重回全球豪车销量第一，但宝马还有困扰

摘要：对于传统豪华车企来说，表面上的敌人是那几个冉冉升起的新面孔，但背后是消费者对豪车的重新定义

文|李皙寅 严可如

252.2万辆，这是宝马汽车2021年的全球销量。宝马击败老对手梅赛德斯奔驰，时隔六年重夺豪华车销量冠军。

过去一年，新冠肺炎疫情反复，加上缺芯、原材料上涨，车企临时停产的消息不断登上热搜。宝马在很早之前就主动接触供应链上游、提前签单锁定产量及价格、培育本土供应商，所以在2021年的危急时刻更具灵活性，保障了生产供应，受断供的冲击较小。

2022年初，宝马喊出了要在中国投入26款新车，再掀最大产品攻势的口号。然而，在中国这个全球最大市场上，以特斯拉为代表的新势力销量不断攀升。宝马为代表的传统豪华车企们正面临两个巨大的挑战：其一，豪华的概念在变，从百年品牌积淀和可靠工艺，转向智能体验和人性服务；其二，在纯电动这一火热市场中，传统豪车们基于纯电动开发的跨时代产品，距离落地还有三年空窗期。

未来的豪华车会是什么样子，其实是个比销冠更值得思考的问题。

豪车市场新玩家涌入

过去五年来，传统豪华车的销量态势和座次相对稳定。2016至2019年，奔驰、宝马和奥迪销量不断刷新记录。

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2021年，豪车格局开始生变。受不稳定市场环境和芯片紧缺影响，奔驰和奥迪的全球销量均有所下降。宝马集团共交付252.2万辆新车，同比增长8.4%；其中含BWM品牌221.4万辆，同步创下历史新高，超越奔驰再度成为全球豪车销冠。奔驰全球销量为209.3万辆，同比下跌5.0%，奥迪在全球市场的销量为168.1万辆，与2020年基本持平。

再看中国市场，宝马是德系三强中唯一正增长的品牌。2021年宝马在华销量达84.6万辆（含MINI品牌），同比增长8.9%。奔驰和奥迪则呈现不同程度的下跌，其中奔驰销量达75.9万辆，下滑2%；奥迪销量达70万辆，下滑3.6%。

二线豪华品牌出现了分化，特斯拉的销量已经超越了二线豪华品牌。保监会发布的汽车上险量显示，特斯拉2021年上险量达32.2万辆，自主品牌红旗为27.2万辆，凯迪拉克为23.3万辆，雷克萨斯和沃尔沃分别为21.9万辆及17.2万辆。

短短几年间，新兴造车企涨势迅猛。特斯拉2020年在中国销量为14.38万辆，同比暴增226.39%；2021年全球销量同比增长约87.4%至93.6万辆。2020年，理想和蔚来的年销量分别为3.2万和4.37万辆；短短一年后，同类数据则高达9.04万和9.14万辆，同比增长177.4%和109.1%。由于其售价及目标客户与传统豪车高度重叠，被视作豪华车市场的有力竞争者。

跨国车企持续加码中国。2022年，宝马要在中国市场投入26款新车，包含主品牌、电动化、运动特色宝马车，还有MINI和摩托车。几乎覆盖了每个细分市场。梅赛德斯-奔驰计划中国市场推出21款新产品，含8款纯电及插电混动车型。

中国电动汽车百人会理事长陈清泰对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，当初燃油车时代，海外车企在中国市场群雄逐鹿；如今由中国车企发起的新能源汽车争先赛，已经引爆全球车企间的全面竞争。

2021年别家都断供，为何宝马的保供做得不错？

芯片缺失致4S店内无车可提，二手车价格攀升的话题不断上新闻。黑芝麻智能首席营销官杨宇欣告诉财经汽车（ID：caijingqiche），过去整车厂到芯片厂中间隔着好几层供应商，彼此没啥交流。如今车厂多成立了保供办，高管坐镇直接到芯片公司门口要货。

2021年12月，为了确保半导体供应，宝马分别和两家微芯片开发商及半导体制造商签订了直供保障协议，以便每年保供数百万个微芯片。这些控制环境照明系统的组件，将首先用于宝马iX车型。

这种创新型的合作方式，正变得越发多见，手握订单的供应商，有底气提前铺设生产线，也能从容投入研发，车企则能确保拿货，彼此双赢。

宝马惯常如此，此前它曾签订了超238亿美元的电池合约，以求保障2024年后的造车需求；还和赣锋锂业（002460.SZ）、瑞士嘉能可（00805.HK）等签订合约，为电池制造商宁德时代（300750.SZ）直供原料。这帮助宝马度过了疫情前期全球范围的动力电池及有色金属供应紧缺难题。

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罗兰贝格全球合伙人方寅亮告诉财经汽车（ID：caijingqiche），巨头需要更深入地了解行业趋势、知晓核心供应链的潜能究竟几何，以便在日后竞争上留足后手。宝马在慕尼黑投资了2亿欧元，自建电芯技术中心；沈阳动力电池中心的二期工程，已累计生产动力电池超10万台；这让其更了解未来电动汽车的样子。通过自研，宝马筛选出了关键原料，列上采购清单。

