完美日记营销支出34.12亿元 研发经费区区0.67亿元不及前者皮毛

中国姑娘最爱买的国货，却伤人最深

2020年10月19日，国货美妆品牌完美日记宣布周迅担任其首位全球代言人。/广告海报

一路高歌猛进的国货美妆们，“圈”的“地”越来越大，却似乎离人们期待中的样子越来越远了。

“完美日记的财报一出，国货美妆品牌的创业直接宣判死亡了。”

就算再不关心国货彩妆，只要你是任一社交、种草、短视频平台的深度用户，都很难没见过完美日记的推广。那都不叫刷屏，简直是血洗。

完美日记的疯狂投放，始于种草平台。/B站@刀姐doris

声势这么浩大，总该干出点成绩了吧？然而完美日记上市后公布的首份财报显示，公司全年营收52.33亿元，却还不抵26.88亿元的亏损，其中股权激励接近20亿元。

钱都去哪了？看看营销支出，足足有34.12亿元。而用于研发的经费只有区区0.67亿元，不及前者的皮毛。

也难怪博主@新经济研究员 此言一出，就能让一众不堪其扰的消费者疯狂点赞了。

而他提到的另一个“90%的佣金给了kol”“全公司给kol打工”的品牌，则很难不让人联想到，去年几乎把宝都押在李佳琦身上的花西子。

在彩妆这片红海里，新晋国产品牌要想冒头，似乎只能靠营销。但疯狂营销的结果，是钱都进了带货博主的腰包。

国货彩妆还有出路吗？

拿下最多的用户，烧最多的钱

针对国妆的唱衰之声，有好一阵子没听到了。

毕竟能用2年时间拿下超30亿元的销售额，并在2018年击败一众国际大牌、登上天猫双十一彩妆品类榜首，用5年时间击败丸美、珀莱雅等老国货，达到最高160亿美元的市值……完美日记的光芒，属实过于耀眼。

作为唯二在两三年内突破10亿元销售额的国妆品牌，另一强劲选手花西子在2020年的销售额，据说也有30亿元了。

而在此之前，玛丽黛佳达到10亿元销售额的成绩，花了足足10年的时间。

经此一役，品牌创始人扬眉吐气，错失先机的投资者捶胸顿足，消费者仍满腹狐疑，不敢相信国妆真的已经崛起。

2020年6月，花西子与周深、方文山、杜鹃等人合作，拍摄了一支品牌MV。

就拿完美日记举例——

看场面，确实铺得够开。

既爱头部博主，也青睐大量腰部甚至踝部博主，总数达近15000位。不管你有多少粉丝，都有机会分得推广的一杯羹，尤其是在大型促销节前、新品上架后。

不知情的人，心说完美日记的路人缘还真好。离开美妆区才发现，外面早就被完美日记包围。只要你还上网，就别想逃过完美日记的狙击。

而完美日记之所以可以赚到热钱、原地起飞，其实还得归功于时机。

母公司逸仙电商靠做MCN起家，特别熟悉各平台博主带货的特性。2018年开始往小红书上联系投放那会儿，正好赶上小红书正靠各大选秀综艺营销，第一时间抓住了新鲜入场的用户。

完美日记选择的KOL类型占比。/增长黑盒

看上新频率，也确实颇得国人欢心。

以往大牌上个新品，起码耗时7-18个月，完美日记能缩短到6个月，最多一个月能出30个新款。最夸张的情况是，今天在跟官博喊话说要个什么颜色的口红，下周就能看到你要的产品悄然上架。

能不能成为“中国版欧莱雅”咱不知道，但“美妆界ZARA”之称，可不是浪得虚名。

完美日记在这两年备案的新品，是国货美妆品牌中数量最多的。/B站@刀姐doris

看价格，更是令人心花怒放。

产品基本是百元以下，赶上促销还有“第二件半价”的优惠。以个位数的价格买下一样彩妆，对于死忠粉来说不算难事。

但看品质，有可能买过一次就足以劝退。

搜索完美日记，可轻松收获形形色色不重样的吐槽：眼影粗糙飞粉，粉底液脱妆斑驳，唇釉拔干显唇纹，卸妆水清洁力极差……

每个美妆博主，都能找到不一样的槽点。/B站@刘巧巧Farmer

然而推广往往跑得比差评更快，源源不断的消费者正被新鲜感吸引入场。

“全国18~25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约为35%~40%的覆盖率……”按逸仙电商前中高层透露的信息来看，完美日记能获取的用户数量，就快到头了。

