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特斯拉“刹车门”的公关,如何变成了一场灾难?

10000100002021-06-13 10:00:341

遗憾的是,我们没有看到特斯拉大中华区的公关部门,在自2019年以来的一系列事件中,起到真正对企业有帮助的作用。

记者丨查攸吟

“刹车门”事件始于今年2月21日,历经近2个月的发酵。期间,郑州市郑东新区市场监管局也曾介入试图调解,但最后终因双方分歧太大而失败。最终,事件以上海车展期间车主张女士大闹特斯拉展台(4月19日),而彻底爆发。

而整个过程中,特斯拉大中华区的公关很成问题,已经成为一个有着广泛共识的结论。

当前围绕特斯拉大中华区层出不穷的纠纷,很大一部分正是源于公关处理上的低效和无能。甚至我们有理由说,在许多的时候,公关非但未能解决矛盾弥合分歧,反而还起到了放大问题、扩大矛盾的反作用。正严重困扰特斯拉大中华区的“刹车门”事件,便是个中典型。

搞砸公共关系

在张女士最终选择大闹特斯拉展台之前,其实双方曾在政府主管部门调节下,进行过多轮交涉。

针对车主提出的要求,无论是“原价退车”还是“提供车辆发生事故前半小时完整行车数据”,特斯拉的代表均予以了回绝。车主想要原价退车,属于“无法接受的要求”,而想要获得行车数据,那也是不可以的,因为特斯拉方面“担心数据被当事人用来炒作宣传造成不良影响”。

发生在郑州的拉横幅维权事件,是张女士与特斯拉的第一次较激烈冲突

既然有了这种态度,那么车主张女士在接受媒体采访时的表示的“就想要个真相,找到车辆的真正问题,并得到特斯拉一方的道歉”,自然是更加不可能——因为特斯拉大中华区根本不承认车辆存在或者可能存在问题,道歉自然更无从谈起。即便是象征性、安抚性的歉意或者表示(企业处理和客户纠纷时屡见不鲜的措施),都是不会有的。

无论嘴上还是实际都是寸步不让,对于要求,无论合理还是不合理的,全都坚决拒绝。按照外界的理解,这不像是来解决问题的,反倒更像是来挑事的——这便是特斯拉的公关人员,在“刹车门”事件中所展示出的形象。

实际上,自从来华展开业务以来,围绕着特斯拉的风波就没有断过,与其的实际市场保有率相比,实在是多了一些

当然,如此这般操作,并非因为特斯拉郑州公司出于KPI等考虑后的“独走”,而是源于整个大中华区一贯的立场与风格。在闹展事件发生后的当天午夜,特斯拉官方微博号甚至针对此事件专门发出了强硬声明,宣称“对不合理诉求绝不妥协”。

如此强硬的表态,立即招来了原本秉持中立态度各方的痛斥。

“决不妥协”声明发出后仅仅过了8个小时,4月20日早晨8点,新华每日电讯发表了名为《谁给了特斯拉“不妥协”的底气》的社论,以异常严厉的措辞,抨击了特斯拉对中国消费者的傲慢无礼。在之后的两天里,国家市场监管总局、中消协、中汽协等相关部门和机构,也纷纷发文指责特斯拉的傲慢,要求其“尊重中国消费者”。

特斯拉大中华区负责在公共关系的,是2014年1月加入特斯拉公司,现担任全球副总裁职务的陶琳女士。目前,陶琳在特斯拉大中华地区的主要职权,包括政府事务、公共关系、市场与品牌等多个业务。

在特斯拉大中华区,陶琳是最资深的一位高管。论资历,大中华区总裁朱晓彤还要比她晚加入企业半年。自2015年金俊(现任商汤科技CMO)离职以后,特斯拉在华的公共关系工作,就被交由她统一负责。

特斯拉全球副总裁陶琳。目前,大中华区的政府事务、公共关系、市场与品牌等多个业务均由其负责

懂媒体、懂互联网,学过管理,各类资源和人脉也非常丰富,知道如何同媒体以及政府部门打交道,这些都是陶琳能够挑起特斯拉大中华区重任的资本。其对特斯拉在华发展,也确实贡献巨大。例如特斯拉临港超级工厂从谈判到建设,陶琳就为之做出过巨大的贡献。

然而,正如许多吃瓜群众都有的疑问——难道陶女士只会向上和政府公关(GR),却不会向下搞好公共关系(PR)?

无论是由其亲自决策发表的“决不妥协”声明,还是在接受媒体采访时宣称要“教育用户”的言论,我们都“有幸”目睹了这桩“教科书级”的危机公关失败案例。也使我们疑惑,在媒体和政府面前从善如流的陶琳,怎么一开口就得罪用户?毕竟,在面对不同群体时,角色身份是需要转变的。

被“带偏”的马斯克

4月28日,马斯克的推特好友,前高盛集团高管加里·布莱克(Gary Black),针对特斯拉汽车在中国愈演愈烈的“刹车门”事件,建议马斯克去“请个(专业点的)公关”:

“特斯拉是不是该请个公关?尽管特斯拉到目前为止干得还不错,但随着FSD的到来以及(特斯拉)在中国和欧洲的进一步扩张,竞争对手正将特斯拉列为明确的市场领军者(来加以打击),风险正变得越来越高。”

(Can TSL please consider hiring a PR person? Tesla‘s done fine without one to now, but the stakes are higher now with FSD coming, China and Europe expansion ,and competitors taking potshots at Tesla as clear market leader.)

