直播带货出纠纷找谁主张权利？案例解析超实用！

来源：经济参考报

网络直播让人“又爱又恨”。一面是直播带货大火，一面是直播间“翻车”不断、假货横行，更有主播在直播中被警察带走。消费者在直播间购物时如何防止被“割韭菜”，遭受消费欺诈该向谁维权，良好的网络营销环境该如何建立？我们可以通过涉直播带货类纠纷案例，了解纠纷的裁判规则与避坑、救济方法。

01

选择平台下单　避免私下交易

小李在某短视频平台主播的直播间观看直播练字时，看到了该主播出售写字教程、钢笔的广告，遂与主播微信联系，达成交易意向并微信付款280元。收货后，小李发现钢笔笔尖出水不流畅，就告知主播钢笔存在质量问题，该主播同意更换同型号新钢笔，但后期却以各种理由拒绝为小李退款退货。

小李联系短视频平台所属公司，要求公司解决此事，但公司拒绝了小李的退货主张，并拒绝提供主播身份信息供小李用于起诉。后小李以该短视频平台所属公司的主播出售“三无”产品、存在恶意欺诈等事实为由，将公司诉至法院，要求赔偿购物损失及三倍赔偿共计1120元。

法院经审理认为，公司作为直播平台，为用户提供上传视频、直播互动功能，小李与主播并未通过涉案短视频直播平台的购物链接交易，故小李与涉案公司双方不存在买卖关系。小李与该主播通过微信转账交易，双方建立买卖合同，涉案公司不是合同相对人。故法院最终裁定驳回了小李的起诉。

《消费者权益保护法》第四十四条规定，消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者作出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺。网络交易平台提供者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。

网络交易平台提供者并非买卖合同或服务合同的当事人，亦非居间人或出租人，而是为交易双方提供网络交易平台服务的主体。上述案例中，小李通过微信与主播进行交易，未经第三方平台，其交易行为难以得到行政监管部门的监督规范。因此建议喜欢通过直播购物的朋友，一定要在知名度较高的网购平台上选择信誉度较高的商家，下单时在平台链接内下单。

02

“薅羊毛”反被“割韭菜”找准经营者寻求赔偿

2019年5月，小王看中某APP直播间主播小许售卖的原价1万多元的二手手机，只需四五千元即可购买，小王按推荐添加小许主页上的微信后询问价格、交易方式、手机信息，对方称微信转账，快递发货。

小王收货后认为涉案手机为仿冒、山寨机，要求小许退货退款。小许回复称自己也是被骗，退货需要等下家，后将小王拉黑。

小王向直播平台投诉反映，该公司给予的答复为“判定和解失败，已对对方账户作出处理”。几天后，小王发现该主播仍在直播，后多次联系直播平台，官方均作上述答复。

2019年12月，小王按照快递单上的地址，请假赴成都市小许所在单位维权，发现小许已离职。小王在成都逗留数日，多方寻找无果，遂以网络购物合同纠纷为由，将小许及直播公司诉至法院。法院受理该案后，判令小许向小王退还购机款4000元，并三倍赔偿1.2万元；同时赔偿小王合理支出3000元。

法院认为，小许存在在直播间内持续挂“小黄车”的行为，系其利用主播身份不断为商家导流提供宣传推广服务，具有对外出售商品以获利的主观意图，故能够认定小许具有电子商务经营者身份。小许私下交易的直播带货行为可视为其利用主播身份导流并实现流量变现，具有主播和商品销售者的双重身份，故其此次直播带货行为应被认定为经营行为。

同时，经鉴定涉案手机为仿冒机，且根据当庭演示涉案手机时的短暂使用体验和手机外观，可判定涉案手机与正品存在明显差异；小许自述曾使用过涉案手机，应对上述涉案手机情况有所了解，而在交易过程中明确告知小王涉案手机功能没有问题，属隐瞒事实、告知虚假，导致小王陷入错误认识而购买，构成欺诈。某公司尽到了事前提示和事后监督义务，不应承担相应责任。所以法院依法作出如上判决。

直播的优势是，主播与客户间的黏性和信任度更高，客户下单更直接，劣势是门槛低，可能存在的问题包括销售者对销售产品了解不透彻、从业人员资质无法掌握、娱乐性主播涉黄赌毒、电商主播产品质量安全监管不及时、主播配合商家演戏求销量、主播之间为求客户数相互比价格、价格越卖越低赚不到钱、卖假货骗人等。本案是直播中常见的一种诈骗手法，仅互联网个体监管可能还不足以解决行业漏洞，还需对直播平台体系性、针对性的约束。

