新消费：降温后“回归传统”

{image=1}

文/刘炜祺

编辑/米娜

这个冬天，感受到些许寒意的新消费创业者在思考，2022年资本不再狂热后，大家该如何“过冬”？

“2021年资本可能有点过热，现在处于一个冷静期。”一位新消费品牌创始人对《中国企业家》表示。

2021年上半年，新消费领域还是资本热捧的宠儿。据烯牛数据显示，2021年上半年，消费领域投融资数量380起，相较于2020年下半年的268起，增长41.79%，披露的融资总额几乎翻了一倍。

2021年上半年，拉面、咖啡、新烘焙、低度酒等新消费赛道，都是资本疯狂入局、创业公司扎堆出现的热门赛道。但仅仅几个月时间，这种盛况便急转直下。

据统计，2021年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%。其中，已公布融资金额的项目共93起，亿元级融资项目27起，相比7月的42起下降了35%。

“不是热度下降了，是消费者、投资人更理智了。产品不行的不好卖，很多企业也开始激流勇退。”上述消费品牌创始人称。

除了资本层面的降温，新消费品牌也正在退潮，产品销量出现明显下滑趋势。

据36氪报道称，一份在业内流传甚广的消费品统计数据显示，有近40%的新品牌销售额呈现不同程度的下滑；比如“方便速食”和“坚果零食特产”两个类目，多个品牌2021年Q2同比下滑百分之三四十，甚至有的下滑了50%。

峰瑞资本创始人李丰认为，消费领域的泡沫确实存在。2021年，无论是美元基金还是人民币基金，中国市场上的钱依然很多。如果单从钱多钱少的角度来看，消费赛道可能还会持续2020年的热度。但具体到品类，2020年一些涨势亮眼的消费品类可能难以延续高增长，同时线下竞争会更加残酷。

门店扩张，抄底抄在半山腰？

2020年，受疫情影响，很多线下门店关门倒闭，街边、商场里空闲出大量的门店，租金也因此降低，这给很多新品牌带来了较好的扩张机遇期。

于是，2021年，资本和创业者重新将目光聚焦到了线下。

2020年12月，Manner Coffee宣布获得超1亿美元融资；2021年1月，M Stand宣布获得超1亿元融资，线下精品咖啡资本战，在上海悄然开局。

与此同时，一批新式兰州拉面馆，也在上海各地的线下门店逐渐蔓延开来。

自2021年5月以来，马记永、陈香贵、张拉拉等兰州拉面品牌纷纷获得融资，入局者不乏高瓴资本、红杉资本、金沙江创投等知名机构。

这些咖啡、拉面品牌获得融资后的共同动作是迅速开店。

据悉，当时的M Stand计划以每月10家店的速度扩张，而Manner Coffee目标则是一年内新开200家门店。

陈香贵创始人姜军曾对《中国企业家》透露，他们曾一个月内开了12家门店，2021年目标是开出150家店。

但到了下半年，线下情况变得并不十分乐观。“下半年很少主动开店了，因为从8月份开始，疫情不断反复，开店真的很伤士气。”一位潮玩创业者对《中国企业家》称。最直观的例子是，11月，海底捞宣布，2021年内逐渐关闭300家左右经营未达预期的门店。

“开店还是要综合所有因素和能力，不能硬着头皮开，就像海底捞抄底抄在了半山腰上。它在2020年疫情期间开了很多的店，结果现在疫情反复，只能自食其果。”上述潮玩创业者称。

而长沙网红品牌茶颜悦色在过去一年里，也活得相当“艰难”。据创始人吕良透露，在疫情期间，公司曾一个月亏损2000多万元。为节约成本，茶颜悦色不得不关掉部分店止损。

这一市场变化，也让很多创业者更加理性，更加关注盈利和平衡问题。

“开店不在于数量多少，而在于品牌影响力和产品能力。如果只有10家店，但能做到很高的营业额，也是很好的商业模型。”上述潮玩创业者表示。

股价暴跌，投资人更谨慎

2019年，雕爷说的那句“所有消费品都值得重做一遍”，让消费赛道一度成为投资人眼里待挖掘的金矿。

很多投资人坚信，随着中国国力、民族自信的增强，大消费赛道每个品类，都有机会跑出中国自己的品牌。他们讲着“中国星巴克”“中国肯德基”“中国可口可乐”的故事，疯狂投资布局。

但相比前两年，2021年，资本对消费赛道的投资态度发生了些许变化。

2021年，一位咖啡品牌创始人先后见了几十家投资机构，但他发现，大部分机构都处于观望状态，真正出手的机构并不多，很多机构都想“再看看”。

“资本的资金都是有时间期限的，它会考虑在短时间内，能不能上市或得到很高的回报。”上述咖啡品牌创始人称。

但2021年以来，新消费品牌在资本市场上表现十分惨淡，股价和市值一路下跌。完美日记、奈雪的茶、泡泡玛特等都毫无例外——股价相较于历史高点均腰斩，这让很多投资人对新消费品牌的判断产生了变化。

