扎克伯格的至暗时刻：用户数据疲软、数据隐私问题引监管、元宇宙概念落地时间未知

原标题：商业故事|扎克伯格的至暗时刻

21世纪经济报道记者陶力 实习生王雨琪 上海报道

神奇如段永平，在进入2022年后的第一个交易日，终于把手中的Facebook股票全部抛售。此后，他或未料到，对于全球社交巨头Meta Platforms（Facebook母公司，以下简称“Meta”）来说，过去这周是从巅峰跌落的一周。

历经四连阴大跌近40%之后，2月9日Meta的股价终于反弹了5.37%，但随后在2月10日又再度下跌1.69%。目前，Meta最新市值为6208亿美元，与其万亿美元市值的高峰时期相比已跌去约三分之一，仅在短短的一月之内。与此同时，备受其创始人兼CEO扎克伯格重视的Reality Labs部门，去年亏损达101.9亿美元。

导火索是在他为Facebook改名后公布的第一份季度财报：Meta 去年四季度营收同比增20%，略超预期，但是净利润自2019年第二季度以来首次出现下滑，在关健的用户数据上也表现出疲软态势。种种数据，都让华尔街出现了明显的悲观情绪。

“之前我们投过一些Facebook的站点，像东南亚、港澳台出口的部分都有。但是可以明显看到，2021年整个平台的广告效果在变差，效率在降低，投入成本相比2020年大了很多。”2月11日，BorderX Lab （别样海外购）市场运营负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露，Facebook 广告的ROAS也就是广告支出回报，在2020年是2.04， 2021年是1.72， 数据显然有所下降。从CPM（按展示付费的广告）来看，2020年是9.05美元，2021年到了13.7美元。

显然，社交媒体赖以生存的广告业务已经过了人口红利期，增长遇到瓶颈也在意料之中。对于Meta来说，更大的麻烦在于数据隐私问题引发的监管，以及元宇宙的概念何时能落地。

扎克伯克最糟心的时候或许还远未过去。

用户离开Facebook？

从财报可以看出，即便第四季度收入依然有 336.7 亿美元，同比增长 20%，2月3日Meta 股价却迎来超过 26.4%的暴跌，市值蒸发近2500亿美元，创下了美国历史上市公司最大跌幅纪录。

此外，其2022年第一季度的指引低于预期，预计营收270亿至290亿美元之间，而市场普遍预期则是超过301亿美元。Meta首席财务官David Wehner表示，由于苹果的最新隐私政策对平台的广告效果造成了直接伤害，Meta2022财年的广告收入可能损失超过100亿美元。这相当于其去年总收入的8%左右。

面对这种局面，扎克伯格似乎并未产生动摇。他在2022年的首次财报电话会议上五次提到TikTok，坦承TikTok对Facebook的竞争压力在加剧，甚至承认Facebook在失去年轻用户，但同时他依然坚持会加大对元宇宙业务的投入。

同时，扎克伯格对员工表示，公司股价的大跌源于第一季度营收展望疲软，重要的是聚焦不断发展的Facebook 短视频产品。对于曾经信任扎克伯格的投资者来说，担忧还来自于Meta用户增长陷入停滞。财报数据显示，Meta在第四季度的日活用户为19.3亿，与上季度持平；月活用户29.1亿，同样与三季度持平。

在App Annie发布的《2022 年移动市场报告》中，社交数据也出人意料，并侧面佐证了这一现实。该报告指出，Z世代确实是 Instagram（和 TikTok）的一代，他们严重倾向于使用照片和视频、娱乐、教育和社交应用，TikTok强势挺进全球五个主要市场的前五名。该机构预测，它的月活用户数将在今年超过15亿，表明它仍在不断上升。此前在2021年9月，TikTok曾宣布，其全球月活跃用户数量已突破10亿大关。

对此，前述BorderX Lab （别样海外购）市场运营负责人认为，Facebook作为一个超级平台，本身并不缺乏流量，但是难在如何运用好流量变现。“它对于一些新的广告商家并不友好，尤其是东南亚这些做出口的独立站，很难把控好投放的内容和评分，加上大量商家从亚马逊转移过来，造成了更大的竞争使得广告成本上升。”

她透露，目前会减少一些在Facebook的投放，从而选择更有效率的方式去进行推广，例如在欧美广泛流行的广告联盟渠道。

“元宇宙”的梦想与现实

在战略转型期，似乎谈收入还太早。至少对于看好扎克伯格人来说如此。Meta新发布的财报涵盖两部分内容：一是“应用程序家族”，包括Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 和其他服务；二是FRL（Reality Labs，Facebook现实实验室），包括与AR/VR相关的硬件、软件和其他服务。

