好时否认退出中国市场，身陷经销纠纷将从何处寻出路？

近期，知名糖果品牌“好时”天猫经营店无法搜索到，京东旗舰店多种产品显示无货且客服不存在，还被曝关联公司撤离中国。

好时公司则在2月12日晚间发布澄清声明，均予以否定，表示将持续在中国市场投入，并与经销商与合作伙伴一道，推进在中国市场的生意和业务。

不过，一个事实是，近年好时在中国区的业绩表现不佳。专家分析，好时的业绩表现或与其品牌定位有关，难以融入低、高端市场，未来应做好高热量巧克力市场萎缩准备，进行差异化、多品类发展。

好时发声明否认退出中国

新京报记者走访北京糖果市场，部分商超已没有“好时”巧克力上架。北京东城区家乐福广渠门店一名售货员告诉新京报记者，近两年很少见“好时”的巧克力产品。2月10日，新京报记者在电商平台发现，好时天猫官方旗舰店已经搜索不到，其京东旗舰店页面显示多种产品无货且客服不存在。

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2月11日，新京报记者拨打“好时巧克力”微信公众号客服电话，一名客服工作人员称，目前不知道相关消息，天猫旗舰店之后是否会继续经营，还没有收到公司的指令。京东旗舰店部分缺货产品后续会补足，客服只负责处理产品事项。

新京报记者还注意到，天眼查信息显示，好时（中国）投资管理有限公司（以下简称“好时中国”）已于2021年11月产生清算信息。该公司还关联10余项诉讼，案由涉及买卖合同纠纷、销售代理合同纠纷等。此外，该公司法定代表人ROHIT GROVER还担任好时（上海）食品研发有限公司、好时商业（上海）有限公司的董事长，前者已于2021年3月产生清算信息，后者在2021年12月注销。

此外，根据《北京商报》报道，好时从2021年初开始大面积裁员，当时不少员工收到公司解除劳动关系通知书。

一时间，关于好时要撤出中国市场的消息不断传出。2月12日晚间，好时在中国的全资子公司好时巧克力销售（上海）有限公司通过“好时巧克力”官方微博、官方微信公众号发布声明称，“多地撤柜关店”“线上旗舰店终止运营”“撤出中国市场”等信息不属实。中国一直都是好时公司的重要市场之一，好时将延续在中国市场的长期发展战略不动摇。好时公司会持续在中国市场投入，并与经销商与合作伙伴一道，继续推进在中国市场的生意与业务。

对于电商平台的问题，好时回应称，春节期间产品销量激增，导致好时京东自营店部分产品供不应求，处于缺货状态。好时正与经销商们全力解决供货问题，随着春节的结束和新经销商的供货，后续货品会陆续跟上。好时天猫旗舰店在进行优化调整并重新装修，预计新官方旗舰店于2月底上线。

营销专家路胜贞向新京报记者分析，好时的表态是向市场表达积极的信号，展现自身对市场的信心，以便进行渠道模式和品牌经营模式安全转型和着陆。“但这不代表市场会如好时所愿，从巧克力产品整体市场趋势上看，包括玛氏在内近年都呈现市场下滑趋势，且难以逆转。”

牵涉经销商纠纷

好时被传撤出中国市场的消息，原因之一或许是好时在线下和“好时甜品店”中国代理商的纠纷。

新京报记者查询到，1月19日，有微信公众号“好时甜品概念店”（账号主体为“深圳市联合天空餐饮管理有限公司”）就发文称，好时中国已从位于上海市浦东新区新梅联合广场的办公点撤离，在渠道遗留问题的处理上，好时中国与多家原经销商存在纠纷。该文章还称，好时公司因调整中国大陆地区发展策略，拟缩减公司人数并调整中国市场规模，好时公司在无理由、无预警通知下要求解除双方合作关系。

关于该事项，2021年10月21日，好时公司（The Hershey Company）曾通过“好时巧克力”（账号主体为“好时（中国）投资管理有限公司”）微信公众号发布声明称，2021年5月11日，好时公司中国关联方好时中国根据与深圳市欣拓实业有限公司（“欣拓”）之前签署的商标许可协议，向欣拓送达通知函，商标许可协议于2021年7月10日提前终止。

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这意味着“好时甜品店”不得继续运营，但新京报记者在大众点评App发现，上海仍有相关门店正常营业。

