启动赴港上市申请，上美集团副总裁刘明：老牌国货日化品牌如何穿越周期，焕发新活力？

原标题：启动赴港上市申请，上美集团副总裁刘明：老牌国货日化品牌如何穿越周期，焕发新活力？

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

1月17日，港交所官网披露，韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（简称“上美集团”）向港交所递交招股书，正式启动赴港上市申请。

拥有近20年运营历史的上美集团，旗下包括“韩束”、“一叶子”、“红色小象”等多个品牌。招股书显示，根据弗若斯特沙利文报告，2020年，上美集团是唯一拥有两个护肤品牌（“韩束”、“一叶子”）年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司。

此外，招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，上美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元、25.96亿元；同期经调整利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元，业绩稳步增长。

作为一个有着近20年历史的国内日化企业，上美集团如何穿越周期，焕发新活力？

近日，上美集团副总裁刘明接受21世纪经济报道记者专访，用几个关键词概括了公司的核心竞争力: 穿越周期、横跨多赛道的多品牌布局、自建中日双科研。

刘明表示，“这些东西可能不被迫切地需要，又或许短时期内看不到回报，但在不确定的环境中和突发的变化面前，我们要抓住那些确定性的因素，去坚持长期主义。”

布局皮肤护理、母婴、洗护三大赛道

据21世纪经济报道记者了解，上美集团主要横跨皮肤护理、母婴、洗护三大赛道，布局多品牌。

上美集团于2003年推出“韩束”，根据弗若斯特沙利文报告，2020年韩束的零售额为29亿元；于2014年推出“一叶子”，根据上述报告，2020年一叶子的零售额超过22亿元；于2015年推出“红色小象”，根据上述报告，2020年红色小象的零售额突破15亿元。

招股书显示，2019年-2020年，上美集团分别实现收益28.74亿元、33.82亿元（人民币，下同），同比增长17.6%，2021年前三季度收益达到25.96亿元，较上年同期增长12.7%。

从业绩贡献来看，上美集团目前收益主要来自上述三个品牌，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，分别合计贡献公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%。

针对公司多品牌、多品类的发展战略，刘明解释，“由于不同品牌对应不同的用户画像，所以品牌的定位、策略，产品落地、渠道打法都会有所不同。比如韩束，提出了全新的slogan‘为年轻提供一份底气’，这背后是我们洞察到当下的年轻人抗初老需求前置化，而市面上缺乏一个国货抗衰品牌，加之这些年轻人做事都有自己的坚持和态度，敢于拥抱果敢、对抗传统、对抗不公，韩束鼓励这样的年轻人态度，所以，我们愿以‘科学抗衰，专研亚洲肌肤之美’的品牌定位打造韩束的产品”。

“一叶子接下去要做的是以植物修护肌肤屏障，倡导纯净美容、让美丽更环保”，刘明介绍，“而红色小象的目标用户是85-95后的年轻妈妈，希望让品牌成为一个适合中国婴童肌肤的心智型品牌。”

此外，刘明提到，“洗护这两年增长非常迅猛，属于化妆品板块一个比较大的增量市场，我们也开发了洗护品牌极方。”

那么在此基础上，上美集团又是如何结合消费者的需求和大数据，来反哺产品定制，从而推出爆品的呢？

刘明以韩束的情绪小胶囊面膜为例提到，“我们当时分析电商数据，面膜依然是护肤品品类中持续增长的单品。细分来看，拉动整个面膜增长的其实是涂抹式面膜，而贴片式面膜呈下降趋势，所以我们做了一款情绪小胶囊面膜，抓住了当下用户的多元化护肤需求，在同一款产品里实现了多效合一。情绪小胶囊面膜一号是清洁调理小胶囊；二号急救发光小胶囊；三号晚安修护小胶囊。”

