薇娅的没落，让李佳琦变得更无可替代，同时也更危险

高度中心化的流量是所有平台、商家都忌惮的存在，几乎所有平台都在为了去中心化而努力。薇娅的没落，让李佳琦变得更无可替代，同时也更危险。

原标题：薇娅雪梨被查后的主播补税潮：神秘名单和50万门槛

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Tech星球（微信ID：tech618）

文| 王琳

封面来源 |Tech星球

雪梨终于答应了洪磊的补播需求，这让他紧绷的神经有了些许放松。

终于有机会挽救一下双十一的销量了，洪磊心想。他们在11月10日当晚上了雪梨的直播，即便心理预期已经很低，但成交额远远低于坑位费的最终结果还是无法接受。

本来，品牌方是没有机会补播的。洪磊所经营的一家高端洗护品牌，名声虽然比不上宝洁，但大部分明星拥泵加上全国超5000家网点的实力让雪梨愿意在11月22日当晚再补播一次。毕竟，双方未来大概率还会合作。

11月22日早上，本来洪磊要盯一下当天直播的流程，可是开工还不到1个小时，杭州税务局公布了对雪梨的处罚通报，当晚雪梨停播。

没有比销售渠道的突然消失更糟糕的事情了。“要是晚一天也好呀。”洪磊叹息道。

薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴这样的超级主播是移动互联网时代最后一波红利收割者——双十一预售当晚李佳琦和薇娅就卖出了中国最赚钱的商场SKP 一整年的销售额，超过4000家上市公司的全年营收。

一个人通过新兴技术创造如此巨大的财富价值，这是时代赋予的机会。

但投机取巧和合法合规往往只有一念之间。薇娅用近14亿元的偷逃税款换来了短暂的高光和无限期的停播，持续了100多天的补税潮似乎让主播造富的神话在2020年年底戛然而止。

不过，这只是假象。没有任何蓬勃发展的行业会因为一个人的倒下而一蹶不振，也没有一个行业会因为监管的更加合理而倒下，更何况利润足够丰厚的电商直播——一个年收入千万的主播即便按照45%补税，最终的收入也高达500万。这差不多相当于一个85年左右出生的优秀程序员过去10年累积的财富。

补税更像是一次行业的短暂阵痛，就像偶尔来了一场感冒。痊愈之后，一切恢复正常。就好像傍晚直播间会准时亮起的LED大灯，发出的白色灯光极为刺眼，那是财富的光晕。

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神秘补税名单和50万门槛

网络主播们或许压根没有想到一则通知能让坐拥近6000万粉丝的薇娅就此在直播行业沉寂。

2021年9月18日，国家税务总局发布《加强文娱领域从业人员税收管理》的通知。《通知》要求，要着力加强明星艺人、网络主播经纪公司和经纪人及相关制作方的税收管理，依法开展对明星艺人、网络主播是否应享受税收优惠情况的核查。

事情在一个月后迅速发酵。

“大概10月，个别主播就已经被通知自查，传说中有一张名单，相关部门把部分主播的销售数据下派到地方，名单里的主播都有被通知到要补税。”某直播基地负责人黄刚告诉Tech星球。

税收曾是电商行业公认的灰色角落，查税似乎是预料之内的事情。

“这是电商行业的原罪，用户在淘宝买东西很少需要开发票，这导致没有进出项凭证，因此很难界定电商店主的增值税和所得税。”一位电商从业者分析道。

但是对于整个行业来说，一个非常容易核定清楚的数据是平台给主播结算的佣金。因此整顿最先从主播们开始了。

过去，一些主播注册个体户按照3%-5%的比例缴纳，现在主播一律不能把劳动报酬所得作为经营所得税进行报税。因为劳动报酬所得的税点是按照工资薪金所得进行交税，最高45%。

“没听说过年收入50万的要求，现在，抖音快手淘宝三大平台腰部以上的主播基本都补了。”黄刚分析道。

但这并不意味着主播群体的法律意识有了大规模提高。

一位直播基地工作人员向Tech星球分享了他的经历。早期为了让直播更加规范化，基地曾举办过免费的财税课程，但是前来听课的人寥寥无几。税务局通知下发后，他曾经在直播基地的工作群里反复提醒大家，马上就要到达自查自纠的截止日期了，有问题可以来咨询，但是几乎没有人响应。

