理想汽车，硬刚中产的BBA信仰？

市场资讯2023-02-10 18:01:080阅

理想汽车的非理想式生存法则。

文｜杨晓鹤

来源｜Tech星球（ID：tech618)

封面来源｜视觉中国

“理想汽车，驾控不如宝马，豪华不如奔驰，品牌知名度不如奥迪，也敢卖40万？”

在开着宝马汽车的张泽眼中，始终认为燃油车百年积淀，不是说超越就能超越的存在。“电动车的智能化也没啥，现在燃油车有个Apple Car，就基本满足了。”在很多中产人群中，持有这种观点的并不是在少数。甚至某汽车媒体的测评编辑也表示，“为了赚钱我说蔚小理（蔚来、小鹏、理想汽车）好，真说自己喜欢还是BBA（宝马、奔驰、奥迪）。”

这种舆论碰撞，在2月8日晚，理想汽车发布新款车型L7后，依旧在网络上沸腾。“L7又搞了露营模式，还有什么后排皇后座，40万我直接买个房车不行吗？”张泽对理想汽车的新车各种揶揄，代表了传统派消费者的一些看法。

但在一些喜欢造车新势力的消费者看来，从理想One到L9、L8、L7系列后，理想汽车在家庭细分画像方面刀法精准，三孩、两孩、一孩家庭都有对应选择。家庭相比商务、运动场景，看似是小众的市场，但如果在这一市场站稳脚跟，也足够理想汽车成为当下阶段的“万销户”。

销量数据也委实如此，乘联会数据显示，理想汽车1月份交付量达到15141辆，环比上个月减少29%。看似增长放缓，但相比小鹏和蔚来在月销5000-8000辆区间徘徊，理想的成绩还算亮眼。

据车 Fans 创始人孙少军透露，截至理想 L7 上市的前一天，L7 已经拿到了超过 2 万辆的订单。L7作为大五座SUV的主流产品，这个预订数据也算不错。但对于理想来说，这一成绩或许不够。在杀入30万元这一新能源主战场后，据传理想将2023年度销售目标也提升到了30万辆。

而在2022年，理想汽车的销量为13.3万辆，并未完成年度20万的预定目标。内部也传出为此年终奖打折的情况，理想2023年的目标要实现，难度也不小。

最好的产品经理，还是最会营销的CEO？

要说李想是最懂汽车产品的专家，那小鹏P7、蔚来ET5、比亚迪“宋”等爆款车型的负责人，肯定有不服气的人。

但如果说，李想是最好的汽车营销专家，那估计除了小米汽车面市后的雷军，还是鲜有争议的人选。

在L7 发布前，李想开始在微博上一连串营销动作。不同于很多CEO的海报宣传，李想甚至都没有转发理想L7的直播链接，但李想的话题式营销，还是为理想L7吸引了足够关注度。

众所周知，在豪车市场，理想汽车不是全铝车身，不是双腔空悬，甚至相比一众电动玩家来说，高科技比不过特斯拉，高压充电平台、城市辅助驾驶领域，也落后于小鹏。最重要的是，在一众新能源玩家中，还在坚持增程式动力系统，也被长城魏牌 CEO 李瑞峰称为落后的过渡式技术。

李想自然也知道，增程式是理想汽车被质疑最多的地方。但正面回怼舆论，也难以扭转局势。聪明的李想，更懂得引发舆论反转。

2月6日，先出一招的李想，在微博上发问：仰望U8的动力结构是并联的PHEV？还是串联的REV？有动力系统方面的专家可以解读一下吗？

很多网友不解李想为何公开问这种问题，直接回复：“你们公司没有动力专家吗，还要公开问网友？”但也有网友看明白，李想故意这么问，他更想强调比亚迪百万新车“仰望U8”，也是采用的增程技术，以此反击那些市场上对理想动力落后的言论。

事实也是如此，李想并不是不知道答案，转头就再发一条微博，说出真正目的：“如果汽车销量前三的比亚迪、吉利、长安都开始使用增程电动，某企业关于增程落后的营销规划可以停止了，省点钱干正事吧。”疑似直接回复长城魏牌CEO等同行的观点。

有行业人士表示，比亚迪“仰望U8”的亮点不在于是增程还是插混，而在于四电机控制技术。李想这种提问就是烟雾弹，让人把目光转到增程还是插混的讨论中，为理想L7获得更多关注度。

另一方面，“掩饰”完理想技术是否落后的讨论后，理想又开始帮助L7提升格调。发布理想新车L7的中国红等设计，是由新引入的“色彩与材质”设计师制作。李想也介绍了这位设计师此前服务的企业，包括劳斯莱斯、HERMES、LV等。曾经服务这些奢侈品品牌的设计师，也是理想新车的设计师，无疑为很多消费者提供了品牌谈资。

最后，理想发布会也堪称一绝。在小鹏汽车G9发布会上，错综复杂的产品销售套餐，一时间成为行业间吐槽的对象，迫不得已，小鹏在3天后推出简化版的车辆划分。理想发布会则简单明了对标苹果，直接利用苹果Air、Pro、Max成熟的划分体系。

