深度｜购买意愿大幅攀升？Z世代与黄金首饰的回归路

原标题：深度|购买意愿大幅攀升？Z世代与黄金首饰的回归路

21世纪经济报道记者 边万莉 实习生魏巍 北京报道

Z世代迷上黄金首饰？

2021年，世界黄金协会的一项调研显示，18-24岁年龄段的中国消费者中，59%的消费者从未购买过黄金首饰，但正在考虑；而2016年，这一数据仅为16%。

这组数据打破了人们认知中“大妈们更偏爱黄金首饰品”的刻板印象，更有零售商感叹，谁掌握了“九千岁（90后和00后的并称）”，谁就掌握了未来。变化的背后，究竟是Z世代审美和观念的回归，还是黄金首饰市场开始向年轻人靠拢？

“黄金材质稳定，比较抗造”、“有些很好看，而且价格也合适”、“黄金还能保值”，21世纪经济报道记者在采访时发现，年轻一代消费者考虑购买黄金首饰的因素主要集中在美观、质感、保值率三个方面。

而借助国潮、创新以及各类IP系列产品的打造，黄金首饰品也逐步抓住了Z世代的喜好，迎来新的生机。

Z世代的迷恋，颜值即正义？

“金耳钉、金手镯、金项链、转运珠，我竟然没发现自己买过这么多黄金首饰品。”李静向21世纪经济报道记者讲述其黄金饰品消费时说，“虽然没有囤金的习惯，但是缺了就会补上。”

究其原因，一方面，黄金相比于银材质更稳定，不易氧化，且佩戴不用过分讲究，虽然黄金较软，但K金就能弥补这一缺点，不易变形；另一方面，黄金首饰有一定保值性。李静的转运珠购入时1400元，卖出时1000元，损失相对较小，这是其他材质饰品难以比拟的优势。

可以说，李静正是Z世代黄金消费者的典型代表。21世纪经济报道记者采访其他年轻消费群体时发现，黄金首饰品普遍被赋予了美观和投资的双重属性。

一名消费者向记者表示，自己购买黄金一部分原因是因为保值，既然饰品都是为了装饰，选择能够保值的感觉性价比更高。而且现在黄金的款式做的也很好看，结合了国风元素，一些联名款也很有吸引力。另一名消费者也向记者表示，购买主要还是看外观设计，要足够美观、特别。

有些年轻人则俨然成为黄金首饰狂热收藏者。有网友晒出自己的首饰盒，堪称是小金库，金项链、金吊坠、金耳环、金戒指、金手链，不同款式，应有尽有。沉迷于购买黄金首饰的女孩子们称，“富时当首饰，穷时当盘缠”、“年少不知道黄金香”、“在买金的路上越走越远”、“22岁看见黄金走不动道……”。

然而回到几年前，在世界黄金协会2016的调研报告中，18-24岁的中国女性购买意愿仅为16%，“老土”、“高调”、“暴发户气质”是年轻人不爱黄金首饰的主要原因。通过对18-24岁年龄段之间考虑过买黄金首饰，但实际从未买过的中国女性访问得知，阻碍他们购入的主要因素有“不适合我的风格”“找不到喜欢的产品”“便宜饰品看起来一样好”。可见，吸引力或时尚感是阻碍年轻人购买的最重要因素。

很长时间以来，受婚俗习惯等影响，黄金首饰是中国主要的时尚和生活方式类产品，但也面临着来自诸如奢侈品和化妆品、时尚银饰等其他时尚和生活方式类产品以及来自技术领域日益激烈的竞争。

黄金首饰要应时而变，且变化显而易见。与传统中规中矩的风格不同，现在的黄金首饰品更加注重设计感，同时赋予其各种不同的美好寓意，以吸引更多的年轻消费者。

记者走访了解到，除了足金、K金（常见的K白、K黄、K红）等成色上的差异外，黄金首饰品还存在工艺流程上的差别，比如，3D硬金、古法金、5G黄金。其中，古法金制作周期长，做工厚实，花纹复古，因此手工费一般比较高。相比于前两种技艺，古法金是一项传统的手工技艺。2021年9月29日，“古法黄金制作技艺”正式成为北京市级第五批非物质文化遗产代表性项目。

看起来有些许复杂，但并不能阻挡那些年轻的黄金首饰爱好者。以Z世代为代表的新一代年轻人正在逐渐修炼成为“专业消费者”，为了买到物有所值的饰品，可以花费大量时间和精力去研究品牌、材质乃至工艺、历史。因为擅长做功课，他们对于商品的实际质量更加了解，也更有判断力，经常总结出一整套购买技巧、避坑指南，并乐于分享。

可以说，Z世代迷恋黄金首饰，不是一时心血来潮，“颜值即正义”也不是全部。

不过单纯从投资角度考虑，黄金饰品显然不是首选。职业投资人程宇认为，“金饰品投资属性都很差。因为饰品是加工过的黄金。首先加工过的黄金就有加工损耗，都要算在买卖价钱里。其次，饰品黄金的回收也是个难题，并非孰售孰购。所以，就必然再多一个检验费。而标准投资金条没有以上成本。只为投资而生产。如果是投资的话，各银行都有标准投资金条，也有各种黄金挂勾存款。”

实际上，大多数金店都向客户承诺可以换新，但也各有折旧规则。在北京市三环一家周大生店铺，记者从销售人员处了解到，“店里的黄金首饰无论是按克买还是按件买，再换的时候都减去20%的损耗费。”

老凤祥的规则与之不同。销售人员告诉记者，“没有折旧费，再换的时候1克仍然是1克，只不过换新的首饰得是原来的1.2倍，计件的首饰也是如此。”

