无糖饮料赛道“内卷”，元气森林能否成功突围？

原标题：无糖饮料赛道“内卷”，元气森林能否成功突围？

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文?欧阳靖宇

编辑?舒娟

饮料行业十年未见的剑拔弩张，在2021年上演，无糖饮料在健康风潮下实现了翻盘，逐渐成为饮料市场的重要标签。其中，植入了互联网基因的元气森林像一匹黑马，让传统饮料行业的老大们措手不及，在一片饮料红海中杀出一条血路。

不容忽视的是，在快速发展过程中，无糖饮料赛道变得愈发拥挤，不仅有可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等传统巨头攻城落地，还有喜茶、奈雪的茶等新锐品牌不断突围，行业竞争进一步加剧。面对市场上琳琅满目的无糖饮品，消费者如何选择也是一道难题。企业也在思索，自己的产品在无糖赛道上是过客还是永恒？在无糖风口下，哪些产品又会迎来发展机遇？

在业内看来，新生代群体对于功能性、健康管理越发重视，2021年无糖饮料市场按下快进键，无糖饮料零售额在快速增长，进入这一赛道的企业越来越多，产品同质化趋势逐步显现。而元气森林通过不断推新、多元化布局、自建工厂构建了护城河。同时，相比于传统的数字化，元气森林的数字化更加大胆、求变和创新，利用数字化手段不断满足消费者的需求，提升全行业的整体效率。

无糖饮料迎高速发展期 市场规模持续扩大

随着公众健康意识的增强，“健康化风潮”席卷整个饮料市场，无糖、低糖、少添加剂饮料作为新兴品类正在快速兴起。近期，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出，无糖饮料的市场预计未来5年内将实现翻番，2025年增至227.4亿元规模。

在这场“减糖”风潮中，很难绕开一家企业，它就是元气森林。创立之初，元气森林从“0糖0卡0脂” 的健康化理念入手，凭借气泡水、燃茶等爆款迅速窜红，成为了行业中的一条鲶鱼。值得一提的是，2020年，元气森拿到了双11购物节天猫和京东水饮品类销量第一。今年618继续超越可口可乐，拿下了天猫平台水饮品类的第一名。

无糖气泡水作为元气森林的第一款爆品，至今仍保持着较强劲的品牌优势。中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室调研数据显示，在所有的无糖气泡水品牌中，82.1%的消费者倾向选择元气森林。

而在记者随机采访部分年轻人发现，当下的90后、00后更注重健康管理，在购买饮料时会反复看配料表、营养成分表、卡路里、含糖量，以元气森林为代表的无糖、低糖饮料更能俘获年轻人的消费心理。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新生代群体对于自身体重、颜值、健康管理的要求很高，饮料企业需匹配满足他们对无糖的需求，无糖逐渐成为饮料市场的重要标签。

也有观点认为，大众健康需求催生了无糖市场风口，元气森林在一个高速增长的赛道上抢得了先手。正是其对行业的创新洞察下，跑出了互联网速度，在精准把握消费者心理的基础上，复制爆品的能力远远高于竞争对手，使得整个元气生态系统愈发枝繁叶茂。未来，随着饮料健康化趋势不断推进，元气森林将在行业发展中持续收益，有望在行业变革中持续发力。

新老品牌混战无糖赛道 自建工厂强化供应链

无糖饮料按下快进键的同时，也吸引了大量资本疯狂涌入，行业竞争愈发激烈。有数据显示，截至2021年上半年，无糖饮料融资事件共36起，其中2020年全年融资23次，较2019年同期增长283%，今年上半年融资13次。

饮料行业实际上是一个非常残酷的丛林，自元气森林气泡水、燃茶等产品走红之后，打着“0糖0脂0卡”的气泡水如同雨后春笋般涌现出来，从外观到配料，可谓是“像素级”拷贝。

在这场“减糖”之战中，自然少不了传统饮料巨头，今年以来，各大厂商纷纷推出自己的气泡水产品，例如：可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水；农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水；百事可乐上线了“微笑气泡”。

