快手电商第四极背后的隐忧：交易闭环缺失 江湖气息浓厚

60亿次分享、1.5亿次点赞、80亿对互相关注、半年400亿条私信……9年来，人们在快手里活跃地展示自己的生活。而神秘的快手，也终于第一次向社会公众展示了自己。本月初，短视频平台快手正式向港交所提交了IPO招股说明书。

在人们普遍的认知里，快手是一个短视频的内容平台。但在招股说明书中，快手却将自己定义为“全球领先的内容社区和社交平台”。700多页的招股说明书中，快手并未强调自己作为内容平台的属性，反而向公众阐述了自己“未来电商第四极”的新故事。

快手不止短视频？

快手平台始于纪录与分享短视频，在发展初期，用户们在快手进行内容消费，而今又演变出其它消费需求。快手也逐渐在短视频平台的基础商，增加了电商的属性。

从本质上来看，传统电商是搜索工具，消费者基于明确需求的前提下搜索、比价、下单。而直播电商则营造了体验式消费场景，创造出更强的购买体验，尤其适用于像服装、珠宝等非标准性的产品，这是快手电商正在突破的增量市场。

目前，快手的收入主要是直播打赏、电商带货及广告收入三大部分。直播带货业务虽然只占据快手营业收入的3.2%左右，但增长速度十分惊人。据招股说明书显示，2019年，快手电商交易总额仅34亿。

而到了2020年上半年，快手电商交易总额高达1096亿元。这个数字足足是同期蘑菇街的20倍。而行业第一的淘宝直播，2019年10月到2020年9月，交易总额为3500亿元。尽管无法将快手与淘宝直接比较，但可以看出来，两者之间的距离越来越短。

快手能够打破移动互联网战场上社交与电商天然相斥的魔咒，离不开良好的粉丝生态。作为一个以人为核心的社区，快手沉淀了将近十年的社交关系。这种社区氛围下，粉丝对主播有着强烈的信任，较强的用户粘性极大提高了购买转化率。

另一方面，主播与粉丝之间一直保持良好的互动，使得主播有着更短的路径去了解粉丝的消费需求，从而创造更高的复购率。据招股说明书显示，快手直播复购率达到60%，远远高于直播带货平均的复购率10%的水平。

“私域流量”的力量，在快手可以说是发挥到了极致。但打造“私域流量”，需要创作者长时间输出内容、与粉丝充分互动，才能不断积累人气。加上快手电商主打“拼多多”式的下沉战略，主播带货的主要是日用百货、小吃零食等客单价较低的品类，收入与流量并不完全匹配。

2020年上半年，受巨额营销费用影响，快手净利润下降了25.1%。可以感受到，快手的私域流量即将触及天花板、运营成本逐渐增加。而快手也正在调转方向，向来以“不打扰”为标签的快手，在应用底部导航栏增加了“精选”页，开始精品内容的分发，释放3亿日活的公域流量商业化能力。

显然，快手没有耐心再积累十年这样长的流量变现周期，逐渐干预内容、进行营销，变得越来越“抖音化”。

直播带货的隐忧

摘掉短视频标签、强调电商属性，可能是快手走向商业化之路的唯一选择。但“抖音化”之后的快手，能够实现直播带货的突破吗？

长视频平台可以通过会员费、独家资源等方式进行流量变现；传统的直播平台只要与优秀的主播进行打赏分成，也可以获得盈利。但像快手这样短视频+直播平台，如果手握巨大的流量池，仍然依赖用户打赏来经营发展，未免大材小用。

而短视频受时长和内容和限制，展示、销售商品都有一定的难度。于是，快手逐渐衍生出直播带货这样高效率的变现方式，将主播的流量实实在在转变为销售额。

但快手仅仅作为直播带货平台，可能并非是一门能够“赚大钱”的生意。像淘宝、拼多多这样的电商平台，能够完成提供直播场景、进行电商交易等一系列流程，形成交易闭环，有着做直播带货的天然优势，对品牌方和主播也有较强的把控力。

相比之下，作为提供流量和场景的直播平台，快手因为无法把电商交易留在体内，只能赚取销售佣金。与直播带货产业链上其他环节巨额的获利相比，快手这点收入并不算十分可观。

快手显然也意识到了这个问题。2020年5月，快手宣布与京东牵手，约定在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作。与此前不同的是，快手用户再也不需要跳转到电商APP上进行购买，而是可以直接在快手小店内购买京东的产品，享受京东的物流、售后等服务。

未来，如果快手需要尽力解决交易闭环这个问题，否则，直播带货可能仅仅是一个增加功能丰富性、提升用户黏性的工具，而不能成为快手财务业绩真正的支撑点。

摆在快手面前的，还有电商产品的品类和档次这座大山。发展初期，快手网红通过“拜师徒”的方式促成团队组建，逐渐形成如今快手平台上的“六大家族”。拥有庞大粉丝群的“六大家族”无疑有强大的带货能力，但由此在快手内部形成了浓厚江湖气息，使得不少中高端品牌对快手敬而远之，很少将快手作为直播带货的首选。

相比之下，抖音在这方面就更胜一筹。在强运营方式之下，抖音的优质内容创作者能够获得平台带来的公域流量从而快速涨粉。因此，抖音的创作者有着很强的内容原创力和内容营销能力，更容易受到中高端品牌的青睐。

目前，快手采取了明星入驻、企业家直播带货等策略，力图进一步“去家族化”，提升直播带货产品的品类和档次。快手电商以性价比打天下，成功撬动了下沉市场，但如何以更好的形象去俘获中高端品牌和用户，还是快手需要优化的短板。

2020年的最大风口可能是直播电商，而直播电商恰好也是当前快手流量变现的最优解。“半路出家”杀入电商的快手，尽管找到了好的赛道，但在此要做的功课显然还有很多。（文/丁喆 陈矿然）

责任编辑：陈志杰