2月13日，“好时甜品概念店”深圳经销商马晓东（化名）向新京报记者介绍，合同原本是2025年到期，2021年5月突然收到好时的商标许可终止协议，导致他旗下多家甜品店闭店，其中上海地区就已关闭5家店铺。他表示，合同如果终止，前期店面装修费、押金、设备的投入打了水漂，其损失将会达到七千多万元。

马晓东还称，很多零售经销商也收到了该商标许可终止协议，多数人损失惨重，目前已经联合多数经销商起诉好时中国。对于现存正常经营的店铺，马晓东说，合同签到2025年，不认可收到的终止协议，现存经营的店铺要等到提起诉讼之后另行安排。

对于好时方面的否认退出中国，马晓东表示怀疑，他称，好时中国目前已经没有人了，只有一位律师在处理经销商的纠纷问题，此前也曾向好时美国总公司发送邮件，均未得到回复。

中国市场业绩下滑

公开资料显示，好时是北美地区巧克力及巧克力类糖果制造商，生产零食、巧克力和非巧克力糖果，总部位于美国宾夕法尼亚州，1995年进入中国大陆市场，旗下糖果品牌有Hershey‘s、KISSES等。

尽管好时表示继续看好中国市场，但近年在中国市场的综合表现欠佳。财报显示，2017年，好时收入17.15亿美元，同比增长1.01%，中国市场同比下滑18.1%。2018年，好时收入77.91亿美元，同比增长3.7%，中国市场下滑20.5%。2020年，好时收入81.5亿美元，同比增长2%，中国市场销售额则下滑46%。值得一提的是，好时2014年至2016年期间收购了国内糖果品牌金丝猴，但因为经营等问题，又在2018年将其出售。

同时，好时中国的市场份额也遭遇挑战。英敏特数据显示，2015-2018年，好时在中国巧克力零售市场的份额由8.5%下降至5.1%，市场份额被玛氏进一步挤压。据智研咨询《2019年中国巧克力行业现状及市场格局》分析，德芙、士力架的母公司玛氏集团，费列罗占据了中国巧克力市场约1/3的市场份额。其中，德芙市场占有率为26%，费列罗、雀巢市场占有率分别为13%、9%，好时只有6%。此外，市场数据显示，在2020年中国巧克力市场，好时市场占有率仅为3.2%，远低于玛氏的32.8%、费列罗的22.3%。

打破“尴尬定位”或是关键

在食品产业专家朱丹蓬看来，好时在中国市场的不佳表现，与其尴尬定位有关。路胜贞则表示，如果好时在中国市场的产品局限于现有产品系列，那未来的业绩表现将长期处于下行通道。

如今，国内巧克力市场有国际品牌费列罗、玛氏、亿滋等，也有国内企业中粮金帝、雅克等以及新晋巧克力品牌每日黑巧等。由于定位不同，形成了以歌帝梵（Godiva）、诺好事（Neuhaus）等为代表的高端市场，以玛氏旗下的德芙、费列罗的健达、亿滋等为代表的中端市场，以徐福记、马大姐等为代表的低端市场。

“好时在高端领域抵不过歌帝梵、费列罗等品牌，低端领域不敌国产巧克力的迅猛发展，在中端市场，玛氏旗下的德芙市场基础雄厚。好时在品牌定位、产品定位、消费者定位上存在很大问题。”朱丹蓬向新京报记者分析。

尽管好时面临众多问题待解决，但从其回应不难看出不想舍弃庞大的中国市场。据智研咨询发布的《2021-2027年中国巧克力及制品行业市场运营格局及投资前景预测报告》，中国巧克力及制品市场特点呈现稳定增长，预计2027年中国巧克力及其制品行业市场规模有望突破378.06亿元。

好时的下一步该如何走？在路胜贞看来，好时在中国的市场占有率已稳定固化，想要在中国获得长久发展，一方面要做好高糖高脂产品在大众市场萎缩的市场预期，进行必要的战略收缩，同时对巧克力产品进行技术研发，或者向其他多方向品类例如烘焙、软体饮料等延伸。朱丹蓬也建议，好时未来发展应该做好差异化，既要有高端产品，也要生产大众化产品，在品类上建立产品金字塔。

关于好时对中国市场的具体规划和组织架构，与相关经销商的纠纷问题等，自2月9日起，新京报记者多次试图联系好时相关负责人，致电好时中国方面，但电话均无人接听。

（文中马晓东为化名。）

新京报记者 / 刘欢

责任编辑：李墨轩