2020年中考：别人的滑铁卢，恒大的“逆生长”

2020年中考：别人的滑铁卢，恒大的“逆生长”

许家印：越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底！

文\潘永堂

别看4、5、6三个月楼市回暖，

其实，那只是相对2、3月疫情下业绩的爬升！

相对2019年同期，房企2020上半年整体业绩仍然是下行的。

受疫情影响，2020年上半年百强房企销售金额同比下降2.7%。

这也正常，疫情不是“纸糊的”，看2020上半年业绩榜单，很多房企“不尽人意”！

一些房企即使是20强房企也权益销售额下跌20%、甚至大跌40%，近半数房企的销售额低于去年同期，36家房企目标完成率不及40%。更可怜的是，很多去年还在百强榜中的，今年疫情年就无声的退出了百强名单。

当然，仍然有少数房企实现了逆势增长，分外耀眼！

正如许家印的口头禅， “越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”一样。

就在7月1日晚，恒大晒出了2020年上半年业绩成绩单——截至6月末，恒大交出漂亮成绩单。

半年销售额3488.4亿，同比大增23.8%；

销售面积3863.2万平，大增47.5%；

回款3120亿，同比增66.5%

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文末补了一句，恒大以上各个指标，均创下公司同期历史新高！

别人的滑铁卢，恒大的逆生长！

事实上，疫情黑天鹅加剧了行业的集中度。目前来看，即使百强内部集中度也在分化，比如地产3强的整体集中度在提升，50强之后下跌厉害，20强和100强都下跌10%以上。

随着经济下行压力和房地产的触顶调整，老潘预计2020年之后，50强还会增长，50强之后可能影响力和话语权将——与日俱“减”．

有的企业提速上升，有的企业无奈萎缩，这只是一个行业走向成熟、深度洗牌的必然！

半年考优质成绩单

恒大半年考优异成绩单，老潘简要总结三点。

其一，5大巨头比也耀眼。据克而瑞的数据显示，在TOP5龙头房企阵营里，恒大是唯一实现销售大幅增长的房企。比如去年权益榜首的碧桂园，现在也下降了5.9%，而恒大逆势大增23.8%，成为2020半年权益榜冠军，领先碧桂园多达600多亿。

其二，与自己比创记录。以上半年销售3489亿来看，恒大已完成全年6500亿目标的54%，在销售排名前十强的企业中位居第一；即便按照许家印内部8000亿奋斗目标看，恒大半年也完成了44%，考虑到房企供货大多集中在下半年以及恒大线上营销持续发力，业内人士指出，恒大今年8000亿是大概率事件。

其三，单月看，恒大上半年6个月逆势增长“太霸道”。

老潘总结了一下，1月405亿，2月447亿，3月620亿，4月652亿，5月602亿，6月760亿……

很强劲的增长曲线，这也是反疫情的最强业绩搏杀力！

值得注意的是，资本市场也快速反应，自3月末以来，恒大股价累计涨幅接近100%，成为走势最强劲的内房股！

那么问题也来了，凭什么在其他房企2020年业绩增长乏力甚至下降时，恒大能够逆势高增长？

缘由1 战略“与时俱进”

房企“权变战略”的代言者

兵无常势，水无常形。

许家印掌舵的恒大战略，强调与时俱进4个字

一种多次“先于时代变化之前而变”的战略蜕变力！

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非常典型的一次是2020年3月，在全国疫情最严峻，房企压力普遍巨大的节骨眼，许家印在恒大业绩会上公开提出2020年恒大要突破8000亿销售目标，这让很多优秀房企在2020年业绩普遍增长10%，甚至很多都个位数增长时，恒大提出从2019年6000亿到2020年8000亿，34%的逆势高增长，而且是在6000亿高位基数上再“高增”，这不得不让地产同行大为惊叹！

事实上，今天在房地产越来越难做的时代，房企业绩的高增长，越来越不体现为“一招鲜”的能力，比如产品厉害，投资强等，而一定首要是战略精准、战略对地产大趋势，年度小趋势咬合的精准、前瞻和有力。

在这一方面，恒大的战略一直是在权变。

老潘认为，恒大战略之变，堪称地产界践行“权变战略理论”的标杆，一则顺势而为的变化，二则吃透了趋势的红利！

而这正是恒大业绩高增长的顶层战略设计！

以恒大最近3、5年战略来复盘，恒大战略就与时代、行业之变实现了精准咬合。

比如2016年之前房地产是行情好，资金松，地产大盘子一路上演，恒大用“三高一低”即高负债，高杠杆，高周转、低成本的打法，“吃透了”2016年之前的中国房地产上升红利，最终在2017年登顶中国第一大房企。

夺冠之后，整个楼市规模逐步到顶之后，2017年不再求大，许家印开始踩“单一规模增长”的刹车，将战略改为“规模+效益型”均衡战略，同时，将“三高一低”调整为“低负债、低杠杆、低成本、高周转”的更安全的“三低一高”，果然2018年楼市进入深度调整期，许家印的新战略再一次得到市场的验证。

2019年、2020年随着行业趋势稳字当头，而且土地升值红利难再有，国家在倡导去杠杆化，因此一直携带“高负债、高土储”前行的恒大又开启了新的战略权变。

3月31日，许家印宣布恒大2020年开始转变发展方式，全面实施‘高增长、控规模、降负债’新战略，要用最大决心、最大力度，把负债降下来。事实上，恒大9字新战略浑然一体，高增长就会带来经营现金流增加，本身就支撑降负债，土储控规模也是巨量土储在土地红利消失后的一种合理负重、健康发展的重要前提。