无糖饮料不再只是老牌巨头的多元化尝试，果子熟了等新消费品牌企业同样押下重注，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也想分一杯羹。另外，还有很多中小企业或者初创公司蹭热点的跟随动作。显然，无糖饮料市场已极为拥挤。

如何在残酷的丛林中生存下来，并建立自己护城河才是关键。复盘元气森林成功的经验，除了精准卡位无糖饮品赛道外，突破供应链的封锁，终于得以安全上岸，成为一家真正具备实体基因的企业。就在今年10月26日，元气森林对外发布称“超级城市群+自建工厂”战略初步完成：通过两年的布局，元气森林耗资55亿元，完成了5家自建工厂的初步战略布局。

据悉，元气森林五大工厂计划总投资55亿元，总占地面积超过1000余亩，全部投产后总产能超过50亿瓶，元气森林的产品开发和供应链也因其自有工厂的建设更有地域针对性，以及快速适应市场变化的灵活度和反应能力。

业内普遍认为，元气森林通过自建工厂可快速响应市场，完成供货、交货、卖货一整套流程。同时，元气森林突破了国际巨头的“铁幕”，在供应链领域实现了基本独立自主。

同时，自建工厂也可以提升扩大产能，强化品控，降低费用，更有效完成新品测试，在供应链支撑下，同时加强线下销售渠道布局，实现从产品研发到生产、销售的完美闭环。有业内人士预测，在无糖饮料的赛道上，元气森林有望成为下一个新晋之王。

持续加入研发投入 数字化转型提速

面向未来，市场上的无糖饮料产品只会越来越丰富，如何在激烈竞争中脱颖而出或保持优势，以实现长期健康发展，对企业和品牌来说考验极大。

朱丹蓬表示，未来三年，无糖饮料这一赛道将会处于消费扩容、市场扩容的阶段，也是品牌进入的最好时机。但越是火热的行业，也就意味着竞争会愈发激烈，如果没有品质过硬的产品支撑品牌，或者成熟的渠道布局，想要在这个行业发展起来是很艰难的。如何突出产品的差异化和功能化优势，将是国内饮料行业竞争的重点。

元气森林副总裁李国训认为，“用户第一”、“极致产品”的理念是很重要的。“用户第一”就是要优先考虑用户需要什么，满足用户个性化、多样化、高端化、体验化的需求；而“极致产品”就是在产品研发、生产上用心付出。

除了自建工厂带来底气，元气森林的研发创新能力是其另一杀手锏。元气森林方面表示，其时刻保持产品创新的速度和效率，保持具有竞争力的研发实力，保持快速适应市场变化的反应能力。在过去一年中，新增饮料口味30余种，产品研发周期平均为5.5个月。

截至2021年9月，元气森林研发成本同比增加350%，研发总费用在同等规模饮料企业中占比最高。为进一步加快创新步伐，元气森林还先后与中科院、江南大学、北京体育大学、中国人民解放军总医院开展多种形式的合作，为产品创新提供了科学理论基础。

另一方面，用“互联网精神”做产品、做研发是元气森林诞生以来的最大核心价值，而互联网精神的核心就是以用户为导向去生产好产品，重视用户体验。为了做好用户体验就要更多地了解用户、精准地收集用户信息。

在这个过程中，元气森林数字化运用更加大胆、求变和创新，建立一套更高效、全面、业务导向、敏捷响应的数据中台。通过建设和提升中台数字系统，元气森林可以形成订单采集、采购、生产、采购、库存、物流全链路可视化系统，从而达到精准的数据收集、决策，做出快速反应和降低成本，使得供应链系统在这个过程中不断得到提升和优化。

有分析人士指出，目前数字化发展趋势已是对全行业的一次考验，新兴企业在数字化方面占有后发优势。在不少成功被贴上“网红”标签的新品牌身上，都能看到与之相似的打法，而成为网红的背后往往是数字化给予企业的底气与动力，元气森林的成功原因如是。

责任编辑：蒋晓桐