国泰君安毕志刚：从心出发，向善而行，数字化重塑零售业务新增长(全文)

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国泰君安证券数字金融部总经理毕志刚出席会议，以下为演讲全文：

尊敬的各位领导、专家们、朋友们，我是国泰君安数字金融部的毕志刚，非常荣幸有机会同大家一起分享国泰君安证券对零售业务数字化转型的一些探索。

今天我汇报的内容主要包括三个方面：

一，数字化发展的行业趋势

二，公司在零售业务与财富管理领域数字化转型的实践

三，我们对未来的一些思考和工作计划

纵观国内证券行业的数字化发展，我们认为经历了以下三个阶段：

第一阶段，2008—2012年，以运营效率提升驱动的流程线上化。金融危机以后，随着企业的利润空间收窄，金融机构生存艰难，纷纷将工作重心转移到运营效率的提升方面，对外开发低成本的线上服务模式，对内提升线上化程度，优化运营流程，成为这一阶段的重中之重。在此期间，一些在线财富管理机构开始进入市场，为客户提供低成本、纯线上的理财方式。

第二阶段，2012—2018年，客户需求驱动的数字化。随着财富管理市场的日益成熟，客户越来越多样化，部分领先的财富管理机构敏锐地感知到客户需求的变化和新兴渠道的巨大潜力，他们跳出原有的流程线上化的路径，大力地推动业务数字化，领先财富管理机构，将数字化的重心放在业务的数字化、新兴渠道和新技术的应用等方面，以此来满足客户的个性化需求。智能投顾、客户交易平台、理财师赋能平台成为这一时期各家机构重点发力的方向。

第三阶段：2018—至今，以科技驱动的商业模式创新生态化是这一时期的特点。随着金融科技在大数据、人工智能等关键领域的不断突破，全球财富管理市场数字化转型加速，财富管理机构与金融科技公司开始深度重合，科技手段助推财富管理模式创新，领先的财富管理机构、互联网平台公司、金融科技公司纷纷进入市场，各方力量的不断竞合，探索出了全新的业务模式。[1]

从发展趋势上来看，证券零售业务主要经历了以下八大转变：

1.交易信道的转变。随着数字经济的发展和智能互联网的推进，以5G、人工智能、大数据、物联网等核心技术的新科技正在给中国证券业带来巨变。利用金融科技，证券公司能够构建起千人千面的客户全景示图，形成对客户需求的深刻洞察和对金融行为的精准预测，能够使得金融服务广泛嵌入到各种场景，实现金融生态的开放、便利和融合，能够促进金融服务和交易处理更加自动、智能化。金融科技的发展充分延伸了证券公司对零售客户和金融的认知，极大丰富了服务客户的手段和方法，使得将合适的产品通过合适的渠道送达合适的客户，这一致力多年的目标有望成为现实。

2.交互方式的转变。“十四五”期间，中国坚持以深化供给侧结构改革为主线，时代要求证券业发展的着力点亦应坚持服务普惠大众的初心，秉承以客户为中心的理念，致力于普惠金融，全力推进零售业务转型发展，要服务全客户，整合全产品。

3.客户体验的转变。作为服务大众的零售业务，需要通过大数据、云计算、智能算法等新技术，结合不断变化的生活方式预测客户的需求，依托专业人员的高品质服务和真挚情感，通过提供一揽子解决方案和顾问式咨询服务，提升客户体验，维护客户关系，促进由伸手获得到随手可得，由单一覆盖到全面触达，实现应人而生、应景而生、应物而生的新零售体验。

4.员工角色的转变。总部人员需要强化总部大脑的决策支持和作战指挥职能，构建开放、合作、共享、共赢的多元化零售发展格局。区域分公司人员需要强化神经中枢的上传下达、组织保障职能，通过组织协调加快业务推进，确保经营计划按时保质完成。一线的营业网点人员需要强化产品营销、服务提供、客户服务、品牌宣传职能，促进网点提质增效。客服、运营、数精等中台人员需要提升专业化、线上化、智能化的服务能力和水平，率先成为业务+技术的复合型尖兵，促进人均产能的大幅提升。