反倒是雪梨出事的当天，曾经有人跑过来咨询，但也仅限于当天。

直播算得上是最公平的竞技场，你可以看到北大学子、《超级演说家》冠军刘媛媛，也可以看到中专背景的薇娅。在这里，教育背景、家族实力似乎都不重要，衡量你是否成功的标准只有一个——能否卖货。这造成了主播从业者教育水平的参差不齐。

税收比例从5%陡然升高至45%，财富大规模缩水。大主播们背后有更加专业的公司运作，补税会更积极，毕竟被封禁带来的损失更大。

“一些小主播存在侥幸心理，这些人的想法是反正第一次被抓到不算违法，查出来补上就可以了，跟自己补差不多。”一名直播基地运营负责人表示。

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赚钱不能停

电商主播几乎是过去3年来平均收入最高的群体，即便你成不了薇娅、李佳琦，获得的收入也足够可观。

一位品牌方人士向Tech星球透露，现在小一点的城市兼职主播费用是100-300元/小时， 北京这种一线城市是200-500元/小时。品牌方对主播的要求并不是很高：形象还行，口齿清晰，能介绍产品。只要具备这些因素，就可以来试播。

一个中专学校毕业的主播，如果在北京这样的大城市兼职做直播带货，以时薪300小时计算，每天带货5小时，每月工作22天，一个月也有33000元收入。这相当于一个硕士背景的程序员进入互联网大厂一个月的工资。

疫情就像催化剂一样瞬间激发了电商直播行业的活力，其市场规模去年增速高达121%。2022年，规模还会继续扩大。中商产业研究院预计，2022年中国电商直播市场规模进一步上升至15073亿元。又是一个新兴的万亿市场。

无数人朝着热钱涌动的方向聚拢。不止一家职业院校开设了“网络主播”专业，在去年就业艰难的情况下，这个专业的毕业生则被企业提前抢空。

这拉高了整个行业的薪资水平。

一位美妆商家向Tech星球分享了自己招聘主播的经历：从某中专学校找来了两个刚毕业且刚满18岁的小女生，没有任何直播经验，薪资都是万元起步，而她们的同学们刚毕业只能拿到几千块钱的工资。

没人可以阻挡这股热浪，补税潮是行业经历的一次集体阵痛。“没有那么大影响，只是给从业者一个明显的信号：要正规。”这是不少从业者向Tech星球表达的观点。

事实上，也从来没有哪个蓬勃发展的行业会因为几个人的倒下而一蹶不振。

在行业浸淫多年的主播们深谙此理。他们的心态似乎并没有受到多大影响。一位已经补缴了300万元税款的主播完全按照原来的直播频率，一天都没有暂停过。理由很简单，这是一位年入上千万的主播，就是按照45%交，还会有大几百万的收入。

但不可否认的是，补税潮影响了一些直播公司的发展路线。一家超头部服装达人之前是自有组货，这样操作可以拿到更低价格，但现在供应链太重、压资金、高税等原因让她开始放弃自有组货，往品牌合作发展。放弃自有组货，更多的是帮助别人带货，是不少达人机构的选择。

一些主播正在想办法减少纳税额度。“我知道的一个主播在补了300万的税后，现在正在通过减少抽佣比例的方式减少税收。比如以前美妆品类按照40%抽佣，现在是30%。”一位直播代运营公司负责人称。

主播们的想法是，只要自己的收入不会特别高，就不会引起注意。这种情况下，一些不正规操作被发现的概率就会降低。“他们还会分开打款，比如通过私对私的方式从账面上减少自身收入。”一位美妆直播负责人介绍说。

一旦有了适当的利润，主播们就大胆了起来。

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消失的流量

2019年上半年，薇娅成立2年的谦寻文化从杭州九堡搬迁至滨江一栋总面积3.3万平米的10层大楼，在此之前，因为仓库不够用，谦寻文化的货品从地板一直堆到天花板。

办公场所的开阔是薇娅壮大的一个注脚，这一年薇娅已经成了妥妥的淘宝带货一姐，她和李佳琦成为了淘宝直播的双子星。

更重要的是，九堡距离阿里巴巴滨江园区大约24公里，这意味着可以更便捷的沟通，李佳琦和薇娅的“Top 1”之争更加火热。

现在，他们不用再争了。李佳琦已经成为了妥妥的Top 1，无人能出其右。

失去制衡的李佳琦在12月20日当晚（当天薇娅被封禁）再一次享受到了流量大水漫灌般的流量——有超3000万观众在线观看，此后一天的零食节，李佳琦直播间的观看人次一度接近5000万。

