数字广告渗透率被提前透支 巴克莱警告谷歌和Meta Platforms今年增长或不及预期

投资者对谷歌（GOOGL.US）和Meta Platforms（FB.US）这两家数字广告巨头在2022年的表现寄予厚望，但巴克莱警告称，一些买方对两家公司的增长预测过高，可能会让投资者对两家巨头的增长放缓感到失望。

巴克莱在最新研报中指出，市场普遍预测谷歌今年的营收将增长17%，Meta Platforms的营收将增长21%——“2023年也将以类似的速度增长。”而买家们的预期很可能会高于这一水平。

巴克莱分析师Ross Sandler称，“我们越来越担心，这些旗舰品牌可能会让我们对未来感到失望，因为在过去18个月里，数字广告已经实现了巨大的渗透。”

巴克莱表示，对第四季度的调查相当乐观，但“这更多是一个宏观预测，而不是基于近期趋势。”“数字广告的增长率未来若永久性地降至20%以下，仅仅是因为渗透率太高，而且没有任何更有意义的领域可以转移资金？”

巴克莱表示，在全球新冠疫情的推动下，经过几年的需求提前，如今全球数字广告渗透率约为60%。渗透率今年上半年将人为地降低增长，但真正的“失望可能会在2022下半年和2023年成为现实”。

巴克莱还担心，今年有线电视可能会出现“迷你复兴”，从数字频道（除YouTube ）那里夺回一些市场份额。

有一个“大趋势”，可以抵消阻力。巴克莱认为鉴于广告预算转向“价值自动化”，该行相信“有超过100亿美元的广告支出可以通过使用机器学习从不断增加的‘智能’广告中转移出来。”

巴克莱将目光扩大到整个行业，称Alphabet和Meta的估值“目前远未达到要求，但也基于在过去18个月里看到的通常的上涨节奏。”如果增长开始成为一个担忧，大型股可能会“横盘”交易，一些小型股可能会感到压力。

其“最不合共识的预测”是Snap（SNAP.US）可能出人意料地上涨，但“不确定这是否重要，因为目前的行情和Snap的EV/ rev为行业最高水平。”

巴克莱表示，Meta和Twitter（TWTR.US）的业绩可能“稳定”地朝着指引区间的高端发展，而Pinterest（PINS.US）可能会被TikTok 抢走一部分份额。

责任编辑：戚琦琦