5.运营模式的转变。其一是从产品渠道转向客户驱动，通过实施客户旅程数字化的改造，重构端到端的客户流程，简化操作环节，快速响应客户需求，使金融服务成为即时的情景式体验和无障碍的互动。第二，通过大数据、云计算、人工智能、机器学习、人脸识别、指纹识别、区块链等新科技的应用，健全和完善数字化业务运营管理体系。其三，通过数字化业务运营平台的搭建，建立精准的客户、产品、员工、运维画像以及智能营销、智能客服、智能风控、智能决策，打造一体化的智慧运营体系。

6.服务方式的转变。未来分支机构要以全渠道视角开展零售业务，关注客户旅程，改善端到端的体验，从传统物理网点变成随时随地随需的永远在线的数字型网点，让客户在任何触点都能感受到无缝的衔接、有温度的专业服务，实现将合适的产品通过合适的渠道送达合适的客户，从而回答“目标客户是谁，客户在哪里，客户需求是什么”这三个最古老的问题。

7.IT系统的转变。零售业务也需要打破原有的竖井式的前后台架构，连接外部的开放场景和后台的核心功能，构建强大的底层数据通用能力，打造共享式的零售中台，实现规模化的创新推广全场景、全渠道的产品设计和协同经营，实现数据驱动的个性化用户经营，促进用户价值的最大化，构建需之即来、挥手可得、用之即去的服务方式。

8.数据环境的转变。当前数字经济已经是零售业务加速转型的催化剂，通过数据的深刻洞察和有效满足，把用户转变成账户是目标，零售业务需要将信息收集的重点从金融信息向客户行为信息转变，从静态的结果信息向动态使用信息转变，将信息的来源从自有信息向第三方信息扩充，强度数据的简单统计转变利用人工智能技术的深度推导分析，以实现对客户信息、心理行为和潜在需求的全面把握。借助信息的引入和整合，我们可以打造零售客户的信息服务平台，将数据转化为分支机构获客的新入口和价值创造的新支柱。

总的来讲，八大转型为我们证券新零售提供了发展机遇。

面对当前的财富管理已经成为证券业普遍共识的新格局，国泰君安证券进行了哪些实践？我们将财富管理视为公司最有价值、最具潜力的业务，贺青董事长2020年提出“要以背水一战，不破楼兰终不还的决心和勇气，举全公司之力，加快推动传统经纪业务向财富管理转型。”2021年更强调要聚焦客户、产品、队伍、渠道四大关键要素，加快从销售导向的卖方服务转向客需导向的买方服务，探索建立起公司和客户之间的利益共享机制，帮助客户实现财富管理的保值增值，不断提升广大投资者的获得感，推动实现共同富裕。

为此，我们以客户、产品、队伍、渠道四大关键要素来推动了我们的财富管理的转型和发展。以服务建立信任，以信任积聚资产。国泰君安全面升级了我们的“君弘星服务——零售客户服务体系，为传统君弘星服务赋予了数字化的新内涵。

首先我们做到的是提升了对客户的数字化洞察能力。国泰君安证券通过构建涵盖基础属性、账户属性、投资属性、价值属性、服务属性、行为属性的五大类、六方面、12个场景的KYC、KYI客户标签体系，数字化地洞察客户综合化、多样化的需求，并形成以交易型和理财型为核心的客户分类，以5个星级为核心的客户分层相结合的精细化、标签化、智能化的客户分类分层体系。

二是完成了有标准的差异化客户服务体系的构建。国泰君安证券根据客户的分类分层体系，匹配定制化的专家服务、个性化的投顾服务、智能化的广谱服务三类全价值链的客户服务模式，其中定制化的专家服务，通过建立倾听、建议、实施、跟踪四步工法，提供包括研究咨询、资产配置、财务顾问、增值服务等在内的一站式、伴随式服务。个性化的投顾，通过建立接触、洞察、沟通、解决、跟踪五步工法，提供包括产品销售、交易服务、咨询服务、标准策略等在内的标准化菜单式服务。智能化的广谱服务，通过建立线索、开户、注册、活跃、转化、传播、召回六步工法，其中包括数字化营销、数字化运营、数字化响应的广谱式的智能服务。

