长城汽车下调2023年销量及净利润目标

连续两年无法完成股权激励目标后，长城汽车对相关目标任务进行了调整。

近日，长城汽车发布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标的公告》，对第三个解除限售期的销量和净利润目标进行了下调，从2023年汽车销量不低于280万辆 、净利润不低于115亿元，变更为2023年汽车销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

长城汽车在2021年启动了公司发展史上最大规模股权激励。根据第二期股权激励计划，2021年至2023年，长城汽车销量考核目标分别为不低于149万辆、190万辆、280万辆，净利润考核目标不低于68亿元、82亿元、115亿元。

2021年，长城汽车全年累计销量约128.1万辆，同比增长14.79%。净利润67.3亿元，同比增长25.41%。尽管销量和净利润都保持了两位数增长，但这两项考核目标完成度分别为86.0%和99.7%，均未达标。

而在下调2023年销量目标之前，长城汽车无法完成2022年销量任务也已是板上钉钉。根据长城汽车发布的产销数据，1至11月，其销量合计为99.01万辆，距离190万辆的年度目标相差甚远，目标达成率仅为52.11%。

长城汽车是2022年自主品牌中少有的出现销量下滑的企业，前11个月销量同比下滑11.49%。长城旗下的五大品牌中，仅有坦克品牌的销量实现了正增长，前11个月累计销量为112859辆，同比增长55.39%。

作为长城汽车的销量担当，哈弗品牌2022年销量下滑了15.30%，前11个月累计售出57.2万辆，去年同期为67.6万辆。其主力车型哈弗H6自2021年9月被特斯拉Model Y超越，丢失长达99个月的SUV销冠之后，在2022年单月销量又被比亚迪宋PLUS DM-i、本田CR-V和长安CS75 PLUS等多款车型超越。曾经一度能单月卖出8万辆的哈弗H6，在2022年单月销量只能在2万辆左右徘徊。

WEY品牌是长城汽车董事长魏建军以本人姓氏命名的高端品牌，其是长城汽车2022年下滑幅度最大的品牌，达到27.53%，前11个月销量为3.5万辆。WEY品牌近年来的销量一直不理想，此前2018~2021年，WEY品牌的销量分别为13.9万、10万、7.9万、5.8万辆，呈逐年下滑态势。

长城皮卡的下滑幅度仅次于WEY品牌，为26.85%，前11个月售出17.3万辆。此外，欧拉品牌下滑14.93%，累计售出9.7万辆。

“长城汽车这几年营销动作做的比较多，但是它的产品力、品牌力和研发等方面没有跟上去，所以造成2022年的销量下滑。”奥纬咨询业务合伙人张君毅对界面新闻表示，疫情也对长城汽车的销售带来一些影响，因为它的生产基地主要集中在保定和天津地区。

张君毅还认为，长城汽车的品牌变化一直比较大，品牌眼花缭乱，车型内部竞争较为激烈，再加上一些车型出现的简配情况对消费者产生了伤害。

2021年底，长城旗下欧拉品牌曾深陷“换芯门”的争议，欧拉好猫车型被消费者投诉【进入黑猫投诉】在销售过程中宣传称搭载高通八核芯片，而交付时搭载的却是英特尔四核芯片，车主质疑欧拉在销售时有涉嫌虚假宣传和误导消费者的情况，该事件引发央媒关注，将欧拉推上了舆论风口。

除了简配风波，一位汽车行业分析师告诉界面新闻，欧拉在品牌定位上出现了偏差，新推出的产品如闪电猫、芭蕾猫等进一步偏离主流市场，“整个的宣传和需求完全不匹配。”这也导致了欧拉在市场上的表现并不理想。

虽然整体销量下滑，但长城汽车的经营业绩却呈增长态势。根据长城汽车2022年三季度财报，该季度内，长城汽车实现营业总收入373.46亿元，同比增长29.36%，净利润25.57亿元，同比增长80.55%。1至9月，长城汽车实现营业总收入994.80亿元，同比增长9.56%，净利润81.49亿元，同比增长64.80%。

单车价格的提升促进了长城汽车营收和利润的增长。1至9月，长城汽车平均单车售价达到12.40万元，同比增长20.72%，20万元以上车型销量占比达14.56%。

不过在自主品牌普遍向新能源转型并取得不错成绩的时候，长城汽车在新能源领域的存在感却并不强。

2022年前11个月，长城的新能源汽车累计销售12．07万台，销量规模和造车新势力处于同一梯队。而同期吉利、长安和东风等自主品牌的新能源销量分别为28．4万、22．6万、30．77万，比亚迪的销量更是超过160万辆。

魏建军曾在2021年6月表示，长城汽车在2025年要实现全球年销400万辆的目标，其中80%将是新能源汽车，也就是届时将销售320万辆新能源汽车。

长城汽车要想实现这样的目标，除非是复制比亚迪的增长速度。长城也的确将比亚迪作为了对标对象，在2022年的一场新车发布会上，长城汽车首席增长官李瑞峰喊出了“北有新长城，南有比亚迪”的口号。