机场引入高端奢侈品店，装点门面还是真能赚钱？

记者 | 薛冰冰

“像是在大型奢侈品商场里建了一个机场”——当旅客惊叹于北京大兴机场奢侈品牌琳琅满目时，越来越多奢侈品机场店已悄悄蔓延到上海、深圳、成都等城市的大型机场，此前高奢品牌几乎零布局的广州白云机场正跃跃欲试，今年将在T2航站楼开出第一家路易威登店。

高奢品牌在我国机场有税区入驻步伐加快，离不开疫情以来环境改变的催化。

高奢品牌与一线机场互相“钟意”

2019年，“新国门”北京大兴国际机场开航，LOUIS VUITTON、GUCCI、BOTTEGA VENETA等一线品牌嗅到机会、纷纷入场，首次进驻国内机场有税商业区。

疫情后，从2020年11月底至2021年，LOUIS VUITTON国内机场店扩张速度不断加快，先后落子上海虹桥机场、北京首都机场、成都天府机场有税商业区。

LOUIS VUITTON、Dior等是为数不多与机场直接签约的品牌，而更多奢侈品牌依靠第三方集成商进入机场。据《川观新闻》报道，法国旅行零售公司拉格代尔为多个奢侈品牌机场店代理，由于没有免税牌照，拉格代尔在中国只有有税奢侈品零售。

2021年，拉格代尔公司携 Alexander McQueen、Balenciaga、MaxMara、Moncler、Omega、 Valentino等国际品牌进驻成都天府机场，机场奢侈品零售业态比肩北上，名品区占一期规划商业面积的28%。

大型国际机场方面，同样对引进奢侈品牌兴趣颇浓，上海虹桥机场拥有300多米长的“一线品牌大道”，过去两年虹桥T2新添不少高端奢侈品牌，包括Louis Vuitton、Gucci、Chanel Beauty、Giorgio Armani和Dior Beauty，丰富了机场商业阵容。

作为国内排名前列的国际枢纽机场，此前广州白云机场高端奢侈品布局却是一片空白。2020年，广州白云机场旅客吞吐量首次超越首都机场、甚至领先美国亚特兰大机场，达到全球第一，这种背景下，奢侈品零售业态与其行业地位并不匹配。

去年9月份，白云机场召开招商推介会，开放97间可入驻商铺，12月份Louis Vuitton注册相关公司，名称为“路易威登商业销售有限公司广州白云机场店”，成为白云机场引进的第一个顶级品牌，传递出白云机场进军奢侈品的信号。

界面新闻就此采访白云机场，相关负责人回应称，近期机场招商工作进展暂时没什么亮点，加上国际奢侈品牌经营者都有保密条款，目前不方便透露更多信息。

曾参与上海浦东、广州白云、深圳宝安等多个机场商业规划与租金评估的问答咨询公司，其总经理郭宇峰告诉界面新闻记者，其实疫情前，一线品牌就开始有动作，乐意进驻国内机场有税区，疫情后品牌大大加速了入驻进程。

他向界面新闻解释，以往中国人购买奢侈品以境外消费以主，尤其是境外城市口岸机场免税店，中国旅客是消费主力群体之一。疫情后出入境受阻，重要客源流失，品牌方也随之转移战场。

据韩媒《亚洲日报》1月消息，Louis Vuitton将在2023年3月前从韩国各市内免税店撤柜，今后将把事业重心放在机场店，尤其集中于飞往中国的航线机场免税店上。

“从根本上说，是消费者出行模式以及空间分布，决定了大牌的选址决策。国内机场有税商业区，国际一线品牌数量还不够多，越来越多机场管理层也乐见大品牌入驻”，郭宇峰表示。

他告诉记者，机场招商往往通过传统招投标方式统一进行，但一线奢侈品牌姿态较高，希望和机场一对一洽谈入驻事项，而不是和其他品牌公开竞标。

疫情后，机场商业经营困难，航站楼部分商铺资源空闲，机场方面也更愿意接受一对一洽谈方式，刚好借此契机引进更多一线品牌。“总的来说，疫情相当于催化剂，现在大家都困难，合作的意愿明显提高。”

品牌与机场议价“Battle”

航站楼商铺一向寸土寸金。疫情前，浦东机场与日上上海合同披露，收费方式为月实际销售提成和月保底销售提成两者取高的模式，综合提成比例42.5%，七年合同期预计每年平均保底销售提成58.6亿元，根据总经营面积16915.37平方米粗略折算，租金约为35万/平方米/年。

另据界面新闻记者获取的浦东机场与某餐饮公司商业合同，合作费用称为经营权转让费，同样采取“下有保底，上不封底”的提成模式，将月保底经营权转让费与月实际销售额提成两者取高，提成比例在26%-29%之间，保底租金约为3.6万/平方米/年。

