双11教培机构无“狂欢”:少有top公司宣布双11业绩
原标题:双十一,教培机构无“狂欢”
“今年没有双十一活动”,一位初创教育公司联创跟我们提到。
不只是单个教育机构,接触多家教育公司的流量运营商,看到了相似的情况。一位曾操盘过top消费品牌方案,今年进入教培的负责人表示:
“教育机构,今年计划都很保守,双十一没有消费电商的冲刺感”。
双十一,全电商消费品商家,不乏奋战到天明的“火”。但在部分教培机构却似乎遇到了一重“冰”。
在淘宝教育上,今年双十一凌晨一点之前,top教培销售商家,与往年出入不算太大:品类以传统会计考试为主。这可能意味着参与“双十一狂欢”的教育机构,“旧的保持”、“新的不进、或动力不强”。
2020年双十一凌晨1点前,淘宝教育机构“战绩”排行:
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2018年淘宝教育机构双十一“战绩”排行:
尽管上面淘宝教育排行榜,有猿辅导、斑马AI,这并不意味着它们“有很大的投入参战”。要知道在榜单上top的财会教育机构,双十一单日营收在千万量级左右。而猿辅导、斑马AI,作为年收入百亿元体量的k12头部公司,平时单日收入就不乏超过千万级。
不仅在淘宝教育平台,在自营的app上,”猿辅导“网课App、斑马AI App,从主页来看,甚至没有双十一的宣传。二级市场市值最高的在线教育公司,跟谁学,旗下的跟谁学 app、高途学堂app,同样没有双十一的额外营销。
猿辅导网课app、斑马AI app、跟谁学旗下高途学堂app,均无额外的双十一营销活动
不只是今年,即便在近几年,在双十一用力投入的教培机构,除了部分当年的明星公司,比如2017年VIPKID,宣布双十一单日营收1.62亿元,此外少有top公司宣布过双十一的业绩。
在线教育流量成本居高不下的当下,任何一个流量、消费推动点都是珍贵的。难得有双十一这个触达、乃至推动全民参与消费的节点,为什么教培机构看起来并不需要双十一吗?
并不是。事实上,也不乏教育机构大举“入局”双十一,与电商相似的还有:各大创始人等等,进入直播间,推动自家的双十一促销活动。也有线下机构获得了远超往年的成绩。不过整个教培行业来看,有两个因素制约了双十一期间教培机构的表现:
教培产品定价的稳定性
“价格上很难有特别大的优惠”,一位教育负责人提到。教育产品,更像是消费品里的“轻奢”、“奢侈品”,“ 正价课数千乃至万元。用户都是长期使用上我们课程的,很难一下子降价。既没有利润,(因为同样的新用户反而低价、旧用户成本反而高)甚至伤害了以往的用户”。
销售策略的差异
在k12、职业技能在线教育公司,国内的销售策略,除了电销,就是以低客单价(eg 9.9元、19.9元、49.9元)的小课作为营销、引流工具。也就是,在最终转化客户购买正价课(eg 1999~8999元高价课)之前,已经有“非常实惠”的“促销手段”。双十一的“促销”引流效用,与日常的低价策略是相近的。
而与之对比,是电商消费品,首次购买付费,可能就是全价的商品,没有类似教育产品额外的“体验课”,因此节日性的促销,是一个重要的触动消费者购买的节点。这也可以解释,为什么电商行业比教培机构,有更大的热情,参与到双十一。
责任编辑:薛永玮
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