成立于2018年的Reality Labs部门，主要研究VR/AR技术和产品，其生产硬件产品Quest 2是目前市面上销量最好的VR设备之一。Reality Labs在2021年四季度收入8.77亿美元，同比增长22.3%，不过营业亏损也达到33.04亿美元，四季度该项业务仅为公司贡献了2.6%的收入。

偏离社交媒体的核心优势，也付出了高昂的代价。眼下，像信仰一样在坚守，可以用来形容扎克伯格对元宇宙的愿景，他曾提到希望用五年左右，将Facebook打造为一家元宇宙公司。重点是产品的改进和基础设施的搭建，包括硬件和各类功能组成的完善。也就是说，Meta的元宇宙业务都需要长期的资金投入，这就压缩了Meta的利润空间，并且带来现金流的压力。

目前，Meta已投资了24家涉及“元宇宙”领域的公司，其中多为游戏公司和与VR /AR硬件相关的初创企业。但是，其全年营收仅为22.7亿美元，在2019年、2020年和2021年分别亏损45亿美元、66.2亿美元和101.9亿美元。

无论外界如何热炒对元宇宙，投资人更关心的是，这一虚拟世界搭建到了何种程度？大量的投入何时才能产生规模性收入？

“我们将在2022年继续投资那些关键优先事项，同时努力构建元宇宙。我们将专注于建立一个沉浸式的、有形的元宇宙所需的基础硬件和软件，以实现比今天的任何产品都更好的数字社交体验。”扎克伯格在财报电话会议上表示，用户在Oculus内容市场上的总消费金额，已经达到10亿美元级别，这帮助虚拟现实开发者扩展和维持了他们的业务。

虽然元宇宙的前景诱人，但整体上还处于早期阶段，从算力条件、网络技术、扩展现实等现状来看，产业还需要10年至20年的发展时间。

复旦大学管理学院信息管理与商业智能系副教授胥正川 对21世纪经济报道记者表示，自己看好元宇宙的赛道，无论现状如何，但是一定能成长起来。“第一个会起来的是数字人，就是数字分身；第二个起来的是硬件的发展，云计算、边缘计算会不断迭代。只不过，普通人距离元宇宙还有很远的距离，初步预计元宇宙到2050年才能建成。”

走出低谷仍需时日

可以预见，在未来较长一段时间内，Meta的收入还需依赖Facebook和Instagram应用程序，及占营收绝对大头的广告。

Meta为全球仅次于谷歌的第二大数字广告平台，2021年Q4，Meta广告收入326.39亿美元，同比增长20%，相比去年前三个季度，营收增速明显放缓，这也是导致Meta总体营收增速放缓的直接原因。

去年三季报时，公司曾警告称，四季度面临苹果操作系统隐私变更、宏观经济和疫情的持续打击及“重大不确定性”。去年4月，苹果推出了应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency，ATT）。在ATT框架下，广告主将难以获取到IDFA（设备广告标识符）对用户设备进行识别。只有用户主动点击“授权同意”，应用才可使用IDFA用于广告定向投放及归因。

这就意味着依赖移动设备广告的 Facebook 和 Snap 等公司将无法对iOS端广告进行准确的衡量与优化，效果广告受限，行业利润随之下降。相比之下，谷歌和电商巨头亚马逊，作为同等量级的网络广告平台，受到影响很小。2月2日，谷歌母公司Alphabet公布了Q4财报，其广告收入逆势上涨，当季包括谷歌搜索和YouTube在内的广告收入达612亿美元，同比增32.55%。

David Wehner认为，苹果隐私新政让移动应用提供商更难获取数据，但却让搜索广告提供商得到更多的第三方数据，使其广告投放效果更直观，有利于其业务的商业化。这一困境其实也并非只有Meta一家受到影响，全球的社交应用都因此在营收上受到影响。

眼下，Meta与欧盟的谈判也令扎克伯克焦头烂额。据欧盟新数据保护法要求，在欧盟范围内收集用户数据的公司需要在欧洲的服务器上保存和处理数据。然而，Facebook和Instagram的数据一部分在美国服务器中。因此，双方就用户数据回传问题仍然处于僵持之中。

在全球数字经济遭遇挫折的当下，扎克伯格是超级科技公司中，为数不多的仍处于管理一线的创始人。而有多少投资人会持续追随他的信仰？总之，段永平称，短期内不会再买进这家公司。

责任编辑：李墨轩