留给国货们提升品质、积累口碑的时间，越来越少了。

薛定谔的“国货之光”

“用心做营销，用脚做产品！”——面对拉胯的国妆，消费者从不留情。

按说汝之蜜糖彼之砒霜，大牌好货亦有人高呼踩雷，用不惯产品也是常事。

但哪个化妆的年轻姑娘，没听过、用过欧美日韩泰的开架彩妆？交了一路学费，可不会轻易被国货的一两句自我开脱糊弄过去。

随手一截，都是揭发。

话说回来，美妆企业对研发的投入，确实不如人们想象中那么多。即便是国际上最舍得砸钱搞科研的品牌之一——欧莱雅，2020年的研发费用率也仅有3.44%。

鉴于体量不同，就不比较资金投入了。但单看研发费用率，完美日记的数据并不怎么好看，2020年仅有1.28%。

同为国货的丸美股份、珀莱雅、御家汇这几家，最差也有1.41%，表现优越的有3%以上。

在营销投入上，差距也十分明显。

2020年，完美日记的营销费用34.12亿元，营销费用率为65.20%。前面提到的这几家国货，营销费用率分别是33.04%、35.73%、43.65%。

而欧莱雅的营销费用占比，就没超过30%。

上新的时候，就是投放最猛的时候。/增长黑盒

要说他们有多不用心，倒不一定成立。

之前丸美股份董事长就曾为此辩白：“广告宣传是快消品的刚性成本，而研发占比达到2%已经算是行业高水平。日本资生堂的研发占比仅有1.6%。20%的推广费用我们在今后都不会减少。”

可是人家也说了：“（未来）还要让研发占比突破3%。”

有报道称，2020年3月逸仙电商与科丝美诗共同投资建设的亚洲最大的化妆品生产基地正式投产，预计2022年投产，产值将达20亿元。完美日记的自主研发实验室，也将在此搭建。

然而眼下消费者看到的，就只是跑得快的绣花枕头。

在“海投”式营销风靡之前，国妆主要依靠广告和影视剧植入进行推广。/《扶摇》

再说前面提到的花西子，不搞“海投”战术，吃相似乎没有那么难看。

主打东方彩妆理念，从品牌形象到外观设计，都极具中国风。最近开始进军日本市场，口红上架首日就进入了销售小时榜的前三，想必是抓住了日本“中国妆”的风潮。

但花西子也曾有过翻车时刻。

一次直播中，李佳琦展示花西子的卸妆巾功效，结果总共用了两张、耗时一分钟左右，才勉强将手臂上的口红清洁完毕。虽说还有很多消费者为其挽尊，但还是有不少人因此被劝退。

当然，今时不同往日。已是国际巨头的欧莱雅，走到今天可是打了百年的算盘。新晋美妆们不过几岁，就已经遭到各方攻讦。看客急，国妆更急。

所以逸仙电商一边靠平价美妆产品拉新客，一边疯狂收购、孵化各种价位和细分领域的品牌。

平价护肤有完子心选，指甲油和眼线笔有小奥汀，高端美妆有Galénic，高端护肤有Eve Lom，少女美妆有Pink Bear……下一步，他们准备进军美瞳市场。

国妆们“圈”的“地”越来越大，却似乎离人们期待中的样子越来越远了。

国货彩妆的格调

没法靠“跑得快”来拉高

实际上，国妆并非都处于入不敷出的状态。

2017年以来，丸美股份的净利率保持在20%-30%之间，珀莱雅也有10%以上。它们的优势在于根基较为稳固，业绩不至于过分被营销所左右。

与完美日记、花西子们高度依赖线上渠道不同，另一出圈国妆毛戈平，前期主要靠线下打开销路，客单价也比前二者高得多。

毛戈平产品的正装价格，没有一款低于150元。/CBNData

毛戈平是谁？是能帮40岁演武则天的刘晓庆，打造18岁到80岁妆容的大师。而其品牌推出的底妆产品，也是门槛极高的存在。还得靠柜姐手把手教学，才能让人直观感受到产品的优势。

