认养一头牛IPO遭灵魂拷问：是否涉及传销

来源：德林社

文 | 金卫

编辑 | 德小强

认养一头牛IPO遭灵魂拷问。

2022年7月，认养一头牛披露招股书，拟登陆上交所主板，计划募资18.51亿，但有关其非法集资、传销等争议随之而来。

1月12日，证监会发布对认养一头牛IPO文件的反馈意见，共计14800字，涉及48个问题，涉及奶源、食品安全、财务数据、对赌协议，以及是否涉及传销等多方面，可谓是灵魂大拷问。

认养一头牛作为新晋的网红品牌，这几年在营收增速上超过蒙牛伊利等传统乳企，2021年营收达到25亿，不过利润有些停滞不前，依然停留在1.4亿左右。

认养一头牛快速崛起，主要在于避开传统乳企的主战地，以电商等线上销售模式为突破，同时配以其洗脑的广告。公司有近八成的收入来源于电商收入，但随着流量红利殆尽，获客成本高企，认养一头牛也付出了高额的营销费用，三年广告投入达到10亿。另外，公司销售模式是否存在集资、传销等问题被问询。

谁是认养一头牛？

“买牛奶，不如认养一头牛。” 很多人认识认养一头牛是从这句广告语开始的。

相比于传统乳企，认养一头牛还是比较年轻。公司成立于2014年7月，主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

借着“认养”火出圈，认养一头牛近几年迅速成为网红品牌，经常在各大电商平台的销量上排名榜首。在短视频领域，各大网红主播都在带货认养一头牛。

招股书称，认养一头牛的品牌定位推广、产品设计开发、线上销售体系、客户服务物流等运营模式与互联网电商深度融合，形成了以互联网线上销售为基础、逐步向线下销售拓展的模式。

近年来，认养一头牛的营收连年增长， 2019年至2021年，公司实现营业收入8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，复合增长率高达72.27%，实现归母净利润1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元，净利润则有些停滞不前。

同期，认养一头牛的主营业务毛利率连续下滑，分别为40.95%、30.79%及28.86%，另外净利率也是呈现逐年下滑趋势，分别为12.18%、8.89%和5.47%。

2020年、2021年认养一头牛的营收分别同比增长90.75%、55.52%，超过蒙牛和伊利液体乳业务营收增速，认养一头牛在竞争激烈的乳品市场走出了一条不一样的路。

财经作家吴晓波在《这个国家的新国货》一书中称，认养一头牛之所以可以脱颖而出，关键在于其实践了经济学家保罗·罗宾·克鲁格曼的“跳蛙”模型，在巨头林立的市场，“利用技术、组织、营销上的后发优势迎头赶上，甚至建立头部品牌。”

在认养一头牛之前，基本上没有“新势力”乳企崛起，这主要是因为蒙牛、伊利等传统乳企将线下渠道瓜分殆尽，为后来者设立了较高的入局壁垒。

而认养一头牛则主动规避蒙牛、伊利的锋芒，通过一系列的“新消费”营销叠加线上渠道的销售模式，完成了品牌声量的扩大。

招股书称，公司产品销售以线上渠道为主，与天猫、京东、抖音等各大电商平台建立合作关系，报告期内，公司线上销售收入分别为 5.27亿、12.46亿和 19.51亿，占主营收入比例的 62.30%、77.50%和 77.67%。

近几年，认养一头牛的销售费用大幅攀升，2019年-2021年，公司的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元以及4.83亿，销售费用率分别为22.46%、18.35%以及18.82%。同期，公司的营销推广费分别为0.71亿元、2.62亿元以及4.14亿元，增速均超双位数。

是否涉及传销遭问询

乳业竞争激烈，存在两超多强的格局，作为一家新兴牛奶品牌，能从众多老品牌中“杀出重围”，也与认养一头牛“出圈”的广告宣传有关。一直以来，认养一头牛通过营销，给自己贴上了“科技、高产、健康“等标签。

比如认养一头牛在其官网宣称，“我们的奶牛养得好，吃进口优质牧草，喝380米地下深井水，每天伙食费80块，还要给奶牛听音乐，做SPA和药浴，这样产出来的奶更好。”

“奶牛养得好，牛奶才会好”，这些充满光环的广告形象，让客户深陷其营造的下一代纯牛奶的幻觉中。但按其《招股书》披露的乳制品产能来源，认养一头牛的奶源与普通乳企并没有两样，因为这些奶源于普通乳企的外协采购。

《招股书》显示，2019年-2020年，认养一头牛纯牛奶业务外协产量占比分别为100%以及91.83%。2021年，认养一头牛纯牛奶总产量为12.11万吨，外协产量下降至为36%。

也就是说，2021年以前，认养一头牛的外协产量占比高达9成乃至100%依赖外协产量，在“认养”概念之下，“认养一头牛“其实是贴牌产品，涉嫌虚假宣传。

证监会在48个问询中，要求认养一头牛说明“外协加工具体情况，包括厂商名称、生产的内容、金额、占营业成本的比重等”，以及外协加工是否涉及关键技术、是否存在依赖性、是否存在因环境污染等问题。

认养一头牛最大的质疑在于其首创“认养”及销售模式。

2017年初，认养一头牛推出两种认养模式，其一是支付2999元“认养一头牛”，获得奶牛认养权；其二是支付10000元成为联合牧场主，获得“认养一头牛”所有权益以及牧场经营红利。

2020年，认养一头牛又结合互联网的特点，推出云认养、联名认养以及实名认养等玩法。

除了花钱，消费者甚至还能通过认养一头牛赚钱。2020年，认养一头牛推出“养牛人招募计划”，消费者可以帮助认养一头牛推广产品，如推广成功，则获得一定比例的提成。

另外，认养一头牛推出的“牧场共建人”活动、通过“美好的店”推出“联合牧场主”活动，进行奶卡业务推广。

各种眼花缭乱的营销活动背后，一度让认养一头牛陷入集资、传销疑云。

这一次，证监会问询的48个问题中，要求认养一头牛说明认养奶牛相关业务模式的具体情况，客户获取、业务开拓是否涉及传销；上述相关模式或活动是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”，是否涉及非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。

认养一头牛有关负责人回应外界时表示，我们在日常经营过程中不涉及非法集资、传销等问题，“我们也是非法App集资行为的受害者。”

认养一头牛将锅甩给了非法APP，称目前市面上确实有部分非法App利用‘认养1头牛’的品牌名进行非法集资行为，认养一头牛知晓后积极与网信部门进行了举报。

本次IPO，认养一头牛计划募资18.51亿元，将分别投于海勃日戈智慧牧场建设、品牌建设营销推广、信息系统升级改造及补充公司运营资金。

证监会在问询中也对其募投项目实施的必要性及合理性，潜在客户、现有技术储备及销售渠道情况等进行了问询。

被证监会48连问，认养一头牛IPO能否顺利闯关，我们将进一步关注。

责任编辑：刘万里 SF014