李佳琦赚钱靠嘴，翻车也靠嘴？

李佳琦赚钱靠嘴，翻车也靠嘴？

来源：开菠萝财经

作者 | 金玙璠

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“李佳琦是公众人物，所以我直播间618没办法给孕妈妈推荐商业品牌，孕妈妈还是专门用孕妇的品牌，不赚孕妈妈的钱，孕妈妈怀孕的时候，不好意思，我们丑一点就丑一点，等你怀完宝宝了，就让老公带你去整容，让老公给你出做脸的钱，让老公出钱买化妆品。”

这段话出自头部主播李佳琦之口。

618临近，大主播是非多。5月22日晚，李佳琦在为欧莱雅带货时，被网友问到这款产品孕妈妈能否使用，他这段话中的“孕妈妈丑一点就丑一点”、“怀完宝宝让老公带你去整容”引起了网友的讨论，#李佳琦直播引争议#的话题不出所料上了热搜。

部分网友对李佳琦的言论表示“感到严重不适”，“这是在讽刺孕期女性吗？有感到焦虑”，“怀孕本身就是很辛苦，而且身材、样貌等发生变化是孕妇自身无法避免的，本来就容易因为这些心态非常敏感，结果李佳琦直言孕妇‘丑’”。

还有网友翻出李佳琦前段时间的言论，以证明他并非第一次放大“容貌焦虑”——他不久在直播中反复强调：“承认吧，女人到了25岁就是上了年纪”，以此来推销抗初老产品。有投资人对此表示，“这是被商业创造的容貌焦虑裹挟了”。

另一方网友表示能理解，“他应该是措辞不当”，核心目的是劝怀孕女性不要随意购买化妆品，属于善意提醒，后来他还说了很多话安慰孕妇，并非不尊重女性。

“经常看李佳琦直播的人都知道，佳琦从来不给孕妈妈推荐任何化妆品。”一位李佳琦直播间的忠实粉丝向开菠萝财经表示，李佳琦一“嘴瓢”，经常有人喊着“脱粉了”，“我只想说，快脱吧，这样我抢到货的几率就大了。”

争议言论发生在李佳琦身上，尽管粉丝不意外，但互联网有记忆，这已经不是李佳琦第一次因为这张嘴惹祸，甚至有网友总结“李佳琦赚钱靠嘴，翻车也靠嘴”。

当这些言论和评价放在一个想要转型打造个人IP、为更多品牌带货的大主播身上，显得十分违和，有品牌直言，李佳琦当下要做的，就是管好自己这张嘴。

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在直播间“开车”？

不可否认，这几年大众对李佳琦的言论争议，有些是捕风捉影，有些则是他“祸从口出”。

传播度最广的是李佳琦在去年4月底，邀请明星杨幂来直播间做客时的翻车事件。他在介绍一款果冻产品时对杨幂说，“它还需要口活比较好，不然真的吸不出来，（问杨幂）开黄腔可以吗？”

杨幂当时表现得有些尴尬，但还是巧妙地转移话题说“什么东西”、“什么意思”。李佳琦继续解释说，“需要我们的唇、咬肌、更加的用力，它才会出得来！”杨幂继续说“什么东西啊”，接着李佳琦露出无比崩溃的表情。

一个是直播界顶流，一个是一亿粉丝的流量女星，两个人因为这段对话瞬间上了两个热搜，一个话题是“杨幂情商”，另一个就是“李佳琦道歉”。网友们认为，李佳琦应该道歉，对刚认识的女孩子说这种话是很不尊重的行为；还有网友分析，当时李佳琦带的货品是果冻，果冻的主要消费群体中还有孩子，他的言论会对看直播的未成年人造成不好的影响。

新消费品牌电商负责人宋琛对此评价，这是品牌方、李佳琦、杨幂三输的一场直播，李佳琦在上千万人观看的直播中的不得体言辞，是对杨幂和看直播的观众的极大不尊重。“只是杨幂本人和粉丝都没有太追究，李佳琦认错态度也比较诚恳，这件事情才大事化小小事化。”

