年关已至，三只松鼠“破壁”几何？

中国经济网2022-01-27 15:15:020阅

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又是一年年关至，从2012年到2022年，三只松鼠已经过了十个年关。外人眼里的三只松鼠，是一个在热搜与热卖、流言与褒奖里起起伏伏的零食品牌，但从企业发展的角度深究三只松鼠的前行之路，会发现这是个不停突破外界定义和自我壁垒，具有强大自生力的企业。

一破线上流量壁

对于很多线上起家的品牌来说，“流量”这个词曾经意味着一切。用户的注意力、成交的销售额，都要依赖于流量才能够实现最大化的利益。诞生于2012年的三只松鼠也是这样，品牌本身的优势搭上流量资源的扶持，迅速将三只松鼠送上了成功的东风。但很快，三只松鼠意识到这样是不行的，在竞争激烈且同质化严重的市场里，用户存量有限，对手却在源源不断的涌入，如果品牌没有能够让消费者记住的能力，没有和其他品牌明显的区别化运作，最终只会走向没落。

毕竟，流量只能带来用户，但无法留住用户。

深耕细作的“主人”文化成为了三只松鼠在流量大潮冲刷下的“锚点”，也造就了三只松鼠与其他品牌的有效区别之一。自2012年章燎原在网线那头喊出第一声“主人”，三只松鼠的主人文化便从此注入品牌基因中，并和三只松鼠一起发展壮大。有数据显示，在过去十年里，三只松鼠共计喊出26亿声主人，并且有1.6亿主人常伴，三只松鼠在天猫旗舰店的粉丝数量突破4500万，位居全平台第一。

这一串数据的背后，既是三只松鼠所肩负的“让天下主人爽起来”的使命所在，也是在流量漏斗作用之下与消费者构建起的强情感联系。

从卖坚果到为“主人”挑选好坚果，三只松鼠积累起了巨大的忠实用户群体。在今年的年货节中，三只松鼠依旧表现抢眼。在天猫超级会员日当天，三只松鼠累计销售5000余万，首日位列大食品行业第一，会员成交增幅超200%。而这背后，其实是消费理念的升级，更多的消费者从“买产品”升级到愿意为产品及其附加价值付费，用户的消费体验成了决定品牌销售量和复购率的重要因素。

在消费者对于“买什么”观念改变的背后，流量入口也悄然发生了变化。互联网去中心化的趋势，带来了快速重构的信息形态和快速迁移的消费场景，以抖音、快手、小红书等为代表的新型“带货”社交媒体如火如荼，将庞大的消费群体分散至各个不同的APP里，传统的电商平台不再是品牌们争夺的唯一线上路径，而是跟随用户脚步开拓渠道。这一点从三只松鼠在抖音及快手平台上的布局和进展也可见一斑。

2021年货节之时，三只松鼠仅在抖音开设了直播账号，1000万的日销量是当时的销售巅峰，而彼时快手平台还未开通品牌直播间，尚是一片空白。但在最近的2022年货节，三只松鼠抖音渠道已经实现了每天8个自直播间同步开播，自播的日常销售均已拉升至1000万。此外，三只松鼠还联动抖音打造“松鼠X抖in百味赏”活动，累计达成7600万+的销售额，与头部主播广东夫妇的单场直播，坚果礼销售超3500万，霸榜抖音平台第一。相较于抖音，三只松鼠入局快手自播的时间较晚，但目前也已开通了3个品牌自直播间，于1月3日的年货超品日突破了1000万销售大关，并携手快手头部主播辛巴年货节完成破亿销售。

从三只松鼠的销售成绩中可以看出，除了天猫、京东这样“中心化”明显的平台外，三只松鼠在新兴消费渠道的表现也可圈可点。也就是说，流量的壁垒并非难以打破，新平台的渠道也并非难以构建，但长期精准的定位布局、核心的产品能力和特殊节点的销售爆发能力才是关键。

二破线下分销壁

2021年秋季，三只松鼠在分销战略星品发布会上宣布开启筹划已久的中度分销战略。所谓“中度分销”，即是以品牌驱动、品类扩容、效率提升为核心，以渠道低成本/高效率/规模化覆盖为特征，以品牌授权代理商发展和渠道战略合作培育为载体，从基于品牌红利的批发业务全面升级至以品牌授权的代理模式，从而形成品牌力全程贯穿的分销模式。

据三只松鼠公开信息显示，自升级“中度分销”业务模式以来，三只松鼠快速组建了五大战区销售团队，并陆续完成分销业务流程规则制定、分销CRM系统开发上线、经销商专属中心仓配送模式运行等配套工作，并为线下分销渠道重新设计生产了一系列星品，包括三只松鼠坚果礼大红盒、坚果礼大黄盒、坚果礼大棕盒、三只松鼠森林礼、每日坚果750g新春特惠装等。

随之而来的年货节则成了验证这个战略和模式的最佳战场。毕竟对于中国人而言，什么事都可以“年后再说”，但年货绝不能拖。

为了让品牌触达到更多消费者，在消费者心中打造“过年送礼”和“三只松鼠坚果礼”的强关联，三只松鼠在去年12月底便发布了首支年货节TVC，全面覆盖北京、上海等全国22个城市户外媒体近50万块电梯屏，并出现在沃尔玛、华润万家、家乐福等核心商超卖场。