马斯克的回答则是:“其他公司把钱花在广告和操纵舆论上,特斯拉则专注于产品。”

(Other companies spend money on advertising & manipulating public opinion, Tesla focuses on the product.)

末了,还来一句“我相信公众”。(I trust the people.)

在加里的建议中,“competitors taking potshots”显然是一种泛泛而指,意在提醒马斯克请专业的人干专业的事而已。但是马斯克回复中的“Other companies”,却是有明确的所指的。

指谁呢?蔚来汽车。

就在这则推特互动的几天前,中国的特斯拉车主中间,曾经出现了一个奇怪传言:本次闹展维权事件的幕后策划,是蔚来汽车。

做出这番指控的证据,来自维权女车主在其抖音个人主页发布的一段视频。当事人张女士在视频中宣称自己坐上了前来接站的汽车,并展示了其持有的媒体日的电子通行证。

经过特斯拉车主们的“调查”,张女士的这份通行证,来自一家著名的汽车配件供应商——韦巴斯特,蔚来汽车的供应商之一。而在视频中仅露出内饰的这台接站车,在控制台中央竟安装着小NOMI——属于蔚来汽车的专用车载AI。

之后,又有网友曝出一组新的“照片证据”,宣称经过认真对比,确认在车展上闹事维权的张女士,其实就是几年前一位因为“断轴门”闹事维权的特斯拉车主。后来,这位女士转而购置了一辆蔚来汽车,在蔚来APP的注册ID名曰:七姐。

经过一阵脑洞大开的“推理”,特斯拉车主们认定,当时正在上海车展蔚来展台担任车主志愿者的七姐,就是19日前往特斯拉展台闹展的张女士。而这一切,“显然是蔚来策划的”。于是,谣言就此诞生,并迅速散播全网。

仅仅过了一天时间时间,无辜“躺枪”的两家企业就被“炸”了起来,被迫双双贴出官方声明,对全网乱飞的谣言予以驳斥。甚至七姐自己,也在个人微博上贴出声明,并附上了多张20、21日拍摄的照片,强调自己和闹展的张女士(当时已被治安拘留)全无关系。

但即便当事三方26日已经辟谣,再三说明了情况,可特斯拉的老大伊隆·马斯克,28日依旧在推特上以“友商操纵舆论”,来解释发生在4月19日的闹展维权事件。只不过,这一次他难得地谨慎了一回,没有在推文中“指名道姓”。

大中华区高管也许可以成功在大老板马斯克那里摘干净自己,但是于解决问题毫无意义

马斯克是当之无愧的新媒体营销大师,然而他并不懂中文。所以,这类“总有友商要害朕”的认知,究竟是怎么在他脑中形成的,就非常值得玩味了。

于是,一起分明是因为处置无能导致矛盾激化,进而发展到用户大闹车展的恶劣事件,就被歪曲为“spend money on advertising & manipulating public opinion”的后果。事实简单,推论合理,总之,把大中华区高管的责任,摘了个一干二净。

但是,问题来了,接下来怎么办?

近日有媒体挖出陶琳女士一段“半新不旧”的采访视频,拍摄时间大致是在第19届上海车展前后。视频中,陶女士在媒体问及特斯拉等品牌智能汽车的安全性时,这样回答道:我们每个季度发布的安全报告,都可以显示,特斯拉的车,尤其是用了自动驾驶系统之后,有效地提升了车辆安全。

此外陶女士更进一步表示:下一步,除了要进一步提升整车的研发(之外),在车辆的使用环节,还需要加强消费者的教育,“比方说我们现在其实需要去跟驾校、交通部门去合作,让大家了解新型汽车的使用方法,避免在使用环节当中的误操作,或者说因为功能上不太了解而带来的一些其他的问题。”

尽管陶琳在表述上没有问题,电动汽车的操作方式确实有别于燃油车,需要驾车者多进行适应。然而在如此多的“刹车失灵”事件发酵下,想必很多人听闻上述言论的第一反应却是:莫非在开特斯拉前,我还得专门考个“T(Tesla)照”才行?

去年12月11日,陶琳女士还曾针对一位关注者“一流产品、二流营销、三流公关——特斯拉中国”的评语,专门回复称:“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品,为客户提供优秀的服务。时间最终会证明一切。”

特斯拉大中华区现阶段面临的各种舆情危机,本质只是一系列舆情问题经过累积后,风险总爆发所引发的公关事故。但遗憾的是,无论是特斯拉大中华区还是北美的特斯拉总公司,似乎都没有意识到真正的症结。

陶琳被吃瓜群众评价为——只会搞政府关系(GR),却不会向下搞好公共关系(PR)

2020年10月6日,在伊隆·马斯克的指令下,特斯拉解散了其在美国总部的核心公关团队,开启了前所未有的“无公关”时代。目前,特斯拉只在欧洲和亚洲地区,保留一些公关经理。

对于这一操作,我们无法评价其对错,毕竟在整个特斯拉,没有人能够比CEO本人更善于在公共关系领域长袖善舞。然而,正如前面所说的,马斯克本人不懂中文,对中国的市场和文化也实在谈不上了解。所以,按理,他只能充分倚重大中华区自身的团队。

但很遗憾的是,我们没有看到特斯拉大中华区的公关部门,自2019年以来的一系列事件中,起到真正对企业有帮助的作用。所以,加里·布莱克的建议,马斯克真应该想想。

本文节选自《汽车公社》杂志5-6月刊封面故事。

责任编辑:李思阳

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