三是健全以客户服务为导向的服务团队的建设。国泰君安针对精细化的客户分类分层管理和差异化的客户服务模式和服务方法，打造了与之相适应的专业的服务团队，针对定制化的专业服务模式，我们构建了1+n对1的服务团队，也就是1个分支机构的客户经理加n个总部的专家团队，服务于一个高净值客户。针对个性化的投顾服务模式，我们建立了1+1对n的服务模式，也就是1个分支机构客户经理+一个专业的投资顾问，这种团队服务，服务于一类具有相似特征和需求的客群。针对智能化的广谱服务模式，我们建立了n对n的服务模式，也就是建立一个数字化运营的团队，通过KYC、KYI客户标签，KYP产品标签，KYE员工标签，KYB渠道标签的数字化运营，持续地丰富客户服务的运营场景，为大量的基础客群提供千人千面的智能投顾服务。

在产品方面，我们是从卖方的销售转向了买方的配置，打造了领先的财富管理的业务体系。它的设计宗旨是以专业创造价值，以科技创造未来，国泰君安证券顺应行业客户的机构化、交易的产品化发展趋势，聚焦公司和市场最优的专业能力，推动产品、运营、管理和服务的全面数字化、精准化和智能化升级，打造国泰君安客户的综合服务新能级。

一是打造了以君弘STS为核心的智能交易服务体系，为顺应行业的客户的机构化趋势，保持经纪业务的领先优势，国泰君安从2020年起推出了君弘STS智能交易服务体系，通过整合国泰君安外部领先的金融科技能力，为交易型超高净值客群、量化交易产品等特殊机构客户提供涵盖急速交易、策略定制、单独定价、专属融券、尊享投研等在内的智能交易服务体系。截止2021年6月，国泰君安客户的日均资产规模超3.5万亿，同比增幅超50%。高净值客户资产同比增长53%，机构交易量增长较快。

二是打造以“甄选100”为核心的金融产品业务体系。自2020年下半年，国泰君安开始发力金融产品业务，截止2021年6月，已取得显著成效。公私募产品的销量和月均保有量均实现了同比翻番。外部产品代销收入、非货公募基金保有规模排名均实现了较大幅度的提升，代销金融产品业务行业排名第二。为进一步提升财富管理业务的品牌影响力，国泰君安自2021年下半年开始秉承与最好的管理人、最好的基金经理、最好的产品合作这一核心理念，打造以甄选100品牌为核心的金融产品业务体系，希望通过对管理人、基金经理、产品的严格筛选，叠加国泰君安的综合金融服务能力，未来能够实现与上百家优秀资产管理机构、百位明星基金经理深入合作，以数百只的优质金融产品，通过国泰君安线上、线下的百名专业的财富顾问，为百万级的客户提供高质量、稳定的专业财富管理服务，不断营造国泰君安证券与头部资产管理机构深入合作的良好生态。

三是打造了“君享投”为核心的基金投顾业务体系。2020年上半年，国泰君安作为第一批获得基金投顾业务试点资质的证券公司，率先开展了基金投顾业务。截止2021年6月，已上线的公募基金投顾组合策略的数量市场排名第二，且绝大部分组合的业绩位于行业前列，目前国泰君安证券已经推出了包含聚焦私人高端财富管理的君享投私享财富服务，以及主要面对广谱客户的公募基金配置服务——君享投基金投顾服务，其中君享投私享财富以优选全市场各类策略的头部产品而形成私享池作为底层配置池，综合考虑宏观经济走势、市场趋势、主流研究机构的核心观点等因素，形成当期国泰君安买方研究观点和资产配置建议，并根据私享客户的综合需求，提供定制化的资产配置方案。目前君享投私享财富的户均资产已达3000万，君享投基金投顾则是率先尝试建立买方投顾生态，根据差异化的客户需求，通过丰富多样的标准化策略，组合服务广谱客户。截止2021年6月，国泰君安公募基金投顾业务累计开户客户数11.3万名，资产规模超15亿元，分别较上年末增长4.6倍和22.6倍。

