内衣巨头海外市场折戟 打舒适牌能否赢得中国市场？

原标题：内衣巨头海外市场折戟 打舒适牌能否赢得中国市场？

每经记者 丁舟洋 杜蔚 每经编辑 董兴生

维密不断传来海外经营惨淡的坏消息，揭开了海外老牌内衣品牌们共同的“成长烦恼”。在转变为女性主导的内衣审美趋势中，新旧商机更迭。

女性内衣市场被称为女性服装产业的最后一片蓝海，尤其是中国的女性内衣市场，人均消费还远远低于全球水平，被巨头们视作增长的新引擎。艾媒咨询数据显示，2019年全球内衣市场规模约达4500亿美元；中国内衣市场规模约2000亿元。而从国产四大内衣品牌来看，在2000亿的市场蓝海下，他们的钱包却越来越瘪，有公司甚至年亏损近13亿元。

《每日经济新闻》记者对话多家国际知名奢侈品内衣公司高管发现，中国女性内衣市场的大蛋糕想吃下去也不容易，方寸之间的女性内衣市场背后暗流涌动。

巨头海外市场遇冷

曾缔造“性感神话”的维密，在今年疫情的影响下，颓势更为明显，已然成为母公司L Brands的业绩“拖油瓶”。

《2019~2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示，维密在美国的市场份额从2013年的31.7%降至2018年的24%。

2020年初，L Brands欲出售业绩“跌跌不休”的维密，但这笔交易最终因收购方反悔，未能按预期完成。今年第一财季数据显示，维密销售额大跌46%至8.21亿美元。L Brands称，将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。此外，今年6月，维密还关闭了在中国香港经营的唯一一家旗舰店。

而奥地利奢侈内衣品牌Wolford ，近年来业绩也呈持续亏损状态。在2017/2018财年，Wolford销售额下滑至近五年最低水准的1.49亿欧元。在2018/2019财年，Wolford销售额继续下滑8%至1.37亿欧元。2019年12月，Wolford公布了2019/2020上半财年的数据，由于客流量下滑导致门店表现不佳，净亏损同比增长62%，为1186万欧元；Wolford也坦言，在疫情冲击下，公司下半财年的表现会更糟糕。

2018年，中国资本复星集团以5500万欧元的价格收购了Wolford的控股权，为其开拓中国市场。Wolford亦十分看好中国市场，认为从中期来看，未来中国市场将与美国和德国市场相当，贡献公司销售总额的15%~20%。

“当时决定收购Wolford这个品牌时，源于它的科技感以及超高的复购率，Wolford代表了一个女士对自己内在价值的审美观反应。我们希望把它创新和科技的产品力基因传承下来。”复星时尚董事长、wolford股份公司监事会成员程云在接受《每日经济新闻》记者采访时，透露了复星从Wolford家族手中购买控股权的初衷。

“我们以3~5年来规划，所以需要关掉一些不赚钱的店，这会产生关店成本；同时还要做一些产品力持续、大量的开发，得投入更多的研发费用。”程云进一步向记者表示，在复星收购Wolford的第一、二年就看到业绩上有很大的提升，是不现实的，“但只要动作是对的，我相信到第三年、第五年时，会展现出运营后的财务提升。”

国内市场集中度不高

海外内衣市场风云多变，中国市场的资深玩家也面临不断迭代的“新游戏规则”。从行业集中度来看，中国内衣市场还高度分散。

艾媒咨询此前公布的数据显示，2019年，中国人均内衣消费支出增幅最大，预计达到57.5美元，不过这一消费金额仍低于部分发达国家。据悉，英国、法国、德国是全球内衣消费TOP3的国家，人均内衣消费支出分别是100.9美元、94.3美元和85美元。

信达证券显示，中国市场前三的品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份，市场份额依次为3.2%、2.4%和1.4%。目前，汇洁股份、都市丽人和安莉芳控股已登陆资本市场，今年6月底，爱慕股份也提交了招股书。