另一个洞察消费者需求的案例体现在红色小象的90安心霜。

刘明告诉21世纪经济报道记者，“我们洞察到年轻妈妈们对于母婴护肤品牌最看重的是安全和成分简单，所以，我们提倡配方简单、配方透明，这款红色小象90安心霜全配方只有9种成分。此外，在成分简单的基础上，我们也希望实际解决宝宝皮肤屏障、肌肤干痒红等问题。它也是我们通过数据大中台捕捉到宝宝霜整体的发展趋势，从而开发的一款产品。”

夯实底盘建设能力，重仓直播电商

除了产品创新，在渠道方面，上美集团发力电商直播：从2019年第四季度以来，上美集团正式启动直播电商；2020年第一季度，上美迅速抓住直播的风口，成为抖音、快手很早开启直播的美妆企业，直播份额一度排在美妆行业第一；2021年，上美发力自播，同时敏锐抓住抖音电商的风口。

对于渠道重心的转变，刘明指出，“回归到根本，是源于上美集团已经从to B的渠道贸易时代，朝着to C的零售时代转型。2019年当直播开始有发展势头的时候，我们看到，不管是天猫直播的占比，还是一些头部主播对于品牌、对于销售的影响力，都在持续增长，所以我们快速布局天猫直播等渠道，在此基础上，相应地去匹配组织结构的创新，公司大量招募一些C端的人才，重仓直播电商。此外在今年，随着抖音电商的独立化，以及抖音电商在内部体系的战略地位的提升，我们也第一时间成立了关于抖音电商的团队，重仓抖音直播，从自播团队的布局、多个账号的并行、主播+助播+运营+投流的团队运营等精细化建设方面，深入研究抖音电商FACT（Field，Alliance，Campaign，Top KOL）模型，最后总结出一套能够精准触达上美集团目标人群的方法论。”

从渠道占比来看，招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为15.05亿元、25.43亿元、18.93亿元，分别约占公司同期总收益的52.4%、75.2%及72.9%。

当然，重仓线上并不意味着放弃线下。

刘明认为，“全渠道才代表着未来，线下的场景能够用差异化的优势去弥补线上的一些不足，比如更好的体验、更好的服务，也需要做一些创新和变革”。

在线下渠道方面，截至2021年9月30日，上美集团已与屈臣氏（其4000多家门店）及557家线下分销商合作，覆盖全中国所有省、市和自治区。

此外，面对电商整体红利逐渐减少的挑战，刘明表示，“我们会持续洞察消费者在线上的消费习惯、社交习惯、触媒习惯，找到消费者喜欢的方式去触达他们。同时，线上线下均衡发展也是我们的目标，我们将继续探索新的线下体验零售方式。”

总体来看，刘明认为，老牌国货日化品牌“‘走过周期’是一件很重要的事情，“我们坚持把多品牌布局和科研、供应链布局的底层建设能力夯实，实现在产品端的创新，同时配合创新的营销、渠道，以此焕发经典国货品牌的生机。”

“第一，上美集团夯实底盘建设能力，包括进行多品牌布局，以及夯实底层的科研和供应链的建设。第二，培养创新续航力，在渠道、营销等方面进行创新。”刘明提到，“我们洞察到世界级的化妆品企业，如宝洁、资生堂、欧莱雅、联合利华，都是多品牌模式发展，中国化妆品行业刚刚走过30多年，还没有跑出来一个多品牌模式的世界级公司，但我们看好国内化妆品行业的未来，我们笃定会有一个‘中国的宝洁’或‘中国的欧莱雅’，所以我们认为多品牌是唯一的路径。”

而关于多赛道、多品牌发展背后的支撑——科研部分，刘明提到，“上美在中国和日本建立了双科研中心和双供应链，同时在人才端进行大量储备，目前公司有200余人规模的产品研发团队。在基础研发方面，上美从零开始搭建了科研体系和配方体系，涵盖护肤、母婴、洗护等。

“国内品牌做基础研究的不多，这需要投入大量资金和人力。我们的每个品牌，都会有自己的专利作为支撑点，这些硬件和软件能够带领上美集团的研发，走向一个更高的方向。”

（作者：朱艺艺 编辑：巫燕玲）

责任编辑：张海营