这套苹果用上百亿营销费用，打造出来的命名体系，理想也是直接“借用”。相比小鹏等车企还在车辆规格划分上走弯路，李想还是更懂市场的那一个。

一场发布会，借势了“仰望U8”、劳斯莱斯和苹果等品牌，李想才是那个深谙中产消费理念的人。

“套娃产品”面市，销量还难比肩BBA

在L7发布完后，坊间出现了理想汽车产品存在套娃的嫌疑。因为，现在看来，L9、L8、L7车辆外型几乎一样，只是轴距和配置不一样。

从凯联资本这张统计图中，可以看到理想汽车不同车型配置和价格的差异。Air作为基础版本，价格最便宜，L7和L8的Pro和Max版本，则是在加价4万元后，增加128线激光雷达、高通8155，以及15.7寸后仓娱乐屏等内置配置，L9则是在加价6万元后，增加车载冰箱、车载脚托、座椅按摩等家电三大件内饰。

基本配置不变，内置和内饰升级区分出来的理想L系列，借助套娃模式实现了30-50万区间的细分布局，这一模式的最大好处是节省生产成本，甚至能安排一条生产线生产3种型号，理想汽车常州工厂的员工就表示“有这实力”。

而单一爆款的套娃复制，也最大程度地减少了试错成本。此前36氪曾报道，何小鹏也在内部会议上反思G9车型的失误：一个车款走完开发、验证、公告等层层环节，需要高达5000万元，更重要的是耽误车企十分宝贵的试错时间。

套娃模式虽好，但也存在一定的弊端，就是购买理想更高端的车型，缺乏辨识度。如果迈巴赫和奔驰外观区分不出来，谁还会买百万豪车迈巴赫？这在理想车主看来，确实存在这一问题，但也不大，毕竟现在理想的市场保有量还不算多，累计20多万销量，分部到全国城市就显得稀有。

从数据看，“蔚小理”销量也还没有形成气候，2022年“蔚小理”的总计销量为37.5万。

相比之下，2022年，宝马、奔驰、奥迪三大品牌累计销量达到218万台，虽然相比于2021年的230万，有5%左右的下滑幅度，但相比“蔚小理”来说，在豪车阵营，还是无可匹敌的存在。

李想也深知，要想冲击BBA的格局，则不能纠结于豪车品牌调性，开始向30万价格冲击。在L7发布会上，很少人提前预料到，L7在Pro、MAX之外，还发布了一个售价更低的Air版本。未来L6和L5预计还会冲击20-30万之间的售价，当然李想也承诺，不做20万以下的车型。

想要依靠单一爆款系列，冲击BBA的格局并不现实。特斯拉在爆款Model 3和Model Y之外，还有X系列，覆盖20-100万元区间。比亚迪也是推出豪华品牌腾势与高端品牌仰望，借助两个新品牌拉高品牌势能。

理想也有新系列的规划，目前传出消息是理想要在年底，发布纯电MPV车型。从增程跨越到纯电、从SUV跨越到MPV，理想最先需要挑战的是自己。

理想汽车不敢冒进，家底不厚是非多？

市场对新面世的理想L7，给予了厚望。期待5座、30多万起步的L7，能够撑起理想的年度销售大粱。

但属于理想汽车的2023年，并不是开年大吉。起因是一位在职场社区平台脉脉上认证为理想汽车员工的人爆料，因为理想汽车年销量目标未达成，年终奖打折，几乎所有人得到的都是不到一个月的年终奖。

根据Tech星球获得情况显示，理想汽车的基地车间质量员工，是1个月底薪。理想汽车研发总部发放了0.5至1个月工资，克扣年终奖的事情确实存在。有员工就直接在微博上怼理想汽车CEO李想，“先把年终奖发了再说，扣一半，不觉得你李想就是个笑话吗？”

实际上，理想年终奖调整，只是整个公司诸多大调整背景下的一件事情。根据财报显示，理想汽车第三季度实现营收93.42亿元，同比增加20.2%，略低于市场预期的96亿元；净亏损16.46亿元，环比增加156.7%，创下单季亏损新高。

在此背景下，理想总裁、2号人物沈亚楠离开公司董事会，总工程师马东辉接替沈亚楠担任总裁。同时，一年内两度更换CTO，最新任命是高级副总裁谢炎出任CTO。

李想有更清醒的认知，“蔚小理”没有特斯拉的先发优势和规模优势，也没有比亚迪的垂直整合能力，活下来并不是容易的事。公司增速降低，扩损扩大，都要及时做出针对性调整。

与此同时，理想产品和营销为先的模式，也在极速补强自己的技术能力。

虽然，李想不认为增程式是落后技术，但增程式作为过渡技术，已渐成公论。毕竟，如果2023年800V超冲平台全部普及，电动车的里程焦虑问题一定程度得到缓解，增程式势必会面临尴尬的境地，经济性和里程性优势都将不明显。

当然，理想也不是没有意识到问题，传言会在年末推出纯电平台。届时理想的纯电平台，相比其他家纯电平台，在技术性能方面落后还是持平，将比较受关注。

在新车L7发布会上，理想没有掩饰自己基础型号用了新电池，理想L7 Air和理想L8 Air分别配备蜂巢能源、欣旺达的电池，其他车型均搭载宁德时代电池。没有自己的电池代工厂，理想也在分散电池的集中供应。

另一方面，理想的智能驾驶能力相对落后，也是行业不争的事实。李想本人也承诺，力争在2023年赶上小鹏的智能驾驶能力。

在这个背景下，理想也非常努力。在2022年，小鹏和蔚来都有对自动驾驶团队裁员的背景下，理想依旧在扩充智能驾驶团队。理想2021年初便在上海建立了研发中心，计划人员规模超2000人。有猎头告诉Tech星球，理想汽车还是保持招人才的力度，比行业薪资略微上浮10-20%。