腾讯老干妈纠纷反转后 腾讯是如何把自己营销成“傻白甜”的？

腾讯老干妈纠纷反转后，腾讯是如何把自己营销成“傻白甜”的？

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记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

腾讯与老干妈的广告费拖欠纠纷在昨日迎来大反转——据警方通报，双方的广告合作实为三人伪造老干妈公章和腾讯签订合同导致，老干妈并未与腾讯进行过任何商业合作。

简单梳理到目前为止的事件逻辑为：腾讯状告老干妈，称其在腾讯投放了千万元级别广告却长期拖欠广告费，请求查封、冻结老干妈及其子公司名下价值1624.06万元的财产。此后老干妈回应，并未与腾讯合作过，腾讯找错人了。第二天警方通报证实了这件事，与腾讯合作的并非老干妈，而是伪造老干妈公章的骗子。

由于事件经过太过荒诞，涉及的两家公司又有很高的关注度，一度引起全网讨论。此后腾讯迅速在B站通过官方账号发声，用调侃和可怜的语气表示“今天中午的辣椒酱突然就不香了”。

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这条B站动态很快引起了网友的关注，评论目前达到91.9万条，点赞15万，是腾讯所有B站动态里互动最多的。

不过评论数如此高的原因部分在于——在这条动态下，不少其他品牌的B站官方账号都在下面“借势卖萌”，表示点赞关注或评论就可以获得他们提供的礼物，连一些竞品公司也不忘在下面调侃。

比如组团观光的阿里系产品——淘宝的B站账号回复：“今天巴巴发零花钱啦，给大家买了几瓶辣椒酱尝尝鲜！”；阿里巴巴客服说，“亲亲，这边提醒您以后要注意看清楚哦”，飞猪则说“吃饭不香时，出门转转吧”。还有旺旺、小米、华为、杰士邦、方正字库等各行业品牌，都在评论区调侃送礼。

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这种自黑式公关在B站用户中获得了不错的评价，很快就将事件焦点从乌龙合作背后的疑点，转移到了“企鹅（指腾讯）这个又惨又好笑的憨憨”上。

此后腾讯很快摸到了危机公关的门道，在7月1日晚发布了一条B站视频，名为《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》。

从数据上看，这条视频热度非常高。腾讯早前的B站视频点击量大多在5万上下浮动，很少有超过10万的；而这条视频仅仅发布15个小时，点击量就超过了300万。腾讯QQ也在第二天发布了一条B站视频，同样离不开辣椒酱，名为《太惨了！腾讯企鹅含泪吃老干妈辣椒酱》。

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从危机公关的角度，腾讯的做法的确有可取之处。

首先是第一时间响应——危机公关的5S原则中（承担责任，真诚，速度第一，系统运行，权威证实），速度是非常重要的一点，特别是在社交媒体时代。

由于社交媒体大大加速了信息的传播和扩散，对大公司第一时间响应的要求更高，而在层级众多的大公司中，做到第一时间响应并不容易，有时等汇报到全球总部、经历时差再得到反馈，舆论已经开始进一步发酵了。大公司通常会提前建立一套危机响应系统，以保证发生不同事件时迅速找到解决方案，现在这一套系统的汇报级数正在变得扁平。

不过近几年你会发现，互联网公司们的危机公关往往响应速度较快，此外品牌更偏好在自己的社交媒体以多种方式发声。比如腾讯在反转新闻发出后不到2小时，就在年轻人众多、风气更活泼的B站，以调侃的形式表示“委屈”；而早前支付宝曾经在用户电话投诉后迅速处理并发出微博道歉，开头第一句是“7月26日，我们干了一件傻逼的事儿。”

此外，腾讯本次的危机公关，在前期引起巨大关注和部分同情的原因，是将品牌形象人格化——从强势的科技大公司，变成了一个傻白甜弱者。

从心理学上，人们对弱者形象往往宽容度更高，儿童和小动物的形象，都更容易引起共鸣。纽约时报早前曾报道过一组科学家的研究，人们会因为外形（比如圆脸、大眼睛、柔软的四肢）、看起来脆弱、性格善良等因素觉得事物可爱，并激发自己的保护欲。

这其实从侧面印证了，为什么不少品牌都在社交媒体中以“卖萌”的人格化方式和用户沟通——反差感和对可爱事物的包容能让消费者和品牌距离更近。腾讯的这波公关逻辑也是类似：首先品牌以“蠢蠢鹅”的形象出现，其次主动示弱，在社交媒体中呼吁消费者一起帮鹅厂寻找被骗线索。

不过，消费者对腾讯的这波危机公关的买账程度，目前来看也并不好说。

尽管最初腾讯主动说“辣椒酱不香了”时，吸引了不少同情分，但随着此后腾讯各系产品在社交媒体中的不断“卖惨”和“卖萌”，开始有人质疑品牌在转移视线。

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在微博、豆瓣等各个社交媒体你会发现，部分人觉得腾讯这波营销做得成功，但也有人认为腾讯是在“避重就轻”，把舆论焦点都转移到自己傻傻被骗上，淡化了内部可能存在的审查不严问题，以及早前的直接采用诉讼手段请求查封、冻结老干妈资产。

责任编辑：张玫