这让品牌方觉得害怕。“寡头垄断总比一家独大要好，以后李佳琦会越来越难上，他的坑位费不贵，只有十几万，但是他卖得动货，所以抽佣会多一些。”一位品牌方分析道。大多数品牌方认为，李佳琦未来大概率会提高坑位费，这让他们原本就不多的利润被摊得更薄。

流量似乎并没有迅速向头部聚拢。1月6日，在薇娅被封禁16天后，李佳琦直播间的观看人数又恢复到了日常的1100多万。一位品牌方认为这可能是由于李佳琦和薇娅的粉丝重叠度很高造成的。

中腰部主播希望承接住这部分流量，他们没有趁机涨价，反而疯狂接单。一些腰部主播的ROI甚至突破了20。但这只是偶尔短暂的狂欢。目前，没有一家中腰部主播数据暴涨，或许是由于头部差距太大，或许还需要更多时间，奇迹才会出现。

“一部分原因是薇娅停播后，粉丝的购买欲望被压制了。也有可能流量被抖快其他平台瓜分了，毕竟现在淘系流量并不丰沛。”一位直播基地负责人称。

流量被其他平台分走了，这或许是淘宝最不愿意看到的情景。

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流量保卫战

流量曾经阿里巴巴最稀缺的资源，天猫需要从外界不断采买流量。Tech星球获得的一份资料显示，2021年阿里在字节系的广告投放全面超过了180亿元。

阿里希望自己牢牢把控这部分流量，借此为商家提供广告位，而广告也是阿里巴巴最主要的收入之一。因此，任何影响淘宝导流的商业模式都会被重视。

2012年，一年完成四轮的蘑菇街正成为电商领域的黑马，它迅速引起了淘宝的警觉。当年5月，阿里高管曾经在内部会议上提出一个观点——“不扶持上游导购网站继续做大，流量入口应该是草原而不是森林”。随后，淘宝封杀导购网站美丽说和蘑菇街的购买链接。

但现在，淘宝内部和外部出现了新的森林。

在外部，每天都6亿人打开抖音，3.2亿人打开快手，作为内容平台的他们流量巨大，且流量比作为电商平台的阿里更便宜。

更重要的是，他们侵蚀到了阿里的腹地，成为了阿里绕不开的对手。

抖音有着比淘宝更为健康的直播生态。“你可以理解为抖音直播像个橄榄球，头部其实和尾部都不大，中间的主播有巨大的发挥空间，能卖货。而淘宝直播的生态像个大头图钉，只有头部一两家可以卖货。”一位直播行业人士分析到。

而在内部，李佳琦已经成为淘宝直播一个绕不开的森林。可以佐证该观点的一个数据是，今年双十一淘宝头号主播李佳琦、薇娅分别以106.53亿元、82.52亿元的销售后断层式领先，紧随其后的雪梨和烈儿宝贝的销售额分别只有9.3亿、1.59亿元。前四名划分的两个梯队的业绩差距已经高达二十倍之多。

“淘系现在就李佳琦能打了，去年陈洁kk、张大奕还行，今年真的完全不行。抖音如果纯算GMV没有李佳琦薇娅这么厉害的， 但是有很多单场过亿的主播。”一位经营美妆的品牌方说道。

对于品牌方来说，看中的并不仅仅是GMV数据，更重要的是推品能力。上述美妆品牌同时在李佳琦和抖音某位数百万粉丝的主播签了协议，结果一场直播下来，二者的销售额几乎持平。

高度中心化的流量是所有平台、商家都忌惮的存在，几乎所有平台都在为了去中心化而努力。薇娅的没落，让李佳琦变得更无可替代，同时也更危险。

一位直播基地运营负责人向Tech星球透露，今年基地里很多主播都转去了抖音。“淘宝没有流量给新主播了，大家没有发挥的空间，而抖音有这个空间。”

补税潮让淘宝清楚地认识到，它需要尽快打破在它的体系内成长起来的流量霸主。知情人士向Tech星球透露，上周淘宝直播曾经拉着一些机构负责人开会探讨，主题是如何分流。

这可能是应对李佳琦一家独大和淘系主播外流最好的方法了。不可否认的是，淘宝依然拥有最全面的电商基础设施，但随着电商业务对抖音的重要性增加，完善只是时间问题。

补税潮是主播合规化的开始，也让新旧巨头之间的竞争变得更加激烈。这场战争的结果暂时无人知晓，唯一可以确定的是对于主播们来说，野蛮增长的时代已经结束了。

备注：文章中洪磊、黄刚为化名。

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责任编辑：蒋晓桐