清晰的战略，咬合行业规模、趋势的恒大新战略，为恒大高业绩增长提供了战略大环境、大背景、主路径的保障！

更长周期看，恒大的战略让恒大的发展踩准了时代的节拍，政策的节拍，做到了与趋势同行！

缘由2：营销大突围

针对疫情，恒大线上“连环牌”飞飞飞

如果说战略是保证企业发展大方向正确，那么恒大2020年开局掀起的线上营销、线上卖房、直播卖房、75折的营销“连环牌”则是当下的核心战术！

恒大是敢于变的，更重要的是变得迅猛，执行力强，这也正是恒大厉害之处！

比如疫情发生后，其他房企还在按兵不动时，恒大就在春节2月率先全面推行网上卖房这一颠覆性营销创举，而后数据是最好的例证，2月当月，恒大实现销售额470亿，同比增长118%，高居行业第一。

作为第一个大力度吃螃蟹的恒大，当一些房企还在观望甚至质疑网上卖房时，没想到恒大营销的大招、连环招还在后面接踵而来，一种步步为营、相互咬合的系统营销打法，有业内人士表示，恒大2020年开局的一波系统大营销打法，堪称“教科书级”，既生逢其时又刀刀见血！

最低价购房、75折优惠，无理由退房、一房一价全公开、多重购房优惠、直播卖房、VR卖房、全民营销……最大限度抢占客户眼球，抢占客户流量，成为实现业绩全面、持续爆发的“连环杀”！

事实上，对于恒大2020年这一轮“线上卖房”，老潘觉得有2点值得强调。

其一，相对其他房企单一的网上卖房，直播卖房，效果必然是不理想的，今天房地产线上卖房还没有走到成熟的阶段，但恒大基于75折、无理由退房基于恒房通线上沉淀的千万私域用户的激活，恒大已经不是单纯的线上卖房，而是线上线下融合，传统卖房与线上卖房的融合，恒大营销是营销系统战的成功！

其二，比应对疫情的短期业绩实现更重要的是，恒大这一轮“线上卖房”体系化的能力、资源、组合战，线上营销的模式成功，体系经验的积累和成功，可能对未来恒大的营销变革更有意义。

一句话，模式的长远意义，大于短期的业绩意义。

缘由3 ，折扣是线上成交的“杀手锏”

仅仅线上卖房，直播卖房是不够的

2020年，线上营销出尽了风头！

但老潘要提醒的是，房企2020年业绩突围，不仅仅是线上营销。

前提是产品品质到位，关键刺激成交的还有真折扣，真优惠，这是刺激业绩爆发的临门一脚！

尤其是限购时代，客户越来越注重购买的“一次到位”，这就对好房子、目标房子的精挑细选是首要的前提，没有合适客户的产品，再强大的线上营销都是白搭。

在产品打造上，恒大应该说在销售均价1万\平米的前提下实现了高品质，即恒大通过配套先行、升级物业服务、完善售后等措施，打造环节精品提升产品品质，大大提升产品附加值。

更重要的是折扣，是优惠。

恒大每年敢于7折、8折卖房，核心是什么？

恒大线上营销敢于75折卖房，更多不是营销方法，而是一种能力和底气。

核心在于恒大的土储平均成本只有1800元\平米。于是有了营销端敢于打折，敢于真金白银大让利，这是恒大线上卖房促成交的临门一脚

优惠政策上，恒大实施“全线折扣+特价房源+千元门槛”。目前，恒大全国619个楼盘实施81折，同时通过恒房通平台推荐可额外享受97-98折，根据楼栋去化情况以及不同的付款方式，还可以享受额外折扣。同时，恒大每日每盘还将推出3套特价清尾房，给予额外88折，为刚需创造极佳的上车机会。

权益政策上，实施一房一价+最低价购房+无理由退房。尤其是“最低价购房”和“无理由退房”两大兜底政策，购房者不仅可获取差价补偿，还能在办理入住手续前无理由退房。

缘由4：巧妇更有好米

有巨量便宜地，且能高周转，强销售

好业绩，需要“强供货”！

对恒大而言，兵马未动，粮草先行。

若要保证销售的增长就必须有充足土储作为支撑，而庞大的土储规模正是恒大稳健运行、业绩持续爆发的保证。

其一，量大，没有足够量，不足以支撑高业绩。截止2019年末，恒大土地储备共 2.93亿平方米，土地原值5273亿。

其二，质优。目前恒大2.93亿巨量土储核心分布在一二线和三线，其中一二线占比67%，三线占比33%，这在如今疫情之后，明显一二线楼市到访量、成交量恢复比三四线更快。而且目前房地产向心化（向中心城市，节点城市集中，即一线和强二线）趋势显著。

其三，低成本，便宜。恒大总裁夏海钧在年初的年报业绩发布会上表示：“公司拥有庞大的低成本优质土地储备，土储成本仅1800元/平方米，行业最低之一。丰富的低成本土地储备以及标准化运营模式都是业绩持续冲高的强大支撑力。

此外，恒大采取统一规划、统一招标、统一配送的标准化的运营模式，不仅能够提高开发建设以及推盘效率，实现了高周转，同时也有助于实现有效的成本控制，最终提升的产品高性价比，更有益于强销售。

小结

发展才是硬道理！

行业规模见顶，未必优秀房企规模见顶！

所以甭管现在开发商都说高质量发展，其实，任何时候，业绩增长是王道，是前提！

不增长，才是一个企业最大的风险！

2020年上半年疫情下的考试，恒大逆市大卖3488亿，回款3120亿，的确成为一种现象级模式，这背后核心是不仅仅是线上卖房的功劳，而是恒大战略、产品、土储、运营、团队等综合实力的集中呈现。

责任编辑：梁斌 SF055