事后，李佳琦通过微博郑重道歉：“刚才在直播间里说了不合适不正确的话，我深感懊悔，对不起。我一定深刻反思。”

但这段视频在B站等平台流传度非常广，几乎成了李佳琦在B站的“代表作”之一。在B站上，还有非常多创作者热衷于发布类似于“李佳琦直播间开车完整版”、“李佳琦和小助理开车合集”、“李佳琦金靖在线开车”等主题的视频。

其实李佳琦被扒出的“大嘴”言论还有很多，比如前段时间他传递出的“口红观”：

今年3月，李佳琦在宣传故事片《第一支口红》中讲述了一个女生和一支口红的故事，主人公60岁时从李佳琦直播间购买了一支口红，从此人生状态开始逆生长，“女生第一支口红比第一个男朋友还重要，抹了这抹红，小惠做回了女生。”他这段话被指传递夸张且错误的“口红观”且在“消费女性”，“为什么抹了口红才是女生呢？这个发言也确实有些迷惑了”。

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李佳琦宣传片《第一支口红》片段

“每次李佳琦说话翻车，就有他的粉丝说是营销号炒作，但他之所以总这么说，难道不是暴露了他内心的真实想法吗？”宋琛认为，李佳琦这种一边煽动女性消费，一边又表现出不尊重女性的行为，非常影响路人缘。

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对品牌任性？

常看李佳琦直播的受众都知道，李佳琦有时对品牌商的言论更“任性”，被他这张嘴“得罪”的品牌不在少数，频繁被提起的是他和百雀羚的“恩怨情仇”。

临近2019年双11时，李佳琦在直播间预告和宣传了百雀羚的折扣活动，但等到双11当天他在直播间已经说出“下一个百雀羚”时，被当时的“小助理”付鹏打断，“今晚不会来了”。李佳琦当时表示，“那算了吧，百雀羚给不出来活动就算了……那百雀羚以后合作靠缘分。”

紧接着他对着镜头说，“我要做就要做最低价，不做就不要参加双11。我一直在和他们老板扯，扯到现在。刚刚他们说答应我们来，后来又不来。这种没有信用的品牌方，没有必要和他们合作。他们给不出来就不要了。”

李佳琦的气愤溢于言表，“百雀羚放李佳琦鸽子”的话题迅速登上热搜，有网友调侃建议百雀羚改名叫“百鸽灵”。随后有粉丝发现，缺席李佳琦直播间的百雀羚后来在薇娅直播间出现了，薇娅的粉丝很快解释称，该商品薇娅在10号的时候就在卖了，与李佳琦要推荐的不同。

整件事背后是李佳琦、薇娅两大巨头主播的资源争夺战，还是品牌方单方面的问题，外界不得而知。但此事中最富戏剧性的一幕是，百雀羚官微点赞李佳琦被指虚假宣传的微博。

双方的梁子就此结下，在舆论上，整件事被李佳琦的粉丝解读为，“这场风波里最大的获利者是百雀羚，先是利用李佳琦的影响力宣传，再借助薇娅的粉丝购买可以说是一举两得”。还有其粉丝声称会将买到的百雀羚产品退货，甚至表示以后不会再买百雀羚的产品。

雅诗兰黛、香奈儿和爱马仕等大牌也在李佳琦怼过的品牌名单里。

他说雅诗兰黛口红沾杯，杨幂代言的溜溜梅太酸；在试色香奈儿山茶花口红时，从点评“缺点灵魂”，到后来每试一个都不太推荐，评价“香奈儿口红颜色没创新太老款”；试色爱马仕口红系列时吐槽不断，直言不适合中国消费者，“（口红包）手工又怎么样？用一块不要的皮做这玩意，还4000多，真是钱多烧的”，最后当小助理戴上这个口红包时，他直接说了一句“好丑呀”。