《每日经济新闻》记者查阅上述4家国内内衣企业3年来的经营情况发现，2017~2019年，都市丽人和安莉芳控股营业收入均出现下滑，都市丽人的为45.43亿元、50.96亿元和40.82亿元；安莉芳控股的为19.56亿元、21.48亿元和20.31亿元。

净利润方面，2017~2019年，汇洁股份的分别为2.39亿元、1.96亿元和2.09亿元；都市丽人的分别为3.17亿元、3.79亿元和-12.99亿元。

而在整体市场方面，在疫情到来前，我国内衣市场已历数番洗牌。启信宝数据显示，2016~2019年，我国注销内衣行业企业数量逐年增加，分别为647家、770家、1527家和2907家。今年1~7月初，又有880家内衣企业“消失”。

另一方面，国产一些新兴内衣品牌悄然崛起，融资消息频出。以刘小璐创立的女性内衣互联网品牌——NEIWAI内外为例，自2015年成立以来，先后完成4轮融资，2019年底完成了1.5亿元C轮融资，投后估值超过10亿元，预计2020年将完成150家~200家线下门店开设。

还有不少原创内衣品牌借助互联网迅速崛起。根据IT桔子不完全统计，仅2018年，国内内衣行业就有约2亿元的投融资金额。其中，Ubras完成5000万元融资；倾惟拿到远镜创投和今日资本投资的3000万元；氧气完成B+轮投资；茵曼内衣获1000万元融资。

打舒适牌能赢得市场？

尽管维密在海外市场风雨飘摇，英国分公司也宣布破产，但其押注中国市场的决心不减，今年4月，推出最新代言人周冬雨，诠释一种“重新定义性感”。

“现在国内60多家维密店已全面复工。今年4月，维密官宣了品牌代言人杨幂、周冬雨，推出了‘性感如此’主题活动、新产品上市、上海55购物节促销活动等都为带动客流、提升销售起到了积极作用。”维密方面对《每日经济新闻》记者表示。

而另一家国际巨头香蔻慕乐，已将“舒适”作为拓展中国市场的重中之重。

“内衣是极其私人化的物品，这也意味着任何趋势的变化都将与实时环境息息相关。通过对消费者的洞察，我们现阶段的发展更关注于产品的舒适性，所以高舒适体验的无钢圈内衣和柔软的蕾丝内衣设计，成为近来主要的产品设计趋势。另外，越来越多的当代女性将内衣作为整体造型的一部分，逐渐形成自己的独特风格，所以内衣表达的态度也非常重要。”香蔻慕乐首席运营官Vi Patel告诉记者。

“2020年上半年，无钢圈内衣占比达70%，力压钢圈内衣，并保持两位数增长，毋庸置疑，无钢圈内衣已经成为消费基础需求。”天猫相关负责人告诉记者，随着消费者对极致舒适的追求，以及疫情衍生出来的宅经济，“无钢圈已无法满足消费者的细分化需求。这两年背心式文胸，以及衍生出来的解决消费者挑选痛点的无尺码文胸增长迅猛，2020年上半年，无尺码背心式文胸增速高达995%。”

Vi Patel认为：“中国内衣市场规模巨大，但同时也非常分散，没有一个或多个品牌在市场上占据主导地位。中国消费者仍在不断探索能够兼具款式设计、舒适度和高性价比的内衣品牌。我们的意图并非是在中国快速拥有两三千家门店，而是在未来五年建立全渠道的发展。”

事实上，内衣品牌wolford在中国的认知度、销售份额都还比较低。这家百年品牌在传统DNA和千禧一代消费者的喜好之间又如何平衡？

程云认为，品牌的DNA 一定不能丢，“Wolford的消费者之所以会复购，就在于它的织机和技术，能产生第二层皮肤的舒适度。如果这点丢了，Wolford就不是Wolford了，也会让忠实的消费者很困惑。至于吸引年轻消费者方面，更多的还是开发新的产品线，比如融入运动元素的产品规划。消费者的更新换代应该在潜移默化间完成。”

责任编辑：杨亚龙