{image=9}

2018年，苹果市值突破1万亿时，库克曾发了一封内部信。他在信中说：“我们为这般成就感到无比骄傲，但这并不是衡量我们成功与否的最重要指标。”

所以，在市值突破2万亿，3万亿的里程碑时，苹果并没有对外发声。

从1万亿到3万亿，即便作为一家“富可敌国”的巨头，苹果也一直在拥抱变化。

1万亿时，它还过度依赖iPhone业务，想靠卖更贵的iPhone实现增长；2万亿时，它已经通过可穿戴设备、软件服务实现了突围；到今天的3万亿，你会发现，苹果内部正在发生的变化，比以往任何一个时间点，都要更多。

库克曾强调，乔布斯创立苹果的理念，是因为他相信“人的创造力可以战胜任何挑战”，实现这件事，正是苹果的使命所在。

他们做到了。今天的里程碑，也是下一个新挑战的起点。（来源：极客公园）