2020BrandZ最具价值全球品牌发布:亚马逊卫冕 苹果微软进前三

2020年BrandZ 最具价值全球品牌100强排行榜发布（附完整榜单）

凯度

营销与品牌建设投资对于企业从新冠疫情中复苏至关重要；

创新与创造力是品牌资产增长的关键驱动因素，它们驱动着BrandZ?全球100强的品牌价值增长了2770亿美元；

亚马逊成功卫冕，并贡献了100强品牌总价值增长的三分之一；

今年有创纪录的17个中国品牌上榜，比去年增加了两个；

阿里巴巴和腾讯继续名列全球前十，排名均较去年上升一位；

中国上榜品牌总价值增速全球第一，茅台是全球价值增速最快的品牌，抖音是今年五个新上榜品牌中排名最高的，海尔蝉联唯一上榜的物联网生态品牌。

虽然新冠疫情在全球造成了经济、社会和个人健康方面的巨大冲击，但全球强大的100个品牌的总价值仍然实现了5.9%的增长，中国品牌的增长更是领跑全球。WPP与凯度今天联合发布的“2020年BrandZ?最具价值全球品牌100强”排行榜显示，全球排名前100名的品牌价值合计突破了5万亿美元大关，约等于日本的全年GDP。

今年有创纪录的17个中国品牌进入了BrandZ?全球100强榜单，比去年增加了两个。中国也成为上榜品牌数量第二多的国家：位于拥有51个上榜品牌的美国之后，高于拥有八个上榜品牌的德国。中国上榜品牌的合计价值增长了16%，几乎是全球增速的3倍。

阿里巴巴的品牌价值增长了16%至1525亿美元，较去年排名上升一位至全球第6名，是中国最有价值的品牌。腾讯（+15%，第7名，1510亿美元）也上升一位至第7名。抖音首次上榜，以169亿美元的品牌价值排名第79名，是今年五个新晋品牌中排名最高的。

亚马逊捍卫了自己全球最具价值品牌的宝座，其品牌价值上升了32%至4159亿美元。亚马逊于2006年首次登上BrandZ?全球100强榜单。在最近的一年里，亚马逊的品牌价值增长了近1000亿美元，相当于全球100强品牌总价值增长的三分之一。

科技类品牌继续引领整个榜单，贡献了100强品牌总价值的37%，科技类品牌的合计价值增长了10%。苹果继续排名第二（品牌价值+14%至3522亿美元），微软（+30%，第3名，3265亿美元）反超谷歌（+5%，第4名，3236亿美元）。微软的成功部分是因为包括Office 365和Teams的办公生态系统现在已经在云端运行，让全球各地的人们能在居家隔离期间继续正常办公。

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与2008-2009年金融危机期间相比，全球最有价值的100强品牌在当下的新冠疫情期间表现出了更强大的韧性和更小的波动。在过去一年里，它们的总价值增长了2770亿美元。BrandZ?全球100强品牌股票组合的表现继续优于大市，也好于标准普尔500强指数和MSCI世界股票指数。在当下的危机期间，它们的下跌幅度也低于全球平均数。

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作为全球权威的大型品牌建设平台，BrandZ?研究对象是那些已经融入消费者日常生活之中的品牌，共覆盖51个市场上的17500多个品牌。这项品牌估值研究采用了业内独有的调查方法，将全球380多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。BrandZ?的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现（根据彭博社的数据）以及根据消费者研究获得的品牌贡献值（Brand contribution index）。

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通过与全球消费者的访谈所得出的品牌贡献值可以量化出消费者购买某个品牌的总消费中，有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。因此，所有入选品牌都必须是上市公司所有，或是公布财务报告的品牌。如果是独角兽品牌的话，必须具有已经公开的最新估值数据。

延伸阅读：关于BrandZ?100强的11个常见问题

今年的排行榜引用了2020年4月的股价数据以反映新冠疫情对品牌价值的影响。虽然全球充满着不确定性，但在长期品牌建设方面坚定投资的公司抵御了最具破坏力的冲击。据测算，如果没有疫情影响的话，BrandZ?全球100强的品牌价值预计会增长9%。

与去年相比，今年上榜的中国品牌由于抖音和中国银行（第97名，137亿美元）的加入而达到了创纪录的17个。去年就在榜上的15个品牌中有11个实现了排名提升，只有四个排名下降了。茅台（第18名，538亿美元）品牌价值增速高达58%，是全球品牌价值增速最快的品牌。生活方式品牌美团（+27%，第54名，239亿美元）和零售品牌京东（+24%，第52名，255亿美元）也是全球增速靠前的品牌。平安（+15%，第38名，338亿美元）连续第五年成为全球最有价值的保险品牌。建设生态成为全球商业界的趋势，海尔（+15%，第68名，187亿美元）是这方面的领先者，它连续两年蝉联全球唯一的物联网生态品牌。华为虽然遇到很多挑战，但其品牌价值依然增长了9%至294亿美元，排名也较去年上升2位到了第45名。