03

直播间套路多　谨慎进行射幸交易

小于看到有商贸公司直播代购缅甸翡翠原石，便与人合伙购买，均摊原石价款及手续费共22万元。小于在购物网站上进行了确认收货，并将2.2万元支付给了商贸公司。

该商贸公司在小于等10人确认收货后进行解石，直播了原石解成大块的过程，但是没有直播切割、分配、包装小块石料的过程。商贸公司通过邮寄向小于交付货物时，小于认为货物与商贸公司当时的描述不符，退回了货物并申请退款。该商贸公司拒绝退款，认为原石是经买家再三确认后开切的，公司在发货前已将分配给小于的小块石料拍照发给小于供其确认发货，故买家不能以商品质量问题或描述不符退换货。随后，小于将该商贸公司诉至法院，要求其赔偿经济损失2.2万元。

法院经审理认为，小于等人经商贸公司居间购买缅甸原石，商贸公司向小于收取手续费，小于、商贸公司之间存在居间服务关系。此外，商贸公司还为小于提供解石服务和寄送服务，所以小于与商贸公司之间存在包含多项内容的合同关系。

小于以开出来的石头与商贸公司陈述不相符且没有收到货为由要求退款，其有责任提供证据予以证明，否则，应承担举证不能的后果。而小于在无充分证据证明的情况下拒收快递，可以认定其行为属于无正当理由拒绝受领，涉案石料毁损、灭失的风险应由小于承担，继而未能提交涉案石料的后果也应由小于自行承担。故法院判决驳回小于的诉讼请求。

在直播间购物时，主播展示的商品实物有可能与下单链接上展示的商品并不一致。根据《产品质量法》第四十条的规定，售出的产品有下列情形之一的，销售者应当负责修理、更换、退货；给购买产品的消费者造成损失的，销售者应当赔偿损失：（一）不具备产品应当具备的使用性能而事先未作说明的；（二）不符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准的；（三）不符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况的。销售者未按照第一款规定给予修理、更换、退货或者赔偿损失的，由产品质量监督部门或者工商行政管理部门责令改正。

此时，消费者需要对买卖双方约定的商品质量、其所购买的商品质量承担举证责任。这就需要消费者在直播购物时，注意对主播所描述、承诺的商品质量状况进行取证，在浏览网页时可以对商品的宣传图片或文字截屏保存，同时保留好商品原件，并对其进行拍照保存，以便后期出现纠纷时维权。

04

直播带货出新规　平台责任难推诿

对直播带货的规制，立法、司法实践正从传统的对直播间主播身份的关注，转变为对直播内容及直播平台、直播间法律责任的关注。

随着直播行业的日益成熟，个体在隐退，主播们纷纷成立自己的公司或加入MCN公司进行直播带货活动，就是我们常见的经营一个直播间。

同时，如果直播平台上存在电子商务活动，也会被认为符合《电子商务法》第九条第二款所规定的“场景+功能”的电子商务平台认定标准。

自2021年5月25日起施行的《网络直播营销管理办法（试行）》，明确规定了直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。同时，《办法》还对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。

当消费者在直播间被“割韭菜”之后，可以追责的主体有主播、直播间的经营者、直播平台，涉及产品质量责任的，还可以找生产者主张权利。

05

多管齐下　推动直播带货行业健康发展

首先，分类分级监管，推动监管科学化。

直播带货发展至今，已不再只是家电、日用品的商品营销，更有基金、理财、保险等金融服务类直播带货。然而在直播平台上并未进行区分投放，导致金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险；直播营销行为存在销售误导风险。直播带货平台应当进行分级分类监管，帮助不同消费群体进行产品甄别。

其次，夯实平台责任，推行平台认证机制。

《网络直播营销管理办法（试行）》规定了网络直播平台负有身份、商品真实性审核义务，对于直播间经营状况进行动态管理，并制定、发布关于直播内容的正面清单和负面清单。基于上述法律义务，规范直播间和主播带货行为的最好方式就是推广平台认证机制，对于消费者评价好、商品和服务内容真实性高的直播间和主播进行平台认证，如此，既将平台责任实体化、可视化，又使消费者可以直观选择有保障的直播间进行购物消费。

最后，用好大数据，增加消费风险提示效率。

平台将消费者身份信息与消费行为进行动态匹配，例如对于未成年人消费者，一旦发现存在大额消费、烟酒类未成年人不宜等异常消费行为时，及时发送提示信息，联系其监护人，减少出现监护人只能通过诉讼撤销未成年大额消费的情形。

