茅台只会做贵的生意:3299元/盒的葡萄酒限量发售,哪来的底气?
来源:时代财经 作者:王言
“以‘品质标杆’‘镇庄之宝’为产品定位,打造全方位高品质体验,让消费者享受生活的一款高端产品,定价3299元/盒,产量仅9999盒……”
6月27日,一则茅台集团售价3299元一盒青鸾干红葡萄酒上市的消息突然刷屏,不少人对这款售价超过飞天茅台的葡萄酒表示好奇,还有消费者调侃称“茅台的葡萄酒是否会有酱香味?”
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图片来源:Pexels
市场对于茅台这家白酒企业并不陌生——A股“股王”、自带流量、大单品飞天茅台在市场一瓶难求。但头顶茅台的金字招牌,大多数茅台葡萄酒的价格却并不如飞天茅台那般引人注目,在市场上,人们也很难看到茅台葡萄酒的身影。
茅台葡萄酒不高端
青鸾干红葡萄酒并非茅台葡萄酒首款高端产品。2020年11月,茅台葡萄酒曾发布一款辛丑牛年生肖的纪念酒,官方报价1399元/瓶。不过,高端产品接连上市,并不意味着茅台葡萄酒如同其白酒产品一样,牢牢占据高端市场。
时代财经注意到,茅台葡萄酒已经覆盖中高低端,价格从几十元到千元不等,但腰部百元价格带的产品居多。在电商平台京东上,茅台葡萄酒销量最好的是一款名为“小玉龙”的赤霞珠干红葡萄酒,售价仅为268元/6瓶,其他热销的产品,价格则在100元-300元/瓶之间。
“单价一百元左右的茅台葡萄酒,我们经常卖断货,甚至现在只卖给一些熟客。毕竟是茅台的牌子,又很便宜,很多人想买来尝一尝。但是到三四百元往上,就不太好卖了,性价比不高。”6月28日,一位山东济南的葡萄酒经销商告诉时代财经。
此外,相比飞天茅台在终端市场屡屡卖出高价,茅台葡萄酒的各类产品却出现了市场指导价和实际售价倒挂的情况。
上述济南经销商向时代财经介绍的几款产品,实际销售价格均低于市场指导价均。比如官方售价1399元/瓶的牛年生肖葡萄酒直降到不足1000元/瓶。
相较于飞天茅台,茅台的品牌为何没能为葡萄酒带来品牌加持,以支撑其终端价格?
酒业分析师蔡学飞对时代财经表示,茅台葡萄酒拥有茅台背书,的确有一定的品牌优势,但同时,由于品类不同,这种认知并不一定带来产品的价值认知,只是知名度层面的传播优势。
酒业营销专家肖竹青则告诉时代财经,不同于白酒行业,在中国葡萄酒整体塌陷的大环境下,茅台葡萄酒目前很难营造出价值感和高端渠道的社交属性。
除此之外,市场对于茅台葡萄酒认可度较低,还有其产区的原因。
“茅台葡萄酒的主要产区在河北的昌黎,相比国内的宁夏和新疆等地,产地的优势稍弱。”上述经销商对时代财经表示。
昌黎是中国第一瓶葡萄酒干红的诞生地,先后被国家有关部门授予“中国酿酒葡萄之乡”“中国干红葡萄酒城”等荣誉称号。
市场少见,仍属小众
头顶茅台的金字招牌,茅台葡萄酒在市场却一酒难寻,很多人给出的理由很简单——卖不动。
时代财经注意到,在广州,仅有华润万家、家乐福等大型商超有茅台葡萄酒销售,产品价格在100元-200元,常见的线下酒类销售渠道,如1919酒类直供门店,都看不到茅台葡萄酒的踪影。
时代财经还走访了广州珠江新城部分酒类专卖店,当被问及是否有售茅台葡萄酒时,店内人员均表示不销售这一产品,“太小众了,也不好卖”。
上述人员表示,消费者对茅台的认知主要以白酒,特别是飞天茅台为主,再加上国产葡萄酒市场相比进口葡萄酒更冷清,茅台葡萄酒的市场并不算好。“同等价位可替代的产品有不少,进口的就有奔富、留仙。很多客户现在还是不认国产品牌,只认进口的。”
