一家外贸牙刷厂的内销阵痛：缺乏销售渠道 仅依靠电商平台出货

一家外贸牙刷厂的内销阵痛

来源：北京商报

出口转内销，这个有些“古早味”的词却是电商企业现阶段极愿意谈及的话题，并陆续有所行动。7月2日，被视为与拼多多打擂的淘宝特价版上线了外贸频道。受疫情影响，不少外贸企业海外业务量几乎腰斩，因此不得不将阵地转至国内市场。而与电商联手，开拓销售渠道，对于迫切需要消化积压订单的外贸企业似乎不失为一个上佳之选。江苏曙光牙刷厂厂长屠新业直言，从外贸到内销，之所以要依靠电商，主要是因其自身缺乏对国内消费市场的了解，也从未搭建过销售渠道，“因此，需要借力电商”。

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淘宝上线外贸频道

已经有一波想要从境外市场回归中国市场的外贸企业，感受到了来自国内电商的热情。淘宝特价版正式对外上线外贸频道，消费者在首屏的“全球精选”以及搜索“外贸频道”就可以进入。从页面可见，外贸频道主要推送一些为国外大牌代工的外贸商，设有美国馆、日韩馆和欧盟馆。大牌代工、工厂裸价、低价直销是页面呈现出的关键词。

“上线外贸频道，是希望让淘宝特价版成为外贸企业转内销的一个集中性的通道和入口。集中资源也能够让更多消费者集中关注外贸企业，产生更多的订单。”阿里巴巴淘宝特价版运营总监玄古在接受北京商报记者采访时称，目前平台所挑选的产业带外贸工厂货品，集中在消费者需求比较旺盛的品类，例如餐厨具、家用电器、母婴、食品、数码等。

据了解，此次淘宝特价版外贸频道集中了全国145个产业带、2000个外贸工厂。北京商报记者从阿里巴巴淘宝特价版外贸频道负责人亦暄处获悉，当前，整个淘宝特价版入驻的商家约为120万家，其中外贸工厂比例大概占了25%左右。

出口转内销实则是一项需要长跑才能见成效的大工程。外贸企业也并不是首次进驻电商平台，想要在本次彻底打通“回归”之路，电商势必要率先亮出长线运营的态度。玄古称，7月2日仅仅是外贸频道上线的首日，未来预期是希望持续地通过营销、运营的方式让外贸商家持续发展。“淘宝特价版会对品类运营、货品运营以及消费者体验等进行优化。”

国内外贸型企业迫切需要释放库存压力，让资金流动起来。于是，外贸型企业瞄准了内销这一方式，开始盘算着在淘宝、京东、拼多多等电商平台上开拓新市场，部分虽已在国内电商平台上开店数年，但倾斜程度较弱的外贸型企业，如今也倾尽全力押注。

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依靠数据实现定制

相看两不厌，才能让外贸企业与电商一拍即合。电商手中的消费大数据恰好是外贸企业开拓国内市场所需的关键要素。

主打海外市场的扬州曙光牙刷厂自今年3月以来，外贸订单骤降超过三成。原材料在仓库堆积，千万支订单和数百万销售额瞬间冰冻。屠新业急需为提振业绩寻找新思路，转向电商平台拓展国内市场就成为必要之举。

数月的触网转内销，屠新业做得小有成绩。他表示，转内销后线上产能得到释放，曙光牙刷厂的订单整体回升30%，做到了基本持平。屠新业将这份成绩归功于电商作出的指引，得益于大数据的支持，面对国内市场时没有盲目推销在外贸市场热销的商品，而是针对国内市场的消费特点生产了定制化商品。

期间，屠新业从淘宝获取到了能够洞察消费习惯的信息，在选品、价格定位以及市场对畅销品的需求上有了更为明确的目标。基于此，屠新业制定了符合内贸市场的营销和销售策略。举例来讲，海外市场产品特征与中国市场产品特征并不完全一样。“欧美市场，牙刷头比较大、刷毛较硬。对于内贸市场，中国消费者更偏向于柔软的刷头且外形设计还要精致。”

屠新业虽然知道不同市场的需求不尽相同，但中国消费者对牙刷的外形、价位等细节到底是怎样的，屠新业并不了解。对于多数出口转内销的企业来讲，普遍缺少有关国内消费者的消费大数据，而电商恰好能填补数据空白的短板。

外贸企业已经意识到出口转内销是必然的趋势，逐步制订相应的生产计划。浙江宁波的户外运动品牌菲莱仕负责人刘君在今年4月就对北京商报记者表示：“现阶段，可能更倾向借助电商消耗掉批发过剩的产品，也可以把这些产品全部利用起来，还能让资金流动。等渡过眼前的危机，就要针对国内市场的诉求，生产价格有优势、质量更好的产品。”

拓展销售渠道成关键

当前，海外市场不确定性增加，导致外贸企业订单下滑，依赖外需的出口型企业慢慢转向国内。6月22日，针对外贸企业出口转内销一事，国务院办公厅发布了《关于支持出口产品转内销的实施意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确指出，在鼓励企业拓展国际市场的同时，支持适销对路的出口产品开拓国内市场，着力帮扶外贸企业渡过难关，促进外贸基本稳定。

想要“海归”后完全融入到国内市场，外贸企业和电商企业均要合力跨过诸多门槛。亦暄认为，对于现在大多数的外贸企业来讲，均知道出口转内销的必要性，期间面临的共性问题则是如何从此前注重生产转变为更好地拓展销售渠道，聚焦到运营层面，尤其是做好数字化线上运营。“为此，企业内部的组织架构、线上经营与营销均要作出相应的调整。”

从一家传统的外贸企业变为跟得上电商快节奏的企业，两者注定要在数字化上互相试探，以达到相互配合的程度。外贸企业实则要面临更多的阵痛，外贸型企业大多数是OEM贴牌生产的销售模式，生产是基于客户提供的信息去制订生产计划。但内贸市场的流程完全相反，外贸企业要自己想办法研发商品，然后再推向市场。

完全不同的流程，让外贸企业欠缺与市场交流的经验。屠新业解释称，外贸业务是与客户直接面对面交流；针对内贸市场时，很难做到与消费者面对面交流，“一旦商品开发失败，并不是市场所需的商品，这对工厂来讲是一个致命的生产策略上的失误”。

面对各种不确定因素，外贸企业对电商所提倡的C2M这种模式极为认可。义乌市端搜电子商务有限公司CEO周海波就曾对北京商报记者称，外贸企业接触国内市场时，需要C2M这种模式提供数据方面的支持。实际上，外贸企业无非是需要将消费端诉求反馈到生产端的时间缩短，以便及时调整生产，更好迎合市场。

北京商报记者 赵述评

责任编辑：何中夫