拥抱“直播+”小心这些法律隐患

在日益凸显的传播新格局面前，主流媒体纷纷利用在线直播进行内容创新，“直播+”成为媒体融合发展中不可或缺的元素。

在刚刚过去的跨年节点里，不少媒体通过视频号或携手商业平台等方式直播跨年，吸引了不少受众。其中，“2022温暖之夜”跨年晚会、“追光2022视频号直播”活动颇为典型。“2022温暖之夜”由人民日报客户端与快手平台共同打造，以一台“没有明星的晚会”主打“普通人陪你一起温暖跨年”，观看人次累计突破3190万，点赞数超2388万，彰显主流媒体的“跨界”魅力。“追光2022”则由上海广播电视台融媒体中心联合共青团中央宣传部、微信平台推出，以中国浙江舟山、宁波为起点，带领观众行至欧洲冰岛，呈现了全球60个城市新年的第一缕阳光，累计观看人数超千万，全网阅读量超1.1亿。

与已经颇为成熟的娱乐、电商直播不同，主流媒体“直播+”当前仍在“起飞”阶段。但也应看到，拥抱互联网的主流媒体“直播+”，普遍引入UGC（用户生成内容）模式，并尽力彰显强互动属性，这难免在直播合规性方面带来了新的法律风险。与此同时，“直播+”总体具有非营利性特点，法律敏感因素与商业类直播存在一定差异，无论传媒界还是法律界对“直播+”的研究讨论难称充分，更难事先防范风险。

基于现有案例，“直播+”目前可能面临三项法律隐患。

1

排除涉法涉诉风险

网红达人的涉法涉诉风险排除问题首先值得注意。将主流媒体的品牌渠道资源与互联网场域的人才创意优势相结合，是“直播+”发展的必由路径，这就是上文所述的UGC模式。但是，除传统的版权风险、形象健康度等背景调查外，UGC下网红达人的涉法涉诉风险往往被忽视。

如果艺人因生活、直播等问题卷入纠纷乃至诉讼，或因不履行生效判决、裁定被列入失信被执行人，则往往成为“形象塌房”的实锤契机。

因此，“直播+”在准备阶段，应通过协议方式明确网红涉诉风险的如实告知义务，对因隐瞒欺诈等情形致使活动形象受损的，明文约定其违约责任。在审核时亦应对网红进行基本背景调查。具体而言，应当在中国裁判文书网、中国执行信息公开网检索网红本人及其直系近亲属的违法涉诉信息。对存在败诉事实或虽未败诉但被法院认定曾发布争议性言论的，慎重选取。

2

保护人格权和个人信息

“直播+”在筹备和呈现中应特别注意人格权和个人信息保护问题。因意外入镜，自感“社死”，这往往成为争端源头；而在部分纠纷场景中，搜索并集中公开他人信息的网络暴力行为成为网络痼疾。传统上，我国侵权法律体系对公民权的保护，主要着眼于利用行为的“过错”及“营利性”因素，对非营利乃至带有公益成分的活动容忍度较高。

但也应注意到，《民法典》因应互联网发展，在相关领域作了更为周详的规定。哪怕是姓名、肖像等人格权益和公民信息的无过错利用，如果因为网民过度关注造成生活安宁受损等损害后果的，当事方固然无须赔偿、道歉，但依法可能被要求承担删除、屏蔽有关内容的法律责任。因此，哪怕是利用公民自行公布的公开信息，或在拍摄中不可避免涉及他人生活场景，为谨慎起见亦应取得权利人同意。

3

关注互动秩序问题

应特别关注“直播+”互动秩序问题。主流媒体的直播策划尤其是“跨年直播”，通常聚焦正能量情感氛围且有平台协助审查留言，互动失范风险相对较小，但也不可对此过度自信。以往曾发生过网民敏感言论被删除后，留言者以相关截图发声炒作，引发大量网民聚集跟风的负面案例。

因此，在策划“直播+”活动时，除对舆情风险慎重把关外，可适当设置网民消极情绪的反馈渠道。如借鉴《民法典》侵权责任编关于“避风港原则”的规定，引导被删除留言的网民至技术支持平台反馈，将活动内容与吸纳负面信息的反馈渠道切割。同时，投诉内容中确实存在侵权等风险嫌疑的，及时安排法律团队与当事人取得联系并处理。

总体而言，目前涉“直播+”纠纷尚不集中，相关法律研究仍不充足，典型风险有待进一步揭示。主流媒体在采取这一传播形式时应提高合规审查标准，原则上可通过商业直播标准进行“超额”审核，而不可依赖经验、麻痹大意。

作者：秦鹏博 苏航

责任编辑：王翔