李丰曾公开表示，资本市场对完美日记等样板模式的判断有变，消费行业的一些泡沫被戳破和修正，导致行业变冷，投资热度下降。

“资本确实偏理性了。”上述咖啡品牌创始人表示，很多资本会在意现阶段品牌的规模是否比较大，自身是否有竞争壁垒，是否有足够强的竞争力等。

但也有部分投资人对此有不同的看法。“也没有偏谨慎，是没有好的投资标的。”挑战者创投管理合伙人周华曾对《中国企业家》称。

美团龙珠创始合伙人朱拥华曾对媒体表示，“很多人认为，消费每年要投很多项目才能砸中，这是完全错误的。消费品有个很重要的特点是，每个细分赛道最后能被记住的就只有一到两家。”

这意味着，相比于早期资本争抢新项目，提早布局新赛道，到了2021年，消费领域的投资更趋理性。

据烯牛数据显示，从上半年消费领域投融资各轮次分布来看，早期投资项目（天使轮和种子轮）数量占比显著减少，降低超过10个百分点；中后期项目（B轮及以后）占比大幅增加14个百分点。2021年上半年金额过亿的融资事件中，超60%集中在B轮及以后。越来越多投资方，更愿意把钱投给那些已然在市场上站稳脚跟的消费品牌。

回归理性，新消费下半场如何破局？

很多人将新消费品牌的崛起，归功于流量打法和爆款逻辑。甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货。

销量数字神话，网红品牌，爆款产品曾一度是新消费品牌的标配。随着新消费品牌营销费用水涨船高，大手笔投放广告却不见营收增长，持续亏损得不到改善后，很多人开始质疑，新消费品牌的商业模式真的成立吗？

据完美日记财报显示，2021年Q1、Q2营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元，占当期总收入比例分别是72.1%、63.8%。完美日记并不是孤例，据媒体报道称，元气森林在过去三年里，营销费用接近30亿元。

但是，疯狂砸广告、买流量，换来的却不是盈利，而是持续亏损。仅2021年上半年，完美日记就亏损7.1亿元，4年累计亏损34亿元。

另一方面，消费者逐渐出现“审美疲劳”，消费回归理性。

“2021年我们发现，消费者对产品的创意、质量要求更高，审美和选择也更加理智。”一位潮玩品牌创始人对《中国企业家》表示，“盲盒就像音乐，没有人会一直听一种风格的歌。”

从泡泡玛特的财报也能窥探出，2021年以来盲盒热度有明显下降趋势。据财报显示，泡泡玛特最热门的IP形象“Molly”，2019年营收4.56亿元，占总营收27.1%；但到了2020年，Molly的营收降至3.57亿元，占比仅14.2%；2021年上半年，Molly营收2.04亿元，占比由2020年同期的13.7%降至11.5%。

虽然这些新消费品牌靠爆款出圈，但大部分都没能再推出新的爆款产品，多数品牌旗下目前也只有一款爆款产品。比如元气森林的气泡水、泡泡玛特的Molly等。

正如李丰所说，新消费品牌从1到实现规模化变难了，流量结构和平台逻辑更偏向产品，不利于品牌破圈、破人群。

如果说新消费上半场是爆款逻辑，那新消费下半场，大家开始想办法提升复购率，寻找新的增长点。

除了继续研发新产品，开发新的业务线，打造更多的爆款，通过投资并购，完善自身的业务版图也是2021年新消费品牌都在做的事情。

比如完美日记，在2021年3月，收购“卸妆界的爱马仕”Eve Lom护肤品牌，在此之前，还曾收购法国高端品牌Galénic。而喜茶在2021年也加速投资步伐，先后投资精品咖啡品牌Seesaw、“果汁界爱马仕”野萃山、野生植物品牌YePlant以及鸡尾酒品牌WAT等。

而元气森林则更加疯狂，2021年除了投资布局白酒、啤酒、咖啡等饮品领域，还将触角伸向了零食食品领域。

除此之外，发现依靠挖掘流量和互联网营销的打法，不能解决一切的新消费品牌们，有了回归传统消费企业发展路径的趋势，开始着重拓展线下渠道，以及投资建厂，逐渐从“轻资产”走向了“重资产”。

饮品市场有“得冰柜者得天下”的说法，在2021年，元气森林开始疯狂地向夫妻店、小卖部等线下传统渠道投放智能冰柜，与农夫山泉正面开战，争抢货架。据《晚点LatePost》报道，元气森林已组建多个团队尝试智能货柜项目，内部定下的目标是2022年底在全国铺设10万台智能货柜，各个团队需要自负盈亏。

与此同时，建立自有工厂也是元气森林2021年的重要动作。2021年7月，元气森林天津西青工厂正式投产，是继安徽滁州、广东肇庆后第三个实现投产的工厂。9月30日，元气森林第五家工厂四川都江堰也开始破土动工，预计2022年春季实现投产。

正如天图投资合伙人李康林在接受媒体采访时所说，“品牌不是一两天之内烧钱烧流量就能起来的事，它需要的是一个长期主义。”

已经跑出来的新消费品牌，未来如何跟传统消费企业巨头竞争，构建自己的护城河，将是一个新的挑战。