疫情冲击下，跨国供应越发困难，凸显了培育本土供应链的重要性。宝马在全球成立“宝马初创车库”鼓励业内创新。经典案例就是技术共创、采购扶持了如今占全球一半动力电池市场份额的宁德时代。宝马中国还与诚迈科技（300598.SZ）合资成立软件公司，解决德国舶来的汽车平台所面临芯片和应用的适配问题。华晨宝马零部件采购及质量管理部副总裁Martin Schlicker表示，宝马绝非供应链中的“顶级掠食者”，与供应商一荣俱荣，一损俱损。截至2020年11月，华晨宝马在中国地区的本土一级供应商的数量为394家。

不仅在中国，在德国本土、美国、墨西哥等地，依仗相对稳固的供应链和物流体系，宝马在面对疫情强冲击时显得更加柔软且灵活。值得一提的是，宝马借助可以即时调整的柔性生产线，将关键部件集中在了主力车型上，提振了利润。

这一代消费者不再迷信德系对豪华的定义，没有纯电平台是宝马们共同的掣肘

古代有一名叫米夏尔·亨特的剑士，相传他编撰了一本剑技教学书叫做《剑术100招》，在最后的第100招的插图是拔枪射击，招式名就叫做“时代变了，大人”。

中国豪车市场集中度在降低，传统德系豪车的拥趸开始走向新品牌。百年品牌效应及生产品质保障，逐渐不再是豪车消费者心中最重要的要素。

体验感和性价比是未来竞争的核心。威尔森分析师胡婉滢对财经汽车（ID：caijingqiche）分析了消费者的关注点：座舱是否真智能，自动驾驶水平几何，服务体验怎么样？当产品和上述所有服务打包在一起后，刷卡买车时，是否让消费者觉得物有所值？

2021年宝马新能源车型在中国的销量超过4.8万辆，同比增长69.6%。其中，纯电动BMW iX3在首个完整销售年的销量超过2.1万辆。这离不开降价，除官方降价7万元外，在4S店iX3优惠幅度一度达12万元/辆，以便和特斯拉国产Model Y贴身肉搏。

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2022北美消费电子展上，宝马推出了能让后排进入影院模式的悬浮巨幕，和著名作曲家打造具有科技感的电动车模拟声浪，还有可以黑白变色的外车身，试图用具有体验感的小细节打动消费者。

有观点认为，目前宝马面临两个难点：其一，是新能源车型的产品稳定性，iX3上市后一年内数起召回，让消费者仍有疑虑；其二，如何让消费者理解跨能源的通用平台的价值和优势。

一位宝马经销商店总对财经汽车（ID：caijingqiche）坦言，有不少消费者会询问和纠结车辆到底是否是纯电平台打造。

平台如同汽车的母体，以此为基础造车降本提速，还有助维持产品质量。一位业内人士对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，奔驰、宝马目前的量产车都不是纯电专用平台。为燃油车平台做电气化改造，是螺丝壳里做道场，压低了车内空间及智能化的上限，更难做好车。当然，选车做比较时，不能以“非纯电平台”就一票否决，还得具体比拼工艺、参数等等。

对于车企而言，燃油和纯电路线是利益链条及体系之争，涉及公司岗位的存废，关系上游供应链的兴衰。过去几年间，有志于自身革命的头部车企领头人，都面临了巨大的压力。此外，未来几十年间，燃油汽车难以在全球“灭绝”，行销全球的车企，既不能像生而电动的新势力一样，All in纯电；也很难像大众、丰田这种巨头，为纯电专设打造平台，这太贵了。

新能源及智能网联带来的变革过于凶猛。“巨变在五年后，但现在没人看得清。”比亚迪（002594.SZ）董事长王传福告诉财经汽车（ID：caijingqiche），新事物的替代速率并非线性增长。涉及巨大投资，不敢过于冒进，只能每周研判市场。然而，在汽车产业变革的弯道超车时刻，还得快速决策，不然会延误战机。

回望宝马集团近三任董事长，宝马在纯电动发展的道路，有过一马当先，也有过踯躅。齐普策上任后开启两项革命：一是企业管理内功，以数字化为工具，梳理公司管理体系；二是产品硬核外功，2025年推出名为‘New Class’的“新世代”车型平台。

据财经汽车（ID：caijingqiche）了解，这也是多能源类型适配的通用平台，但与此前不同，它以电气化为根基，兼顾其他类型，堪称“电改油”。对于行销全球，不能偏废单一能源路线的宝马汽车来说，确实是当下最适合自己的选择。无论是新平台车型到来前的空窗期，还是如何让消费者破除“通用平台就是不如纯电平台好”的迷思，或在未来几年持续地困扰着宝马。

（本文原载于《财经》杂志2021年12月20日“汽车与出行”栏目）

责任编辑：李墨轩