四是打造了以智能投顾为核心的数字咨询服务体系，以提升客户体验为出发点，以实现让客户高效办成一件事为目标，以客户的综合业务办理场景为牵引，通过发挥国泰君安领先的金融科技能力、买方研究能力和综合的金融服务能力，打造集客户需求分析、智能服务分析、数字化咨询服务和反馈调优为一体的数字化咨询服务体系，提升客户线上化业务办理的智能程度，降低客户的专业资讯的获取难度，增强人机互动性的准确率和匹配度，有效地提升我们线上服务的效率。截止2021年6月，国泰君安app月活已经超过600万，稳居行业前二。

第三个要素是队伍。以塑造一支能够更适应财富管理转型需要的专业化团队，构筑应对跨业竞争的护城河为目标，2020年下半年国泰君安提出财富管理转型的根本是人的转型，而人转型的核心是能力的转型，要将投资顾问队伍的建设放到更高的战略角度上来看，久久为功，持续提升队伍的专业能力。2021年初，国泰君安打造以“三类金才计划”为核心的队伍培养体系，希望建立起一支高认同感、精专业度、强战斗力的专业队伍，其中投顾金才计划聚焦证券咨询的专业能力，着力打造具有区域影响力的投顾IP。目前国泰君安证券已经首批推出了38名首席投顾，190名专家投顾，并通过君弘app《首席说》等栏目，持续地为客户提供及时专业和有效的证券咨询服务。理财金才计划聚焦于产品的配置的专业能力，打造买方视角的资产配置专家。目前国泰君安已经筛选培训了首批16名首席财富顾问、53名专业的专家型的财富顾问。数智金才计划则聚焦于数字化运营能力，打造可全天候作战和精准打击的数字化部队。目前国泰君安已培养了包括36名首席数智金才和84名专家级数智金才在内的数字化作战部队。未来这三类“金才计划”每年将持续地举办，不断地为国泰君安遍布全国所有的营业网点培养、输送和打造专业化的服务团队。

与此同时，国泰君安的投资者教育团队积极践行“金融报国”的理念，以公益、专业、特色、创新为原则，立足小舞台，创造大事业。通过举办形式多样、丰富内容、线上线下相结合的投资者教育活动，坚持长期不懈地开展投资者教育工作，促进投资者理性投资的意识的形成，助力于资本市场的稳定与发展。目前公司设在上海的国家级投教基地已经连续三连获得中国证监会优秀评级，并在吉林、辽宁、广西、广东、深圳、云南、湖南建立了七家省级投教基地。在雪域高原建立了西藏拉萨投资者服务中心。

第四个要素是渠道。截止2021年6月，国泰君安共有遍布全国的30家分公司、342家营业部。国泰君安提出分支机构是公司服务于国家区域战略和实体经济的桥头堡，是财富管理转型的主力军，更是公司迈向高质量发展新征程中不可或缺的战略力量，其竞争力将直接影响到公司发展的根基和行业地位。并对分支机构的总体发展提出了“争先进位、持续增长、全面转型和特色经营”的要求，对营业网点的建设提出了布局合理、定位清晰、服务专业、运营高效、形象友好的五大目标。目前国泰君安证券的营业网点主要分为区域旗舰型财富中心、卫星型财富中心和数字型财富中心三类，分别聚焦于区域的企业机构和高净值客户的综合金融服务需求；富裕客户的证券交易和投资理财需求；年轻人的投资理财平台区域数字赋能需求，以此来打造有差异的标准化的营业网点体系。

