苹果版号新规来袭 中小游戏公司如何接招？

原标题：苹果版号新规来袭，中小游戏公司如何接招？

7月1日晚间，国家新闻出版署官网披露了今年下半年第一批国产游戏版号，共56款游戏获批。至此，今年国内已有666款游戏成功过审。

这一天也是苹果游戏版号新政实施的首日。根据苹果发给开发者的通知，开发者需要在今年6月30日前提交游戏版号，否则将无法更新已上架的游戏，无版号的游戏也将无法上架。目前，苹果的iTunes Connect后台已经出现针对付费游戏或包含 App 内购买项目的游戏需要提供网络游戏出版物号的提示，并在 App 类别部分提供了填写版号的入口。

然而这些已上架却无版号的游戏暂时并未被苹果下架，在App Store上，仍能看到不少无版号游戏可供用户下载。7月1日记者在苹果App Store上看到，有多款付费游戏仍可以下载，但这些游戏在国家新闻出版署官网上查找不到相应的版号。截至发稿时，苹果方面未对此事予以置评。

早在2016年，有关部门已规定只有通过审批、获得版号的游戏才能上线运营，但苹果一直未执行此规定。如今新规正式落地，将对那些较难获得游戏版号的中小游戏企业带来新的挑战。七麦科技CEO徐欢向记者表示，出海或者做超休闲游戏都是中小游戏企业转型的可行方案，但出海需注意本地化工作。

苹果版号新规落地首日：

新游戏上架量骤降，约27%的游戏需补交版号

“根据中国法律，游戏需获得由中国国家新闻出版总局颁发的批准文号。因此，请在2020年6月30日之前向我们提供您计划在中国大陆发布的任何付费游戏或可提供App内购买项目的游戏的批准文号。”

今年2月底，苹果突然更新App Store后台的App审核信息页面备注，称开发者需要在今年6月30日前提交游戏版号。

这一新规出台，意味着过去大量无版号的手游将失去App Store这一重要分发渠道。在相当长一段时间里，App Store一直是国内部分中小游戏公司躲避监管的自留地，尤其自2018年游戏版号收紧下发数量后，App Store的分发对它们更为重要。

事实上，苹果对版号措施的跟进已非常晚，早在2016年负责监管网络游戏的广电总局便发布《关于移动游戏出版服务管理的通知》（下称《通知》），明确指出自2016年7月1日起，未经总局审批的移动游戏，不得上线出版运营。随后各大安卓应用商店纷纷跟进，要求企业开发者在提交游戏资料时需要包含游戏版号。

而苹果App Store过去一直允许个人和企业开发者将未获得游戏版号的游戏上架，与上述规定有明显的违背。不过时隔整整4年后，苹果也要求中国开发者将游戏上架前须提交游戏版号，这意味着从2020年7月1日起，App Store的新游戏上架数量将大幅减少。

根据七麦数据的统计，7月1日当天App Store中国区新上架 App的数量仅为123 款，其中游戏仅有23款，该数量为近一年的历史低值。

{image=1}

App Store中国区新上架App数量创新低。

自2018年年底游戏版号恢复审批至今，游戏版号的下发数量已大幅减少。2019年期间，国家新闻出版署共下发1570个游戏版号，其中国产网络游戏达1385个，进口网络游戏为185个。2020上半年，国家新闻出版署共下发11批国产游戏版号和1批进口游戏版号，总数量为610个。以此计算，今年全年游戏版号或将在1200个左右，同比下降超20%。

不过近两年App Store上架的新游戏数量远高于游戏版号下发的数量，说明App Store上存在大量无版号的游戏。根据七麦数据显示，App Store中国区2018年共上架68115款游戏，2019年下降至55877款，远高于目前每年不到两千个的游戏版号。

七麦科技CEO徐欢算了一笔账，他预估目前中国App Store在架游戏中需要上传版号的游戏App占比高达27.14%。据七麦数据的统计，截至6月27日，中国区在架游戏总数达222637款，其中免费游戏数为201682款，包括39486款免费但有内购游戏，以及162196款免费无内购的游戏。此外，付费游戏数量为20955款。

