大搞供给侧升级之后? 快手究竟还暗藏多少“假燕窝”？

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出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

1月14日，河南省消协对“辛巴直播带货即食燕窝消费民事公益诉讼案件”举行诉讼情况新闻通报会，并提出北京快手科技有限公司（以下简称“快手”）、辛巴、广州融昱贸易有限公司、广州和翊电子商务有限公司共同承担退一赔三的责任，退赔金额总计人民币7971.4156万元。

此消息一经发出，“辛巴兜售假燕窝事件”再次引发热议，再次将快手电商品控推上风口浪尖。从直播到电商的转变，凭借下沉市场用户品牌敏感度低、价格敏感度高的特点，快手平台内三无护肤产品、健康养生大师推荐等数不胜数。

如何劝阻父母在快手买三无产品，成了众多90后寒暑假最头痛的事情。在大搞供给侧升级之后，快手平台究竟还存在多少带货主播，打着励志的农村故事，盯着中老年人的钱包，卖着质量堪忧的三无产品、“假燕窝”？辛巴恐怕只是一个缩影。

农村包围城市 专注下沉市场

2021年2月，成立不到10年的快手，凭借超500亿美元的估值，登陆港交所，盘中市值更是触及1.3万亿港元。快手的迅速崛起，离不开下沉市场的巨大贡献，也是“农村包围城市”战略在移动互联网领域的又一成功实践。

下沉市场指我国三线及以下城市和地区， 包括三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇与农村地区。根据Mob研究院数据显示，2019年我国下沉市场互联网用户占比约52.9%。同年，下沉市场互联网用户人均月移动互联网使用市场为133小时，超过非下沉市场。

用户占比高，闲暇时间多致投入移动互联网时间更长，相比一二线城市用户，下沉市场具备较大的发展潜力，下沉市场正在成为各行业抢夺的新城池，消费蓝海正在一步步被挖掘。快手、拼多多等电商，无疑最早一批开启“农村包围城市”战略的电商平台，积极布局下沉市场。

从内容输出到直播卖货，快手是如何一步步打入下沉市场的？可以从两个阶段来看，2018年便是分界点。

在成立初期至2018年，快手平台内容以打赏类直播、短视频分享为主。与其他短视频平台不同，快手最初的定位便是下沉市场，真实、土味、接地气是其标签。平台视频内容主要以UGC内容为主，通过打造地域性红人、八卦娱乐、养生、大健康、生活小常识等内容输出，依托下沉市场的自然爆发，快手平台收获了众多用户。

2018年8月，快手推出电商业务，并将11月6日定为“老铁节”对标“双十一”，直播+电商的模式不再局限于传统的打赏，提升了平台变现的能力，加速了快手商业化进程。

从业务数据角度来看，快手电商业务的推出，具有一定的必然性。

快手站在短视频和消费下沉的风口多年，早已过了跑马圈地的时代，2020年开始，快手的平均日活跃用户数环比增长率大幅下滑，由两位数的增幅缩窄至个位数，甚至在2021年第二季度出现了负增长。

DAU增长遇瓶颈，如何提升ARPPU成为了关键，直播+电商的商业模式，提升了快手平台的变现能力，随着直播带货的迅速发展，快手电商交易总额同比大幅提升，这也就带来了ARPPU的大幅同比提升。

假货、三无产品数不胜数 快手暗藏多少“假燕窝”

除了闲暇时间长、熟人社交等特点外，下沉市场用户还有一个重要的特点，对品牌敏感度较低，但对价格敏感度高，偏好特卖类电商。满足此特点下的消费需求，也正是快手在直播带货风口下的最有力抓手。

于是，一波快手“老铁”主播转战带货主播，讲着励志的鸡汤故事，喊着消费者“家人们”，每天都在上演着，赔钱砍价给家人们送福利的戏码。然而，这些主播却并未将消费者当作真正的“家人”，快手小店中的所售商品中不乏三无产品、假货赝品，这也是快手平台暗藏的“假燕窝们”。

从高仿大牌服饰鞋履到成分作假，快手上的“假燕窝们”不计其数。如300元/件的北面羽绒服，五六百一件的蒙口羽绒服及加拿大鹅羽绒服以及售价三四十的“真皮鞋”。

之所以采取“睁一只眼闭一只眼”的态度，而非一网打尽，或许是因为快手平台中未下架的“假燕窝们”，凭借低廉的价格，深受下沉市场中对价格敏感度高、对品牌敏感度低的消费者欢迎。而这在京东、淘宝、拼多多等各大电商平台纷纷争抢下沉市场份额之时，有助于快手凭借先发优势，进一步巩固快手在下沉市场中的地位。

风险与短期获益并存，长久来看，这些“假燕窝们”无疑是快手平台埋伏的一颗颗巨雷。一方面，在天猫投诉平台【进入黑猫投诉】和天眼查上，关于快手平台售卖假货、三无产品的购物纠纷从来就没有断过，投诉量和法律纠纷量合计达上千条。

以辛巴售假燕窝事件为例，突发的大型销售合同纠纷，一旦提升社会关注度后，会对公司股价产生极大的负面影响。品控不到位，当面临众多的网络购物合同纠纷之时，若电商平台未能尽到事前提示与事后监督义务，或许也将引火烧身，使得消费者对平台的信任度降低。

如何品控、用户体验和商业诉求中寻得一个平衡，仍是一个问题。

不到5年亏掉2300多亿 业绩未扭亏已降速

无论是平台用户数量，还是电商交易总额，从业务侧数据来看，快手的表现均可圈可点。然而，光鲜的业务数据背后难掩业绩未扭亏的事实，从2015年至2021年9月底，快手合计归属普通股东净利润亏损2300多亿万，相当于快手目前市值的3/4。

在业绩未扭亏之时，快手的业绩增长已出现了明显的降速，2021年前三季度，快手共实现营业收入582.27亿元，同比增长43.14%。相较2018年-2019年高速增长期，营收增速已放缓。

归母净利润迟迟不扭亏、营收增速下降，资本市场对于快手的耐心也在逐步下降，上市不到1年的时间，快手的股价就从417.8港币/股，跌至85.4港币/股（截至2022年1月18日收盘），下挫近8成。

为打造第二增长极，近年来，快手持续在供给侧发力，2020年9月，快手上线了电商分销生态，称之为“好物联盟”。这是快手电商首次体系化在供给端发力，完成了对快手电商供应链的初步补充和加强。上线一个月，分销GMV破10亿。2021年11月，好物联盟升级为快分销，旨在将分销门槛调低，让更多优质商品和商家进来。

然而，纵使在供给侧的持续升级的背景下，快手平台假货、三无产品仍并未有效解决，如何真正意义上打造信任电商，让优质品牌愿意入驻，行稳致远，仍有待进一步观察

责任编辑：公司观察