再举个小例子，5月24日晚，李佳琦卖卡诗护发精油时说，“87元你就能买到卡诗？你买的是欧莱雅吧”，重复了两次。但当他推荐欧莱雅产品的时候会说，“大家知道，李佳琦是从欧莱雅出来的，很懂这个品牌”。有用户表示，“不知道欧莱雅莫名被cue作何感想”，“心疼欧莱雅”。

不过，上海财经大学电商专业教授崔丽丽对此表示，这要看品牌对李佳琦这种个人风格是不是认可，是不是喜欢被通过这样的方式强调性价比。

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李佳琦怎么了？

从可查的新闻报道和微博热搜中，如果拿李佳琦和薇娅相比，不论是面向受众还是针对品牌商，得罪人的言论都很少出自薇娅之口。

“李佳琦肯定是飘了。”

直播电商领域投资人封卿如此分析他任性言论背后的底层逻辑：“一是他的确赚钱，二是他意识到原来自己影响力这么大，慢慢就有了跟明星一样的心态。但粉丝和大众对他的要求更高了，国内大众普遍的审美又是内敛、低调的，这时候对他最大的考验就是他自身的素质，如果他没有足够的底蕴，很容易就放飞自我了”。

“大多数人在他这样的角色下也要飘的，这是一个现实，不以他的意志为转移。”封卿补充道。

他拿“孕妇言论”举例分析，李佳琦或许是发自内心地认为“孕妇相对精致女孩是丑的，整容就可以变美了”，这是他对粉丝的价值观输出，也是他作为导购的天然局限性，不能过分苛求。而薇娅就不会犯类似的低级错误，她表现出来的一面是对女生更有同理心。

“当李佳琦无法主动或被动地意识到自己的问题，美ONE又无法对他进行约束时，他就很难真正改变。”封卿类比一些明星和大主播的公司分析，这些公司和人都是无法分开的，除非当李佳琦个人的营收低于公司营收的百分之二三十了，那可能就会出现一个博弈，但如果他占到70%以上，就谈不上任何博弈。换言之，这是李佳琦自己的选择。

在封卿看来，如果用户因为他的言论第二天就不来直播间了，那他一定会改正。不过数据显示，继李佳琦的“孕妇言论”后，618预售首日（24日）晚，其直播销售额为25.65亿，场观1.06亿，且观看量破亿早于薇娅直播间。

据跃盟科技CEO王冉观察，李佳琦虽然把自己当明星一样打造个人IP，但事实是他的粉丝比明星粉丝要理性得多，从这个角度解读，“孕妇言论”不会影响到他的GMV，而他“再怎么破圈也破不成明星”。

“因为李佳琦不具备情感连接，粉丝对明星是一种崇拜，而很多女生认李佳琦是认可他在商品选择上的价值观，对李佳琦的价值交换只是买东西。”他表示，也是因为此，他始终对李佳琦打造个人IP这件事稍有质疑。

再对比薇娅和罗永浩两位头部主播，王冉认为这二人因为与李佳琦的目标不一致，导致行为表现完全不同。

“薇娅就是做生意，拿出自己的方法论和能力，想办法让团队的其他人成为1/3或1/2的薇娅。”王冉表示更认可这种方式，“因为每个人都是有上限的，如果内心过于傲慢，容易频繁出问题。”

罗永浩的卖货逻辑就更不一样了。“他不是简单地卖货，而是想办法帮品牌做增量营销，所以更强调工业设计、质量、内涵等因素，甚至能给品牌提一些建议。”因为罗永浩更在意营销端，希望将货品自然地销售出去。

当然，就像李佳琦、薇娅和罗永浩都有拥簇一样，买卖商品也是多元的，不过王冉还是建议李佳琦，“考虑的是如何再复制一个李佳琦，而不是只让自己更大更强”。

“他首要的就是要避免再讲出争议言论。”崔丽丽表示。宋琛则直言，“李佳琦该管管自己的嘴了”。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中宋琛、封卿为化名。

责任编辑：张玫