在置办年货的渠道里，商超是不可忽视的重点“战场”。饱和式的TVC露出之后，三只松鼠选择了商超作为本次分销战役的首战场，通过高辨识度的品牌KT版和喜庆吸睛的红色坚果礼盒组合，在线下商超打造了统一的年堆陈列形象。据悉，截至目前三只松鼠坚果形象年堆已达3300+，经销商自行投入门店导购人员计划近2000名，全部为线下主力商超头部优质门店，成为三只松鼠分销首个年货节战场的坚固阵地。

三只松鼠这场分销之战打得好不好，还是得靠数字来说话。以这几个终端传来的销售情况为例，1月8日-12日，新世纪重庆解放碑店销售1900盒；深圳蛇口南山东滨万家单日团购销售金额176232元；深圳天虹商场单日销售礼盒348盒，实现营业收入45384元；沃尔玛上海田林店单日礼盒售卖454盒，销售金额49002元；江苏南通麦德龙单日礼盒售卖1200盒，销售金额达251138元等。按照12个小时的商超有效购物时长来计算，仅在重庆解放碑店、深圳天虹、沃尔玛田林店、南通麦德龙这四个终端，单店平均每小时就能够卖出50盒三只松鼠，也就是说，单店每卖出一盒三只松鼠坚果礼仅需1.2分钟。

窥一斑而见全豹，单点终端传来的好成绩，实则是三只松鼠在线下分销市场的巨大潜力，也是民众消费热情释放、疫情之下内需依旧稳中有进的有力证明。我们分析三只松鼠在这场线下战役的取胜之道，其实“天时地利人和”缺一不可。所谓天时，是三只松鼠挑选了国人对坚果礼盒需求最为旺盛的春节前夕，所谓地利，是以人流量大且人群购买意向明确的大型商超为主战场，而所谓人和，则是三只松鼠在分销渠道所打造的强势经销商体系。

据三只松鼠分销事业部负责人透露，自2021年7月份启动中度分销模式以来，靠着不到40人的分销销售团队，三只松鼠目前已与全国300+具有品牌授权的优质经销商建立了合作关系，首批合作的商贸公司年生意规模达到1亿元的占比高达80%；而在年货节之前，三只松鼠已经快速铺货，将分销专供产品覆盖至90%以上的2020年百强连锁商超系统，覆盖商超门店数30000+。

三破产业模式壁

在铺天盖地的信息洪流中，关于三只松鼠联盟工厂进入交付使用阶段的新闻并没有引起过多的关注。正所谓“闷声干大事”，这条并未进行太多宣传的消息，实际上却暗含了三只松鼠在推动产业链升级上的“雄心壮志”。

2020年8月份开工的三只松鼠联盟工厂，是由三只松鼠、联盟企业和无为经开区产投公司共同出资建设，规划用地面积450亩，将建设生产车间、物流车间等面积约16.49万平方米，计划覆盖每日坚果、夏威夷果、碧根果、腰果等核心产品。联盟工厂将按照“四个联盟”、“三个统一”的建设运营模式，首批引进十余家三只松鼠伙伴供应企业入驻，构建新型产业联盟体。而在去年11月，三只松鼠联盟工厂已启动了部分厂房的交付使用工作，后续交付工作在陆续开展中。

作为三只松鼠定义的“未来主流生产模式”，以联盟工厂进行产业共建这一模式，是由三只松鼠在国内首次提出，可以说是开创了行业先河。在以往，企业与供应商的合作模式基本可以简化为“一手交钱一手交货”，双方仅仅是单纯的交易关系，而联盟工厂的建立，将彻底改变甲乙双方委托与被委托的简单合作关系，升级为“共荣共生”的产业联合体，三只松鼠将借助庞大的订单资源、严格的生产管理和快速的市场反应，打通从一产到三产的完整流通链条，带动供应商伙伴们共同发展。

而在通过联盟工厂升级产业模式的过程中，不得不提三只松鼠所打造的云造系统。它是为三只松鼠的业务支撑而打造的基于云端的全供应链管理平台，将产品从研发到消费者反馈这一过程形成闭环，提升了生产和质量70%的运转和管理效率，而在销售端和物流、仓储端，则提升了30%的运转效能。在未来，云造系统将全方位赋能联盟工厂，对上游的产业链供给端进行数字化赋能，以大数据手段为生产过程提质增效，深度赋能伙伴形成产业共同体，从而推动整个行业数字化发展。

是供应链升级的远见也好，是数字智能赛道的应运也好，早在2015年的时候，三只松鼠云造系统就已投入使用。如今，借助云造系统，已有近1000家上游生产商实现了生产、采购的数字化。通过数据化供应链的快速响应，三只松鼠可以推出27天系列短保产品，甚至还能将时间压缩至20天，也就是说，消费者买到的产品不仅有可靠的质量保障，而且是在20天以内生产的。在过去，这一过程需要50天时间，而这已经是当时行业的领先水平。

从联盟工厂拓宽产业模式的广度，以云造系统探索产业模式的深度，对于一家众人眼中的“电商零食”企业而言，实在是不容易且可贵。