羽绒服上万，波司登怎么就越卖越贵了？

红星资本局2022-01-12 18:10:020阅

记者|俞瑶刘谧

编辑|杨程

如今正是冬季，对于生活在北方的朋友来说，羽绒服也成为了出门必需品。

消费者在选择羽绒服品牌时，大多看重保暖、舒适、时尚，部分消费者可能还会讲究个“排面”。

在有“排面”方面，Moncler、Canada Goose（加拿大鹅）都以动则上万元的价格，被称作羽绒服界的爱马仕；但除了这些国外知名羽绒服品牌外，有一家中国企业也同样走向了“奢侈”羽绒服赛道。

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红星资本局注意到，2021年11月，波司登（03998.HK）推出登峰2.0系列羽绒服，该系列售价过万元，虽然系列产品更适用于特定的人群，但直追Moncler与加拿大鹅的价格，也引发了网友的广泛讨论，当然其中质疑声音也是不断。

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对于企业来说，走高端化、国际化战略，可以使企业通过品牌影响力获取更多品牌红利，但也有可能适得其反，毕竟消费者未必愿意为其买单。

那么作为国民老品牌的波司登是如何走向高端化的？高端之路成果如何，又是否面临新挑战？

（一）

曾一度“迷茫自我”的波司登

作为一家“老企业”，波司登起于1976年，但最开始只是做来料加工与贴牌加工的生意；直到1992年11月，创始人高德康才注册了自有羽绒服品牌“波司登”。

1993年底，波司登品牌羽绒服正式面向市场销售，1995年波司登就拿下全国销量第一的好成绩。

之后的波司登开始不断打造子品牌，2007年，波司登赴港上市，彼时旗下已有1+5个羽绒服品牌（波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽）。此时的波司登，在羽绒服赛道还算顺风顺水。

但羽绒服行业特点也十分明显，受到季节限制，销售旺季通常仅有3个月左右，同时还受到地域影响，比如我国部分南方地区，消费者就用不上羽绒服这类御寒工具。

这样一来，对于波司登来说，羽绒服市场的想象空间就相对有限了。

于是在2009年，波司登正式推出四季化产品，后期通过迅速收购或自创品牌，业务范围也一扩再扩，涉及男装、女装、童装、校服等多个品类。

但这样一来，也使得原有品牌竞争力被稀释，同时多品牌战略下，对于这些陌生领域波司登由于经验及竞争力不足，使得企业逐渐陷入危机之中。

根据企业财报，波司登在2010财年总营收为57.38亿元，同比增长34.2%，此后虽然企业业务不断丰富，但营收增速却明显放缓；并从2014年财年开始，总营收出现大幅度下滑，2016年财年总营收也仅为57.87亿元。

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在此期间，波司登的净利率也不断缩水；根据财报显示，2010财年净利率为18.8%，而到了2015年财年企业的净利率已经跌至2.19%。

由于业绩不景气，门店层面也一减再减。根据财报，截至2013年3月31日，波司登零售网点总量最高达到14435家，此后无论是羽绒服零售网点还是非羽绒服零售网点，都开始进行大量关店。

同时，面对大量的存货积压，波司登开始鼓励经销商在三四五线城市大规模清货，并增设了专门消化库存的销售渠道，通过折扣店，连锁超市、乡镇和偏远地区大型特卖场及工厂店等进行大量清货。

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关店与清仓大甩卖，都是当时困境时期波司登的自救之举。波司登的“忍痛瘦身”直到2017年才暂时告一段落。

波司登创始人高德康曾表示：波司登要把羽绒服业务降至六成，以非羽绒及四季化业务培育新的增长点。

但最后的结果反而使企业陷入困境；由于主品牌定位模糊进一步造成用户认知混乱，多品牌也未能发展壮大为企业营收接力，使得企业营收、净利润大幅度下滑，此外股价在这一时期也一直处于长期低迷状态。

（二）

品牌升级，波司登是如何“悄悄”变“洋气”的？

2018年3月，波司登接受君智咨询建议，决心重回主业主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略。

很快，创始人高德康在2018年9月发言表示：现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。

要了解随后的这些年，波司登为了“变洋气”做了些什么，红星资本局主要从产品层面与用户感知层面具体进行分析探讨。

1．产品层面

波司登在之前很长一段时间，给消费者留下的印象往往仅是“质量好”，但由于产品设计方面几乎与“时尚”无缘，也失去了重要的年轻消费市场。

针对于此，品牌升级后的波司登不断深化专业端核心优势的同时，聘请多位在时尚界备受推崇的国际设计师，企图从设计、版型等多方面升级波司登羽绒服产品，追赶年轻时尚潮流。

如聘请曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利设计师Pietro Ferragina作为创意研发总监，目前其已主导设计并推出高端户外系列、城市运动系列等羽绒服，产品潮流感十足，更加符合年轻群体的审美。