据记者了解，单就国内几大龙头机场而言，与商家签署合同时习惯使用上述提成模式，但在和奢侈品牌合作中，很有可能打破传统，采取机场不常用的合同结构。

问答咨询公司郭宇峰向界面新闻透露，具体签署哪种类型的合同，要看机场跟品牌方的议价能力，越大的品牌会要求越低的租金、越低的提成比例，小牌子可能对机场让步越多。

“机场的议价权与能够给到的位置也有关，好位置的话，机场谈判更占主动权”，他提到，奢侈品牌之间存在“鄙视链”，越是高端的品牌对相邻相近品牌的档次越有严格考量，要求梯度逐渐降低，而不能从A档直接跳到C档。

除了考虑物理空间条件、周边环境，品牌方也会关注整个机场的物业管理水平等，例如，高端品牌不能允许洗手间靠近自己的店铺，这就非常考验机场在设计阶段的规划考虑。

合同金额和收费方式之外，合同履行期限的确定也是一项重要条款，记者注意到，机场与餐饮公司签署合同期为5年，日上免税行重大合同也只有7年。

具体到奢侈品品牌，郭宇峰称，品牌方希望与机场的合同期越久越好，因为一线品牌动辄几百万、上千万的装修费，经营年限越长，每年装修费折旧就越低。

“但是机场有较为硬性的年限要求，通常规定合同最多签署5年，且大部分机场只有两个月左右装修免租期，越大的品牌装修耗时越长，需要更长免租期，这些都是双方探讨的核心条款之一”，他表示，问题的实质还是回归到机场与品牌方谈判能力的孰强孰弱。

创形象还是真收益？

大型国际机场商业形态丰富多样，只不过直观感受上看，肯德基、星巴克、便利店等商铺的客流熙熙攘攘，而奢侈品店人气稀稀落落，机场奢侈品店客流量与营业额是否真有保证？

全球旅游零售和免税研究机构Moodie Davitt Report称，2020年一项研究显示，虹桥机场T2航站楼主要客群为商务常旅客，约占总客流量的70%，这些旅客中接近三成月收入在15000元以上。

麦肯锡高级顾问Martin Roll 则在2020年撰文指出，中国奢侈品消费者数量庞大且不断增加，富有的家庭是奢侈品增长强大推动力，那些家庭月收入3900美元左右的中产，则是奢侈品消费增长最快的群体。

从客群收入水平及消费能力来看，机场主要旅客与奢侈品牌的目标受众具有较高契合性，加上国内疫情总体可控，机场商铺客源上有一定保障。

旅客消费行为方面，罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人于占福接受界面新闻采访时表示，高消费能力的商旅客平时公务繁忙或工作节奏紧张，很少有时间到线下店购买奢侈品，奢侈品店铺搬到机场后，目标消费者能够嵌入到商业零售场景，做到人-货-场多个角度的匹配，激活消费者商旅过程中的购买欲望。

但是于占福也指出，机场高端奢侈品经营面临一定的挑战，例如，商铺客观上有物理空间限制，选品要更加精准化，需根据机场场景下航空旅客出现的冲动型消费进行针对性选品，同时，机场奢侈品店要考虑如何与市区购物中心店产品组合形成差异，为旅客挑选产品提供个性化或精选化的附加值。

界面新闻记者翻阅上市机场公告，目前无法从机场收入结构中直接得出奢侈品零售占比或利润贡献，从品牌店营业增长势头中，或许能窥见一斑。

去年十月份，上海虹桥机场公开表示，大牌云集的品牌效应，带来了规模经营效益的持续递增，甚至超过了品牌引入前的消费预期，截至2021年9月，一线品牌大道的营业额相比2019年上涨91%。

郭宇峰向界面新闻表示，一线奢侈品进驻填补了机场相关品类的空缺，对机场来说，收益上是正向增加，属于增量而不是存量竞争，更不是零和游戏。

据他透露，有传闻某顶级奢侈品牌北京大兴国际机场店一天的销售额达到100万左右，远远高于其他的品牌，他解释，“疫情高端商务客群出行影响较少，对旅游客群影响较大，高消费人群哪怕不去境外消费，也会在国内销售渠道消费。”

贝恩咨询《2020 年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，2020 年中国奢侈品境内消费的比例大幅超过奢侈品境外消费比例，达到 70%-75%。究其原因，首先，奢侈品品牌方为刺激消费主动控制境内外奢侈品价差，价差缩小并普遍控制在 20-30%。

其次，国内消费者从境外购物转向境内消费满足，这种消费习惯在后疫情时代会得到延续；此外，发展不断完善的海南岛离岛免税政策，使得海南岛承接了大量境内奢侈品消费需求。

相比传统高端购物中心，国内机场商业渠道还有很大的待开发潜力，面对如此诱人的一块市场，各大机场布局奢侈品的动作也在持续加快。

Moodie Davitt Report消息称，虹桥机场未来三年整体发展计划中，机场管理层筹划在2号航站楼引进更多奢侈品牌，例如，今年年初机场计划在T2继续引进两个一线品牌，而品牌的选择上，将直接对标上海国金中心（IFC）、恒隆广场等市中心高端商圈一、二楼的品类。

据浙商证券研报，广州白云机场商铺硬件基础坚实，预计近期引入奢侈品牌数量上限约在10个，店铺面积在2500平左右；参照市内高端商场面积，中期高端有税零售销售规模有望达到 10 亿元，每年贡献利润约 1-2 亿元。

责任编辑：王翔