现阶段，国泰君安已经启动了三类网点的转型试点工作，并取得了较好的试验效果，未来国泰君安将持续地加大在营业网点上建设方面的资源投入。

在我们的财富管理发展的未来，国泰君安将重点推出围绕着价值流的数字化、我们客户旅程的重塑和建立堆栈式运营模式这三大重点的变革任务，围绕我们的客户、产品、渠道、队伍四个要素推进零售业务的数字化转型发展。

关于价值流的数字化，首先，随着数字经济、数字金融的不断演进，数字融合会爆发出更大的爆发力，人类的数字化发展的愿景空前强大。在这样的历史背景下，企业要致力于成为一个科学应变、准确识变和主动求变的组织，利用数字化、智能化的技术来武装自己，不断地升级认知，迭代目标，面向用户持续创造价值。价值流重塑是驱动行业生产力变革的关键，也是企业数字化转型应该关注的焦点之一。数字化的本质是什么呢？数字化的本质是利用数字的技术重构价值流。价值流的重塑将帮助企业应对多种数字化的难题。利用数字化的技术来改善渠道与产品，从而给企业带来无限的前景，围绕价值流的组织相应的活动，通过评估用户的渴求度、商业的可行性和技术的可信性来整合数字化的举措，统筹组建跨职能的实践和交付的团队，从而对重塑产品和服务方面所投入的资源达成共识。

二是重塑端到端的客户旅程。聚焦前台基础功能的线上化和中后台管理流程的自动化，传统的外采方式导致业务流程在不同系统上运转相互割裂分散，从而带来不少问题，不少业务流程仍处于手工状态，无法全面有效地管理，流程分散在不同系统、部门和团队，流程冗长，人员臃肿、冗余，信息和管理的效率传导的链条较长，无法及时地传导和反馈，最终会导致客户使用体验的断档和效率的低下。下一步要以客户为中心，基于重点客户的端到端的旅程，体系化地梳理涵盖客群经营、智能投顾和中后台运营的三大关键环节和关键流程。

推进业务流程端到端的闭环的线上化和自动化，在保证合规、时效性的基础上提升客户的体验和运营效率，同时在此基础上通过流程RPA等技术将中后台人力从重复的流程操作中解放出来，通过不断地优化流程，实现正反馈的循环。实现成本与效率的持续迭代，例如在风险管理和反洗钱的领域，我们可以通过机器人代替员工的实时操作，从而达到提升效能、降低成本的效果。

第三个重点是建立堆栈式的运营模式。通过将主要的价值流的数字化，企业已经能够从根本上改变所有职能的工作方式，包括渠道的建设，包括客户关系的管理，包括风险与合规，包括IT系统建设。通过加速构建新的能力，比如说客群经营，采取新的工作方式，从而我们可以实现从前端到后端，重塑我们的运营模式。基于价值流的组织，就会打破原来竖井式的运营，我们更加地专注结果，能够更好地发挥企业现有的能力。

我们为了达到这一目标，一方面我们需要确保价值流在企业的各个组成部分的开放协调一致。另外一方面，我们要构建强大的组织的职能能力。推进式模式就是从前端贯穿通道，一直到后端的数字化运营模式，就像我们的技术架构能够助力企业的高效协同。在堆栈的顶端，我们的仿生的分销可以在自有的渠道和三方渠道提供高水平的客户互动和服务，这一层的主要挑战主要在于如何实现数字化的销售，以及通过数字化渠道和远程渠道来重塑客户的关系。

在客户的互动层，我们将把智能化作为数据驱动的客户管理的核心，以理解客户的偏好、提升数字化营销的效果，并协调跨渠道的客户体验。

运营层就需要与企业的价值流和日常的运作保持流程的统一。与堆栈其它层一样，管控和共享的服务层也需要提升数字化的进程。堆栈运营模式的基础是数据和数字平台DBP，其中包含了平等开放的数据层，使得堆栈所有的层级都可以随时地访问数据。