其实浏览如今波司登在各大电商平台的网页，确实在产品设计上与转型前差异巨大，从消费者年龄构成来看，也取得立竿见影的效果。

根据公司财报，2018财年，波司登16~25岁的消费群体仅占总消费者的5%，而到了2019财年，16~25岁的用户已经增长至9%。

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2．感知层面

用户感知层面，简单来说就是消费者没有接触过产品本身，但是通常门店装修、广告、以及其他信息获取方式所感受到的产品理念。当然，波司登在这些方面也在尽力释放“洋气”。

门店升级方面，2018年波司登进行整体线下门店升级变革，波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作，升级门店形象并优化店内陈列，多维度传达品牌的高端形象。

同时也在提高自营店比例，把控店铺形象品质，2019财年已完成形象升级的店铺达到1200家。

时装周方面，从2018年开始，波司登开始陆续参加国际时装周，同时还会有顶级名模或国际明星加入秀场阵容。

比如2018年纽约时装周的Anne Hathaway，2019年米兰时装周的Nicole Mary Kidman，这些国际巨星的现身，都引发了较大反省，波司登羽绒服也因此受到更所时尚达人关注。

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明星代言方面，除了邀请杨幂、肖战出任产品系列代言人，另外波司登还会针对每个产品系列，邀请大批明星随时推广，直接增加明星流量圈的曝光度，唤醒明星背后更多的流量价值。

对于波司登这家老品牌来说，品牌升级之路其实也非常冒险，虽然看起来企业在这个过程中行动不少，也给消费者留下了一些“新印象”，但放在企业发展层面，波司登转型真的成功了吗？

（三）

品牌升级：小有成就，但发展瓶颈仍在

波司登的品牌升级战略有没有成功，主要取决于升级后的产品能否为企业带来更多的盈利空间；品牌升级后，能否长期取得消费者认可。

1．经营现状有所好转

从主要财务指标来看，升级后的波司登经营状况确实有了一定改善。2018财年收入较2017财年增长30%，到2019财年冲破百亿大关，此后营收也较为稳定的增长，2021财年，总营收达到135.17亿元。

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另外，企业的毛利率与净利率也有了显著提升，毛利率从2018财年的46.4%上涨至2021财年的58.63%；净利率从2018财年的5.42%提升至2021财年的12.61%。

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升级后的波司登，企业营收、毛利率、净利率都在转好，而如今取得“较好成绩”的原因主要有两方面。首先是波司登放弃四季化战略，专注羽绒主业，把原先费力不讨好的业务剔除；其次，便是波司登的升级，赋予产品更高的定价空间，也就是说用户愿意为如今更高价格的波司登羽绒服买单。据国金证券研报显示，2018年波司登主品牌提价幅度高达30%到40%，单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。

如今的波司登像是在曾经的迷失之中获得了暂时的成功，之所以说是“暂时”，是因为企业的升级之路未来或许也将面临更多的挑战。

2．后期局限仍存

一直以来，关于波司登涨价在网络上引发了网友的较多讨论，网友对此褒贬不一。

波司登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月财报电话会议中说到：“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，2017年均价在1000元左右，2020年均价在1600元左右，未来会达到2000元以上。”

那么消费者真的还愿意为波司登涨价一直买单吗？

而据公司财报显示，目前波司登存货周转天数正在不断增加；2018-2021财年，其存货周转天数由111天增至175天。同时，截至2021年9月30日，波司登存货周转天数达到212天。

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虽然对于2022财年上半年的存货周转天数上升，波司登解释称：库存周转天数的上升主要是由于2022年中国春节较去年同期提早，基于疫情防控及稳定供应链的需要，集团的采购及订单生产安排相比去年同期有所前置；同时，考虑到原材料成本有上升的趋势，集团根据年度量化计划需求，相应的提前储备部分原材料。

但不可否认的是波司登目前风险依旧存在，高端之路的质疑声不断，对比动辄“排队两小时”的加拿大鹅，波司登品牌认知困境也依然长期存在。

小结

波司登作为国内老牌羽绒服品牌，曾经陷入低谷，后又经过3年转型，如今成果显著。但是波司登目前又应该如何应对“中端以上，高端未满”的困境，或许这也是波司登的下一个考题。