靠代言乌龙赚热度 浪莎需要的不止营销

转自：北京商报

签约代言人一日就解约？浪莎说，这是个乌龙。1月5日，浪莎方面回应称，与郎朗、吉娜的合作并未取消，系合同条款变更。有关代言一日游背后更多的原因和细节浪莎方面没有给出更多的解释，但微博上“浪莎回应郎朗吉娜代言一日游”的词条让浪莎股份赚足热度，而这也被业界解读为，这或许是浪莎发力营销的需要。

乌龙or炒作

从签约到解约，浪莎股份与郎朗、吉娜的代言合作只有一天？1月5日，浪莎股份董秘办相关人员对北京商报记者表示：“合作未取消，只是相关条款发生变更。”

前一天晚上，浪莎股份发布公告称，公司所属浙江浪莎内衣有限公司（以下简称“浙江浪莎”）取消与浙江亿燊文化传媒有限公司及艺人郎朗、吉娜签订的《广告演出及肖像使用合同》。

值得一提的是，1月3日浪莎股份发布公告称，浙江浪莎与郎朗、吉娜等签订了《广告演出及肖像使用合同》；合同约定，自2023年3月1日起，到2025年2月28日止，公司广告产品包括使用吉娜代言产品、郎朗代言产品以及郎朗、吉娜夫妻共同代言产品，郎朗、吉娜为浪莎品牌担任全球品牌代言人。

对于浪莎股份给出的解释，网友们有着不同的看法。有网友表示“这是提前炒作吗？”也有网友称“刚签约就解约，太没有合约精神了吧”。

不论变更条款重新签订还是提前炒作，经过舆论发酵，浪莎股份的热度有了。截至目前，“浪莎回应郎朗吉娜代言一日游”词条阅读量1.4亿，讨论次数达1966。

根据浪莎股份披露的信息来看，此次代言费用不低。公告显示，郎朗、吉娜的代言费用为275万元（含税）。事实上，浪莎股份在请代言人方面一直不惜重金。此前浪莎股份与张柏芝、苏有朋、周华健等合作。根据官网信息，浪莎股份在中国强势媒体投放广告费用大约几千万。

中国鞋服行业独立分析师程伟雄表示，明星代言是本土品牌惯用的营销推广手法，但在当下明星代言并见不得能给品牌带来高业绩，全渠道多触点的体验方式让用户更加分散，无法像之前传统线下门店请明星代言聚焦度更高，有时投入更大但回收不高。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，像浪莎这样的老牌企业，需要营销。明星代言无疑对产品的营销力提升有很大助力，尤其明星形象印在包装上，有利于在货架上与其他产品形成差异化，配合线上广告或者线上渠道产品详情页，对产品销售帮助大。

求解盈利难题

谈到浪莎，最出名的莫过于袜子了，曾经的一句“浪莎，不只吸引”的广告语火遍大江南北，浪莎更是被冠以“袜王”的称号。事实上，除了袜子，浪莎股份主营业务为内衣、文胸、男女运动短裤等。

从业绩数据来看，其业绩以及盈利能力并不乐观。财报数据显示，2022年前三季度，浪莎股份营收、净利润分别下降19.51%、37.76%。对于业绩的下滑，浪莎股份解释称，公司产品主要销售地长三角地区物流不畅，加之消费低迷，旧货积压待处置，致使公司销售收入下降。此外，浪莎股份方面在2021年期间坦言，公司经营盈利能力不高。

在浪莎股份自身陷盈利困境的同时，内衣市场竞争也在不断加剧。

据了解，国内内衣行业有着爱慕股份、都市丽人等老牌企业。其营收规模超30亿元，远高于营收规模不足10亿元的浪莎股份。

此外，近两年，市面上崛起了一批互联网新锐内衣品牌，譬如ubras、蕉内等，这些品牌在年轻消费者群体中颇受欢迎。

2021年“双11”内衣排行榜中，爱慕股份排在第一位，ubras、蕉内分别排在第七、第八，浪莎则位居第九。

基于自身盈利、销量低迷的痛点。浪莎股份不断寻求解困之法，除邀请知名代言人砸重金营销外，其近两年还不断布局线上渠道。截至2022年上半年，浪莎股份的线上销售营业收入为8136.75万元，占比68.69%，超越线下渠道。而其2020年、2021年业绩的增长，一定程度上也因线上的拓展所致。

在伍岱麒看来，浪莎股份从产品品质、营销能力及渠道来看，浪莎还是有其优势所在，属于基础扎实的老牌企业，但品牌一定程度上面临“老化”的问题。于浪莎而言，需要保持产品创新力，保持与主流年轻消费者沟通及营销洞察，才能持续保持竞争优势。

“老牌企业成长于渠道为王时期，连锁店加明星打广告，快速建立品牌形象。但在产品方面，对消费者感受、需求研究不够。同时，新兴品牌更注重于产品的创新，通过产品力驱动品牌发展，爆品为王，打开市场，且以线上渠道为主，对老牌形成一定的冲击。”伍岱麒补充道。

程伟雄表示，线上新锐内衣品牌流量营销确实符合年轻用户需求，但实际上线上更多的GMV是需要高流量投入才能获取的，新锐品牌的毛利不见得很高，曝光率再高也是需要持续盈利才能生存下去的。在内衣文胸产品的专业开发上，老牌企业更有优势。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

责任编辑：吕成飞