17个中国品牌成为2020 BrandZ全球品牌100强

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随着人们在线上的时间增长，今年的榜单凸显了创新和创造力是品牌价值增长的关键驱动因素。短视频APP抖音是今年最令人兴奋的新上榜品牌之一，也是排名最高的新晋品牌。抖音上由用户创造的内容充满了娱乐性，让人心情愉快。

WPP The Store欧洲、中东、非洲及亚洲首席执行官兼BrandZ?董事长David Roth表示：“BrandZ?全球100强不断增长的品牌价值证明强大的品牌现在的处境好于2008年金融危机时。我们看到品牌资产较10年前有了显著的增长，因为企业们已经认识到了品牌建设投资的重要性，因此它们现在变得更强大、更有韧性。新冠疫情影响到了所有人，无论你身处何方，无论是大企业还是小企业，但在营销方面的持续投资能够帮助你渡过这次危机。”

零售类品牌表现强劲，在电商巨头品牌的驱动下成为了品牌价值增长（+21%）最快的类别。超过一半的媒体和娱乐类品牌登上了增速前20名的榜单，包括上升8位排名第26名的奈飞（+34%，459亿美元）、上升15位排名第29名的Instagram（+47%，415亿美元），上升2位排名第37名的YouTube（+15%，340亿美元）和跳升22位排名第65名的Xbox（+18%，196亿美元）。

以亚马逊、阿里巴巴和京东为代表的零售类电商品牌和以沃尔玛为代表的在电商领域投入巨资的传统零售品牌都在艰难时期下表现出了创新和敏捷性。

品牌们也在疫情下找到了创新的方式与消费者保持互动、加强信任，建立亲密性，这一现象在健康与保健类品牌中特别明显。运动休闲类品牌Lululemon（+40%，97亿美元）是增速最快的品牌之一。它将重点从瑜加服转到了适合工作场合穿着的服饰上，并且为居家隔离的消费者们提供在线课程。

凯度集团BrandZ?全球总裁王幸（Doreen Wang）表示：“在今年的100强榜单的数据中我们可以看到，创新已经被证明是驱动增长的关键因素，也是防止下跌的方式。创造力是最有价值品牌们的另一个重要的有价值的特征。像亚马逊、苹果、谷歌这样的科技巨头不断地创新，成功地将创新和创造力相结合，将自己打造成与消费者生活息息相关的部分，让他们能很自然地选择自己。与此同时，我非常自豪地看到我们中国的企业真正实现了中国创造，站在了国际舞台的前沿。中国品牌是中国的名片，艰难时期中国品牌持续迎难而上、逆势增长，给全球消费者以信心，进一步夯实中国品牌出海的基础。”

2020年BrandZ?最具价值全球品牌100强排行榜报告中总结的重要趋势有：

* 万事达卡今年首次成为全球最有价值品牌10强，主要归功于其强劲的财务表现和通过消费者互动积累的品牌资产：成功地融入人们日常生活的“生态系统”，并且通过充满品牌理想的定位与消费者建立起了情感连接；

* 今年有五个新品牌进入全球100强榜单。排名最高的是娱乐APP抖音，其次是美国的联合健康保险公司（UnitedHealthcare）（第86名，158亿美元）、重新入榜的中国银行、兰蔻（第98名，136亿美元）和重新入榜的百事（第99名，133亿美元）；

* 可持续化重新定义奢侈品 — 年轻一代消费者同样喜欢奢侈品，但他们期待奢侈品品牌能在实践可持续发展方面做出表率，例如使用符合可持续发展标准的材质和减量包装。今年有四个奢侈品品牌进入了100强，排名最高的是路易·威登（+10%，第19名，519亿美元），他们在支持可持续发展方面都表现出色。

完整榜单

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编辑提示：

“BrandZ? 最具价值全球品牌100强”介绍：

“BrandZ? 最具价值全球品牌100强”估值工作由WPP委托品牌资产研究专家凯度集团开展，今年是该排名的第15年。

该排名严格地合并分析彭博社的市场数据统计和覆盖全球380多万名消费者的访谈，涵盖来自51个市场的超过17500个品牌。

品牌驱动商业增长的能力取决于它是如何被消费者认知的。BrandZ?的分析帮助企业了解自己品牌在市场上的实力，并且提供了清晰的战略指引，让品牌知道如何提升自己的长期价值。成为候选品牌的条件是：

* 品牌属于上市公司所有，或其财务信息可以被公开获得；

* 如果是独角兽品牌的话，必须具有已经公开的最新估值数据（在之前，只有上市公司或被审计的公司才有资格）。

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责任编辑：梁斌 SF055