对于黄金投资，缔凡钻石公司副总杨帆给出了更为具体的建议，“最好选择实物金条，避免选择太过于时尚的黄金饰品。设计的时尚和复杂程度会提高黄金饰品的工费成本，而在投资变现的过程中，工费是不计入其中的。”

革新，国潮还有IP

但对于年轻消费者来说，黄金饰品即使不能增值，至少也不会完全贬值。世界黄金协会发布的《2021 年中国黄金首饰市场零售终端趋势洞察》（以下简称《报告》）通过对中国一线到五线20多个城市的542家珠宝零售门店进行调研发现，零售商看好年轻一代消费者的未来黄金首饰消费。

国家统计局发布的数据显示，2021年1-11月金银珠宝类商品零售额达到2756亿元，同比增长34.1%，在零售商品细分类别中位居首位。

在中国黄金有关负责人看来，驱动黄金珠宝行业增长的原因主要有三个方面：一是国内疫情得到有效控制，市场消费力得到释放；二是世界经济的不稳定因素增大，黄金的高保值性以及抵抗通胀的属性愈发明显，成为消费者投资的重要选择；三是国内经济稳步增长，消费者更加青睐于黄金珠宝产品。

《报告》显示，2021上半年中国黄金首饰需求总量为338吨，已经恢复到疫情爆发前（2010年-2019年）的平均水平，且购买群体较疫情前更加呈现年轻化的趋势，48%的受访零售商认为，未来1-2年内年轻群体将在黄金首饰品上贡献更多的购买力。

Z世代客群的崛起，也得益黄金首饰零售商们的思变。比如，老凤祥（SH，600612）开始向年轻时尚的形象转变发展；周六福线上线下齐发力以吸引年轻消费群体；周大福（HK，01929）在专注传统黄金首饰的同时专门为年轻人包装新系列；菜百股份（SH，605599）、中国黄金（SH，600916）以及上述公司的共同之处就是与热门IP合作开发潮流单品。

“颜值即正义”的购买偏好之下，黄金首饰行业大力创新，零售商对产品的设计呈现出年轻化的特点。尤其是在“国潮”概念的带动下，各类IP产品如雨后春笋。

{image=1}

{image=2}

人民网研究院和百度公司于2021年5月联合发布的研究结果显示，过去一年国潮追随者中90后和00后的比例达到74.4%。因此，融入中国传统文化元素的厚重型古法黄金首饰一方面受到富裕中年消费者的欢迎，另一方面也深得中国年轻人的青睐。

以菜百股份为例，其与故宫合作推出“宫匠黄金”系列，从产品到包装、道具的设计都取自故宫的元素；与颐和园合作推出“一生颐饰”系列，设计师实地取材，将颐和园元素融入产品设计。IP类产品是菜百一直坚持在做的一个类别，包括与魔童降世合作的哪吒产品、漫威系列产品、猫和老鼠、米菲、清平乐、敦煌合作产品等。

据菜百股份介绍，销售渠道主要为菜百自有渠道，增速大概在两位数。故宫、颐和园等战略合作的授权期较长，其他产品授权期不等，生肖类大概是在1-2年。记者注意到，这类兼具设计、寓意和文化属性的黄金首饰对年轻消费群体有着极强的吸引力，而且会被广泛安利给网友。

从世界黄金协会的调研情况看，IP产品为门店带来的更多是软收益。商家引入IP产品的效果，最明显的提升不在收入，而是形象提升和与同类竞争店铺产生差异化。其次，IP产品还可以为门店进行有效的顾客分流。在直接提高销量与利润方面，菜百股份和中国黄金均表示，IP产品的毛利率整体水平还可以；用IP产品吸引消费者，不仅有利于提升毛利率，更有利于宣传传统文化。

除了在颜值上下功夫之外，黄金首饰企业在销售渠道和消费者体验方面也做了革新。调研结果显示，以微信群、朋友圈为代表的私域流量与微博、抖音、快手等社交媒体将会成为未来零售门店的主要营销发力点。而门店促销不再是主要的营销和获客渠道，直播销售的重要性也被降低。

中国黄金有关负责人在接受21世纪经济报道记者时表示，“私域流量与社交媒体对于品牌营销的影响力逐步凸显，公司已高度关注。在重视现有线上渠道建设的同时，公司将逐步加大私域流量以及社交媒体方面的品牌建设力度，使公司线上渠道更加丰富，提高线上销售占比。”

这并不意味着直播销售和门店不再重要。以中国黄金为例，2021年上半年在抖音平台获得了珠宝文玩排行榜第一名，商家榜第二名，品牌榜第四名的成绩，这源于其对线上渠道的布局。据了解，中国黄金与各电商平台（例如：京东、抖音、快手、小红书）等均有合作进行线上渠道建设，同时还专门成立了中金珠宝电子商务（长沙）有限公司，整合线上平台资源，成立直播基地，加大电商及直播平台的发展力度。

同时，年轻一代消费者更注重细节，特别是一种全面的、精致化的感官体验。因此，无论门店形态如今有何种丰富的演变，品牌旗舰店在店长眼中仍然是最重要的销售渠道，且很多传统零售店的转型升级已经取得了非常不错的效果，如体验式消费、场景式营销等。

杨帆表示，“黄金饰品的销售模式是非常传统的，在成熟珠宝市场如美国和印度，珠宝销售都是依靠门店的长期客户，有的客户一家三代都会在同一个门店消费。这非常符合国内目前私域流量的趋势。国内的零售门店大部分都比较新，很难积累老客户。所以私域流量就非常重要。直播消费并不能刺激黄金和传统珠宝的消费者，因为产品价值高，顾客更倾向于相信自己熟悉的珠宝店和销售顾问。越是高价值的产品销售，顾客的粘性越大。做得好的珠宝门店，复购客户比例往往更高。”

责任编辑：李墨轩