按照上述数据计算，目前线上需要上传版号的游戏占比=（中国地区内购项目的免费游戏数量+中国地区付费游戏数量）/目前在线的中国游戏总量，因此这一数值为27.14%。

“未来新上架（包括更新）的游戏也会少很多。”徐欢说。

游戏市场马太效应加剧

中小企业出海或转型超休闲游戏是可行方案

对于国内的游戏公司来说，苹果的版号新规影响两极。

从游戏运营的合规性来看，苹果执行《通知》无疑将规范国内游戏行业，对大型游戏公司来说更为有利。今年下发的游戏版号分布中，大部分版号均由腾讯、网易以及在A股、港股上市的游戏公司获得。

多位不愿具名的游戏公司人士向记者表示，大公司在游戏运营方面已非常规范，亦没有将无版号的游戏提前上架的经营压力，套用版号、马甲包等违规行为通常只会出现在小型游戏公司上。

去年以来有关部门对无版号游戏运营加大了打击力度。2019年12月，北京市有关部门查处了网游审批监管改革后首例网络游戏违规案件，对涉案公司处以70万7490元的行政处罚，是该部门近年来对网络游戏企业做出的较大数额罚款案件。

在游戏总量政策调控下，中小游戏公司获取版号的难度加大，或者获得版号的时间更长，近年来已有大量的中小游戏公司注销。企查查数据显示，2015年间，新成立的游戏公司（包含公司名称和经营范围中含有“游戏”的公司）共计1255家，2016年-2019年（截至12月12日）新成立的游戏公司分别为1697家、1815家、1976家和2504家，增长缓慢。5年间，新成立的游戏公司共计9247家。

随着版号政策加剧行业洗牌，今年游戏市场的马太效应更为明显。中国音数协游戏工委今年4月发布的《2020年第一季度中国游戏产业报告》特别提到，疫情期间多家公司的游戏产品在收入方面均有不俗表现，但普通游戏产品以及中小公司的产品未有较大增长，中国移动游戏市场头部效应依然明显——排名前十的产品中，腾讯和网易两家占据八席，马太效应明显。

虽然游戏版号的数量控制间接可以影响市场上的游戏总量，但游戏版号主要针对的是游戏内付费的游戏，依靠广告变现的游戏则不受到游戏版号的影响，因此在2019年游戏版号的数量大幅减少之后，大量的中小游戏企业转向以广告变现为主的休闲类游戏。而这些休闲类游戏又是高度依赖买量获取客户的类型，因此像字节跳动这样拥有大量流量的平台将受益于此。

在过去一年里，字节跳动代理的休闲游戏已经出现多个爆款，如《皮皮虾传奇》《我功夫特牛》《消灭病毒》《音跃球球》等。凭借着抖音在全球范围内有着巨大的下载量，字节跳动已经有成为全球游戏发行平台的实力。

不过与苹果一样，今年起字节跳动旗下的巨量引擎亦要求游戏推广需提交该游戏的版号。

{image=2}

字节跳动旗下巨量引擎官网显示，普通游戏买量需要提交游戏版号。

除了转向研发靠广告变现的休闲游戏外，出海是国内游戏公司的另一个发展方向。去年至今，国内几乎所有的游戏公司都在往海外市场寻找版号以外的增量市场，根据国际移动数据和分析公司App Annie发布的2019年度中国厂商出海下载30强榜单显示，字节跳动、欢聚集团和阿里巴巴名列前三位，游戏公司中腾讯和网易分别位列第8和第13位。

徐欢向记者表示，对于中小游戏企业而言，出海跟超休闲游戏都是可行的方案。在出海方面，大多数海外国家不需要游戏版号，如美国限制相对最少，东南亚（如印度泰国越南）相对有一些限制规定。“中国市场肯定是最多玩家以及最具消费潜力的市场之一，在国内版号下来之前可以先考虑出海方式，但同时注意出海需要做好本地化工作。”

责任编辑：李思阳