肖竹青认为,茅台葡萄酒缺乏完整的销售服务体系也是其无法在短期内大范围“出圈”的原因。
“葡萄酒这类产品需要进行长期的品牌建设,但目前,茅台葡萄酒的销售只是局限在单纯的商品交易当中,依靠品鉴会、意见领袖进行的圈层营销基本为零。”肖竹青说道。
为了促进葡萄酒的销售,茅台集团还曾祭出搭售这一“法宝”。
据《中国经营报》等媒体报道,有经销商透露,茅台葡萄酒的销售更多依赖销售白酒产品时的搭售。茅台经销商从厂家进货,需要搭配一定的葡萄酒配额,其渠道、体量在行业内并无太多优势。
茅台集团的这一举动也曾招致不少茅台股民的反对。蔡学飞也告诉时代财经,茅台葡萄酒在品牌、渠道上强势,源于茅台官方的强推,但与自身的品牌、产品关联度一般。“茅台相对经销商更加强势,如果经销商想要进白酒,可能就要按照茅台厂家的要求,进货的时候再进一部分葡萄酒”。
行业低迷,转机将至?
尽管市场接受程度有限,但茅台葡萄酒依然喊出了大跨步式的发展口号。
今年5月,茅台葡萄酒公司发布公告称,争取在3—4年时间里,实现在主板上市。茅台葡萄酒公司董事长司徒军则表示,茅台葡萄酒将在2023年前做成20亿规模的品牌。
官方数据显示,茅台葡萄酒2018年-2020年销售收入分别是1.5亿元、2亿元、3亿元。虽然增长迅速,但茅台葡萄酒的收入仍不及国内葡萄酒龙头张裕(000869.SZ)的十分之一。
此外,想要在萎靡的葡萄酒行业实现突飞猛进,茅台葡萄酒面临的困难并不小。
与白酒行业虽然整体产量下滑,但头部企业仍在“喝酒吃肉”不同,葡萄酒全行业都在经历着一阵低谷期。
根据中国酒业协会的数据,2015-2019年,全国葡萄酒规模以上企业的营业收入、利润连连走下坡路,到了2020年,情况更为严峻。2020年全国规模以上葡萄酒生产企业为130家,总产量为41.33万千升,同比下降6%;完成销售收入100.21亿元,同比下降29.82%。实现总利润2.59亿元,同比下降74.48%,尚不及三线白酒企业老白干(600559.SH)同年3.13亿元的利润总额。
行业老大张裕也没有享受到如同白酒龙头茅台一般的市场待遇。财报显示,2020年张裕实现营收33.95亿元,同比下降33.08%,净利润4.71亿元,同比下降58.75%。截至今日收盘,张裕市值仅为262亿元,不到贵州茅台的(600519.SH)的1%。
全行业低迷多年,但转机似乎悄然而至。
2020年8月,商务部决定针对原产澳大利亚的进口葡萄酒进行反倾销调查。澳大利亚是我国主要葡萄酒进口国之一,2020年我国从澳大利亚进口的葡萄酒数量达到8573.23万升、金额达6.72亿美元,进口额和进口量分别排在第一和第二位。
A股葡萄酒上市公司今年一季度的经营情况也普遍好转。
张裕2021年一季报实现营收11.34亿元,同比增长40.8%,实现净利润2.87亿元,同比增长22.3%;ST中葡一季度营业收入实现5117.85万元,同比增长434.32%,净利润1359.19万元,扭亏为盈。
这对于自带流量的茅台葡萄酒来说也许是个好消息,毕竟不同于白酒行业,目前国内葡萄酒市场格局分散,行业内还未出现真正占据统治地位的龙头。
6月28日,围绕着茅台葡萄酒各价位产品销售的情况、产品销售渠道等问题,时代财经致电茅台葡萄酒方面,但截至发稿,未获回复。
责任编辑:尹悦
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