实地探访：银行“开门红”大战熄火，发生了什么？

来源：中国证券报

往年此时，各银行各网点“开门红”之战早已硝烟弥漫。

中国证券报·中证金牛座记者近期在北京地区走访调研发现，年初时点，银行网点拉存款、卖理财等营销声势变小了，有的活动力度降了，有的连宣传也少了。

银行业一年中最重要的“战役”不打了？

今年有些不一样

记者近期调研发现，今年银行“开门红”的战况不怎么激烈。一个突出变化是，前些年常见的调高产品利率（收益率）这般“利落爽快”的营销手段明显少了。

这点在存款产品上表现较明显。记者注意到，今年初针对性的揽储活动不多，阶段性调高存款产品利率的情况更是少见。近年来银行主推的存款产品——大额存单相关的宣介要多一些，但利率呈现随行就市的特征，与年前相比变动不大，个别银行对新客户等给予一定的利率上浮。

理财产品方面，调高收益率的情况几乎绝迹。“目前我行没有收益率太高的短期理财（产品），1年期的年化收益率基本上在3%左右，您可以考虑期限长一点的产品。”在北京一家国有大行的网点，理财经理告诉记者，今年为了“开门红”，该行拿出了一款新发售的银保产品，期限5年，满期后年化收益率可达到4.5%左右，比年前发售的同期限其他产品高0.3个百分点左右。

在另一家股份行支行网点，一位理财经理直言：“目前各大银行理财产品销售的重点都不在主推‘开门红’产品上了，甚至一些银行根本不推‘开门红’产品了。”记者注意到，在该行网点内摆放的一块发光板上，显示着几款当下主推的理财产品，业绩比较基准与年前相比并无明显变化。

“大打特打”意愿不足

作为银行业一年中最重要的营销活动，“开门红”之战为何变淡了？

“为应对经济下行压力，近期人民银行通过多种政策操作，保持银行体系流动性合理充裕，使得商业银行围绕负债端的竞争压力有所减轻。”光大银行金融市场部宏观研究员周茂华说。

中国银行研究院研究员梁斯补充说，当前资产端的债券、贷款利率都在下行，为应对净息差收窄压力，在盈利目标导向下，银行以高息揽客的动力也不足。记者从一位国有大行理财经理处了解到，其所在的网点今年大幅削减了“开门红”活动的营销费用。

至于理财产品，一位城商行理财经理道出了其中的关键，“资管新规实施后，现在理财产品都是净值型的，不能保证收益率，不是想调就能调的了。”

多位银行业人士表示，净值型理财产品，收益率随行就市，银行已无法像前些年那样通过短时调高预期收益率的方式来迅速提升产品吸引力。

“而且利率大环境是往下的，现在收益率还在往下走。所以在今年的‘开门红’活动中，并没有推出利率较高的产品。”前述股份行理财经理说。

不过，上述城商行理财经理说：“现在购买大额存单、理财产品的话，送的礼品会比平时好一些。”

记者查询多家银行的网页和手机APP注意到，“开门红”活动并非没了。某大行推出了“积分换钱花”的活动，用户可用积分兑换电子支付红包。另一家大行上线了“全民造福季”活动，含抽奖、产品购买奖励等多种活动。某城商行推出名为“虎跃新春”的活动，集中展示优选产品，并推出抽奖、小游戏等形式丰富的活动。

在一些行业观察人士看来，“开门红”对于银行而言仍有特殊的含义，今年“战况”趋淡更多是市场和政策环境有所变化所致。

“错位发展”替代“短兵相接”

记者在采访投资者时还发现，普通民众对于购买银行“开门红”理财产品的热情在下降。主要原因有二，一是银行理财不再“保刚兑”，二是收益率连续下行降低了吸引力。

“以前的理财产品保本保收益，而且在开年买的话，收益率会比其他时候高出很多，很划算。现在都变成了浮动收益。而且很多理财经理转而推荐基金等产品，收益率同样会波动，甚至可能亏损。”某公司职员张舒对记者说道。

刚发了年终奖的王萌告诉记者：“我的风险承担能力比较差，现在的理财都是净值化产品，所以我更倾向于投资大额存单，不过现在大额存单的利率也不是很高。”

不少业内人士提示，当前宏观政策密集发力，未来降息的可能性无法排除，市场利率仍有下行的势头。

在利率趋降的大环境下，业内人士指出，银行“开门红战役”也好，“季末揽储大战”也罢，可能都将不复之前那般激烈。与此同时，对银行而言，产品营销将转而重视长期性和持续性，并突出特色化，稳定并拓展特定群体客户，用“错位发展”替代“短兵相接”。

编辑：王寅

责任编辑：张海营