大米先生向上，乡村基向下

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全聚德的烤鸭足够代表国粹，海底捞的火锅收获了一批拥趸，然而，更多中国人外出就餐的选择仍是更接地气的中式快餐。

从1996年在重庆创立的乡村基品牌，再到2011年升级而成的大米先生，乡村基走出了从模仿到超越的向上路径。

挑战仍然存在。在这个低门槛、同质化的行业中，公司旗下中式快餐连锁难言“特色”，仅是靠门店运营来满足消费者的基本诉求。基于此，乡村基的翻台率仅为2.8，大米先生略好一点，刚刚达到4.2，作为快餐店情何以堪？

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乡村基往事

1月25日，乡村基快餐连锁控股有限公司（简称“乡村基”）披露IPO招股书，正式向港股上市发起冲击。这已经是这家公司第二次公开上市了。

1996年，李红和张兴强在重庆开出第一家乡村基。听名字就知道，这是一家带有中国特色的餐饮品牌，形式上模仿了肯德基和麦当劳，卖的是饭菜。

彼时，肯德基、麦当劳依次进入中国市场，在它们的影响下，中式快餐品牌开始崭露头角。真功夫创立于1990年，随后便是乡村基、大娘水饺等，吉祥馄饨、如意馄饨，以及老乡鸡的前身肥西老母鸡，都算是下一代了。

乡村基，用现炒川菜，征服了川渝人的胃，2010年门店超过100家。当年远赴大洋彼岸，在纽交所上市，股票代码CCSC。

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不过，6年之后，因公司市值腰斩且持续低迷、在资本运作上并无建树等原因，从美股黯然退市。

不受重视的根本原因在于，当时资讯不发达，海外投资者们不了解这家企业，单纯地以为它就只是中国市场肯德基的模仿者。

然而，故事并未就这样结束。

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大米先生扛旗

2011年，乡村基推出了副品牌大米先生。

如果说乡村基只是简单模仿了肯德基麦当劳的皮毛，那么，到大米先生，公司则是领悟到了连锁快餐本土化的秘诀。

回归到产品本质，做一顿好吃的饭。要知道，走进中式快餐店的人，他们的诉求只有四个字，好吃不贵。再加上年轻化的设计，口味上的非地域化，基本上就够了。

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退市挫折之后，乡村基没有自暴自弃，而是走上了复兴之路。2017年-2018年前后，乡村基门店突破500家，大米先生100家。

到现在，副品牌大米先生的发展势头，已经几乎盖过了主品牌乡村基。

截至2021年9月30日，公司在全国拥有602家乡村基餐厅、543家大米先生餐厅，合计1145家店面。其中，乡村基集中在四川和重庆，大米先生在这两大主场，还深耕湖北、湖南和上海三个区域市场。

2019年，大米先生品牌营业利润在公司的占比仅为四分之一，到2021年前三季度，占比提升至40%以上。

大米先生作为公司的增长主力，让乡村基焕发了第二春。

2019年、2020年、2021年1-9月，公司营业收入分别为32.57亿元、31.61亿元、34.24亿元，归母净利润分别为8050.3万元、-572.4万元、1.62亿元。

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行业老大的新挑战

根据弗若斯特沙利文报告，按2020年连锁餐厅数量及所得收入计算，乡村基是中国最大的直营中式快餐集团。同时，若按2019年1月至2021年9月连锁餐厅数量增长计算，公司是中国前五大直营中式快餐集团中增速最快的一家，增长率达到了79.5%。

不过，说到底，乡村基也只是一家“小碗菜”企业。这种模式并非创新，在中国各大市场默默生长了很多年。

在这个同质化竞争的行业中，老乡鸡有杀手级产品鸡汤，但乡村基旗下的两个品牌，基本谈不上什么特别的卖点。能够胜出而成为行业第一，只能是拼运营。

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从2019年到疫情影响的2020年，再到恢复期的2021年，公司的各项指标大多有所回暖。但是，作为一家快餐店，乡村基旗下两大品牌的翻台率均难令人满意。

乡村基品牌的翻台率还不到3，2019年、2020年、2021年前三季度分别为2.8、2.0，2.8；大米先生略好一点，同期分别为3.3、3.4、4.2。

海底捞作为一家火锅店，翻台率虽然连年下滑，今年上半年也有3.4。同样做米线快餐、准备到港股上市的谭仔国际，截止3月31日的2019年度、2020年度、2021年度，平均翻台率分别为5.5、4.8和3.0。2021年上半年，做拉面的味千，在香港和中国内地的翻台率分别为3.87和3.2。

这还是建立在公司区域集中的前提下，随着乡村基和大米先生两大品牌逐步走出原有势力范围，开启真正的全国化扩张，运营效率进一步下滑，或是大概率事件。

责任编辑：张海营