全球电影市场掀起在线点播潮流 PVOD模式到底价值几何？

过去半年，PVOD（Premiumvideo-on-demand）模式在全球流媒体平台流行，成为值得关注的商业现象。

打开局面的是环球影业，今年4月，环球影业首开流媒体线上发行先河，旗下动画片《魔发精灵2》是首个以数字租赁的形式在线上发行的影片，定价为19.99美元，三周时间收入接近1亿美元，相比北美影院与片方的五五开票房分成，线上发行模式片方可以保留大约80%的数字租赁或购买费用。闷声发大财的环球影业，就此成为北美PVOD模式的经典案例。紧跟其后的是，华纳的《史酷比狗》、派拉蒙的《海绵宝宝：营救大冒险》，值得一提的是，5月，小李子主演的《花月杀手》版权，被Apple TV+ 以超2亿美元价格购买。

反观国内，2月PVOD模式开始萌芽，爱奇艺是率先推行者，《肥龙过江》是推行PVOD模式的首部影片，后续《我们永不言弃》《春潮》《灰烬重生》《无限》等电影均选择PVOD模式在视频平台线上发行。7月24日，爱奇艺以PVOD模式推出的首部大体量视效大片《征途》上线，这意味着PVOD模式可适用的影片类型范围在进一步扩大。这部投资近3亿，特效镜头占80%的院线特效大片，愿意采用PVOD模式与视频平台合作，则说明PVOD模式正被越来越多的片方认可。

PVOD模式非一夜爆红

PVOD模式是什么？为何突然流行？这种Premium Video on Demand（优质/高端视频点播）模式，是一种付费点播形式。在这种模式下，一部影片能以接近于院线同期上映的时间上线流媒体平台。全球疫情，影院停摆，电影市场上半年历经空白，全球观众、平台对新内容渴望强烈，这给了PVOD模式加速发展的土壤。

另外，随着5G、智能电视的日益普及，加之流媒体平台的崛起，人们的观影习惯被重塑。尤其是年轻消费者，喜爱更自由的观影时间和空间，对自主选择观影体验偏好明显。

如此，PVOD模式的流行便有迹可循。短期看，海内外皆采用PVOD模式解题疫情期间影院停摆所带来的新片匮乏问题；长期看，PVOD模式能满足用户自由选择观影的多元化需求。

其实，PVOD模式早在2017年就被好莱坞大片厂推行，之所以会提出这种模式，是因为当年北美票房收入仅111亿美元，同比下滑2%。其观影人次也同比下滑6%，是1995年以来该市场观影人次最低的一年，此时，流媒体平台成了大片厂发行的另一渠道。不过，随着2018年北美票房市场回暖，讨论的声音逐渐减少。近几年，电影院有着场地、租金、人工、设备等各种费用，随着这些费用一路走高，全球几乎很少院线能保持两位数利润率的盈利水平，且部分开始亏损运营。PVOD模式在此时的流行，除了疫情的加速，与电影行业自身的产业难题也有关系。视频平台顺势而为推出PVOD模式，也为影视公司的发展提供了另一路径。

PVOD模式还能解哪些题？

7月20日，影院逐步恢复营业。PVOD 模式作为电影行业被按下暂停键后的解决方案，此时还具备什么价值？

中国电影市场内容丰富，据《中商产业研究院》报告显示，2012-2019年我国电影产量从893部增加到1037部。2019年全年共生产电影故事片850部，动画电影51部，科教电影74部，纪录电影47部，特种电影15部，总计1037部。

影片供给更加丰富，电影市场容量增大等原因，促使互联网渠道承担一部分发行成为不可避免的趋势，线上线下双发行并进将成为行业现象。而PVOD模式则是线上发行的创新应用。

疫情影响，今年上半年档期的空白，导致大部分影片主要集中在下半年，这一定程度上使得影院排片压力加大，平分到每部影片的窗口期有限。

数据显示，以2019年上半年共上映170部国产影片为参照，粗略估计单是今年上半年积攒下来的待映国产影片高达150部。在影院复工初期，考虑到恢复期的上座率、下半年热门档期的分布等因素，大批积压影片想在短期内消化、释放并非易事。

也就是说，哪怕影院复工，院线和视频平台的PVOD模式并不存在对立关系。两者相辅相成，于片方来说，互联网增加了收入路径，避免片方将所有的影片都压在影院身上，而是能够根据影片质量、体量选择更加合适每部影片的发行方式，使其效益最大化，获得相应收益，缩短资金回笼周期，缓解资金压力。

PVOD或成产业常态化模式

PVOD模式此时被推出，是天时地利人和的作用。其中，最重要的基础是视频网站的技术支撑。

以《征途》为例，这部爱奇艺采用PVOD模式推出的视效大片，首要考验的是视频平台技术的能力。

《征途》影片贯穿着大量特效元素，特效镜头占比高达80%，MORE VFX负责制作的视效镜头有1850个。其中“兽王”“虎獒”“蝎子”生物资产以及“兽王谷”“竞技场”“凤凰城”等大型虚拟场景CG制作，从最初概念设计、动态预演到资产、特效制作直至最终完成，共耗时两年时间。如此庞大特效画面，要达到超高的观影体验，无论是对播放平台抑或是对观看设备都有超高要求。

据了解，爱奇艺为更好在线展示《征途》影片特效，为此研发编码技术，可实现自适应码率，实现了4K、杜比Vision、杜比全景声、HDR、超高帧率视效体验。以便给用户带来更高画质的体验。

传统形式下，由于技术要求，电影院能够最大程度的满足观众们的观影体验。但互联网技术的兴起和不断迭代，使得技术方面带来的观感体验差距越来越小。笔者注意到，从技术到模式，视频平台能够承载的内容类型越来越多，观众们足不出户就能享受到无限接近影院的视听盛宴。智能电视、家庭投影等均能为家庭观影提供更良好的观影服务。《征途》则是爱奇艺PVOD模式合作影片类型扩宽的最好佐证。

随着5G时代的到来，技术创新将进一步促进线上观影的发展。相关研报指出，5G带来的超高清视频、AR、VR 等创新技术，运用于影音效果上，将极大提升家庭观影体验，叠加节省下来去影院所花费的时间成本，对一二线用户具有更强的吸引力。

海外，采用PVOD模式发行的影片，价格会高于影院，但是依然受到年轻观众的欢迎。根据Hub Entertainment Research的数据表明，近六成的年轻消费者（18-34岁）愿意为播放最新发行的电影付费，单片价格高达50美元时，大多数年轻观众（57%）仍愿意接受。原因在于相对于影院一人一票，多人在PVOD模式下购买一张票价便可同时观看，性价比更高。且观影时间更自由。

反观国内，用户的付费行为已形成，中国电影家协会联合猫眼研究院发布的《疫情影响下的电影行业发展对策研究——观众观影意愿调研报告》显示，七成以上受访者有过线上付费观影经历，六成以上的受访者认为线上付费是可以接受的。由此看出，PVOD成为电影产业的常态化模式不是没有可能。

无论是技术的支撑，抑或是用户对内容付费的接受程度，都给PVOD模式的发展奠定了基础。今年上半年爱奇艺顺产业之势推出了PVOD模式，未来此模式能否驱动电影产业的线上发展，值得期待。文/李十一

责任编辑：张玫