第二个方面，我们要围绕着客户、产品、队伍、渠道这四大财富管理的要素，以数字化来重塑零售业务的新增长。在客户层面，我们要持续打造君弘“星”服务的零售客户服务体系，实现客户的经营向千人千面的客群经营的转变，大数据驱动下的客层经营将进一步地走向精细化、精准化、千人千面的客群经营。客户结构的分化、各种客群的需求以及价值主张会愈发明显。从单纯的财富能级的分层向生态化、立体化的客群经营进行升级。我们通过大数据深度挖掘客户的需求，建立360度的客户画像，基于客户的洞见，匹配差异化的交互平台和精准营销，利用大数据实现客户体验的闭环管理，实现千人千面的全渠道经营。

在这一过程中，我们需要夯实我们的数据底座，构建我们的4K数字化的标签体系，丰富我们的精准服务的策略和场景化应用的能力，将总部专业化的数字能力向分支机构持续、有力地进行输出。输出这一方式，我们同时要配套推动借鉴上海数字化“一网统管”项目的理念，我们要重构自上而下、自下而上、横向到边、纵向到底的管理网络，实现让员工高效地处理每一件事情。

在产品层面，我们要打造“君弘灵犀”的智能投顾的服务体系，智能投顾的服务体系实现产品销售的适配、投顾服务的智能化。建立分层的投顾体系是要在充分了解自身客群及战略的基础上，通过整合智能投顾、混合投顾和线下专业投顾，形成全谱系、全渠道、有重点的差异化覆盖模式，以满足不同资产水平和投资偏好的客户需求，从智能投顾入手，聚焦于长尾客群，逐步地铺设线下专业团队，为不同资产水平的客户提供差异化的全渠道覆盖体系。针对成本敏感的入门级大众客户提供纯线上的机器人投顾，针对中产、有一定投资经验的客群，提供人机结合的混合投顾。而面向富裕客户，则以成熟的线下投资团队来提供面对面的服务为主。

与此同时，我们要建立大数据驱动的投顾赋能的平台，提升我们投顾的专业度。面向前端的理财部门、投资顾问和业务管理人员，打造一体化的财富管理的工作台。整个的工作台要围绕着财富管理整个的闭环流程，构建核心模块与功能，覆盖从了解客户需求、方案制作、交易下单到持续跟踪服务在内的所有业务环节，包括客户交付、专业赋能、过程管理三大核心模块。该工作平台的核心定位就是为投资顾问在财务规划、投资策略、投资组合管理等方面提供强大的专业功能，协助其对客户进行专业的维护，有效地培养出一支强大的专业团队，建立起核心优势。

围绕着智能资讯、智能理财、智能交易三大内容运营，通过丰富的策略、工具和场景，我们就能够实现客户的精准营销。在围绕着入口便捷、一站式办理、按需定制、智慧社区，我们就能够重构我们证券公司的app，让它成为客户高效办成每件事的最好的服务平台。

在队伍的建设方面，我们通过建立数智金才的持续培养的体系，可以打造一支高素质的业务加技术的复合型人才队伍。我们重点培养优秀的产品经理和数据分析师，前者主要负责策略的研发、场景的设计，需要具备有寻找资源、解决问题、对商业规律的深刻洞悉、对人性的深刻洞察的能力，而后者主要负责客户行为的预测、目标客群的研究、平台流量分析与监控、数字运营推广、模型的构建等等，他们需要具备数据库技术和数字化运营的能力。

在渠道方面，我们通过建设我们数字型的财富中心，构建全天候的业务发展体系，实现屋内的网点和数字化网点的融合发展。通过数字化的运营，我们就可以确保每一项业务的办理和服务的传递符合在最短时间内有效完善，来体现我们服务的效率和速度。通过大数据的分析，在大量的潜在用户的客群和小额沉寂客群中，我们就可以找到企业与客户之间匹配度最高的人，我们可以体现我们营销和服务的精准度。

展望未来，我们最后用一句话作为结束语：“金融为民，科技向善”，国泰君安愿意与大家携手构建“共建、共治、共享”的新证券财富管理发展格局。

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责任编辑：陈悠然