费时费力，换来的是顾客的信任。公开采访资料显示，毛戈平线下专柜的平均复购率在50%以上。

即便是搭上了短视频的快车，亲自示范妆容技巧、与网红博主合作改妆，尝到了热搜的甜头之后，毛戈平也鲜少在价格上大行让利，顶多是增设中大样、送送优惠券、附加小赠品。

改妆视频爆红出圈后，网红博主@深夜徐老师 应粉丝呼吁，请毛戈平为她打造了全妆。

而他们极少为销售额放低身段、坚持品牌高端定位的经验思路，得益于多年来在高端商场里和国际大牌抢柜位的艰难时刻。

事实证明，并非只有平价国货才能让国人买单。要知道2000年上市的690元高光膏，可是毛戈平家蝉联了20年的“销冠”。

也许有人说，电商爆发的时代，消费者都不爱逛街了，谁还在意商场里有没有国妆专柜？但或许，那些在线上线下都能盈利的品牌，就是比主要依靠电商的品牌，具备更强的生命力。

然而更多的国妆，依旧在圈了情怀钱的同时，进一步固化了“质量差”的印象，无异于买椟还珠。

这一点，一路疾驰的国妆们不会不懂，但它们并不太在乎。

花西子于去年10月推出的西湖印记礼盒，红极一时。

说到底，我们期待的只是国货吗？当然不止。

消费者期待的，是国货美妆成为不用营销也有全世界自来水的硬通货，是国货洗护成为高档酒店里提升身价的赠品……

为此，中国消费者甚至可以非常宽容。

疯狂投放是为了打开市场，产品踩雷是因为研发需要时间……只要不是涉及价值观的问题，品牌甚至不用解释，大家也都能自行消化理解。

但如果你一边打着“国货之光”的旗号自我标榜，一边数年如一日地推出鸡肋产品——

这样的国妆，不要也罢。

《完美日记母公司上市后首份财报：收入涨7成，营销及研发费用激增》，张馨予ZXY，界面新闻，2021-03-11

《完美日记流量之困》，盒饭财经，2021-03-11

《完美日记离“中国欧莱雅”还有多远？》，远传研究所，2020-12-10

《亏了26亿的完美日记：看似便宜，都是套路》，每日人物，2021-03-17

《疯狂烧钱年亏27亿，完美日记这么玩，离“中国欧莱雅”还有多远？》，公司研究室，2021-03-17

《丸美股份董事长孙怀庆：20%的推广费用今后不会减少》，每日经济新闻，2020-05-29

《完美日记烧钱买流量，曾经的蜜糖变砒霜》，公司研究室，2020-03-17

《看了超过100万条微博后，我们发现了国货美妆的秘密》，数据冰山，2020-11-07

《研发费用不到1%，国货美妆如何做中国的欧莱雅？》，单立人，DoNews，2020-11-11

《【专访】重线下、产品“高门槛”……盘点毛戈平的“另类”发展路》，第一财经商业数据中心，2020-04-08

《国货彩妆花西子正式进军日本市场》，张馨予ZXY，2021-03-12

《年销售额暴涨25倍，花西子背后的增长策略是什么？》，Sober Zhang，2020-11-18

《成立3年销售额近30亿，花西子是怎么做增长的？》，刀姐doris，2020-10-28

《销量怒涨50倍，完美日记靠什么增长策略？》，刀姐doris，2019-08-26

《估值40亿美金的完美日记，会是互联网版的欧莱雅吗？》，刀姐doris，2020-09-15

?作者|林辣

责任编辑：李思阳