潮玩市场规模预计2020年将超260亿：95后、00后疯狂剁手

原标题：95后、00后疯狂剁手，这个“小玩意”市场规模超260亿！

来源：每日经济新闻

每经记者 温梦华 每经编辑 董兴生 郑直

你会花几百元甚至几千元、上万元买小小盒子里的“塑料小人”吗？

去年年底，盲盒的大火爆，将潮流玩具（又名艺术玩具或设计师玩具）这一略显小众的消费品，推到了大众面前。一众95后玩家的大手笔“氪金”，更是将背后的泡泡玛特送上了资本市场。潮流玩具的市场已不再是闭塞的小众产品，也不只是少部分人的情趣爱好。这些产品已在中国甚至全球市场显露出它的巨大消费动能。

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CJ展会上的手办 图片来源：每经记者 温梦华 摄

今年是潮玩文化落地生根的10周年，2020年ChinaJoy期间，粉丝们为了喜欢的周边排长队的场景依旧随处可见。潮玩市场的兴起和背后巨大的商业价值，不仅诞生了一批新的企业，更是受到了资本的青睐，腾讯、B站为代表的巨头也进入二次元文创领域。

作为ChinaJoy唯一一家财经深度合作媒体，在大会期间，每日经济新闻记者专访了国内手办大厂海脉文化CEO哈佳，她表示：“整个潮玩市场的增长空间是非常大的。之前泡泡玛特也上市了，它的净利润达到了26%，这就是中国市场的反映。”

瞄准二次元+中国风 紧握“手办经济”

作为IP衍生品的一种，手办凭借还原角色形象、承载作品记忆等，迅速收获了大量粉丝的喜爱和支持。天猫此前发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办类的烧钱指数位列第一，同比去年上升189.7%。

每日经济新闻记者注意到，曾推出了《棋魂》《魔卡少女樱》《琅琊榜》《 王者荣耀 》《阴阳师》《Fate/EXTRA》等经典爆款IP手办的海脉文化旗下品牌hobbymax，和拥有《机动战士高达》《吃豆人》《太鼓达人》等知名IP的万代南梦宫集团，早早就瞄准了“手办经济”市场。

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绫波零 Ver.RADIO EVA 特别版 图片来源：海脉文化供图

7月31日，日本知名娱乐集团万代南梦宫旗下公司万代南梦宫（上海）互动娱乐有限公司（以下简称“万代南梦宫（上海）互娱”）和国内手办大厂Hobbymax携手召开了“初见风华”联合品牌发布会，全新的品牌和新品吸引了大批二次元爱好者的关注。此次发布会上，双方携手的新品牌为“万华风舞”，其品牌和产品定位为中国风元素手办。

自2015年在上海设立事业据点至今，万代南梦宫一直深耕中国市场。万代南梦宫（上海）互娱董事兼总经理山田大辅表示：“我们把目标用户定位在了年轻人的群体上，也就是Z世代，我们拥有很多优质的IP资源，希望做出来的产品能符合消费群体的喜好。”

对于双方的具体合作模式，哈佳告诉每日经济新闻记者：“这次主要是IP和衍生品公司的合作。但并不是单纯的中国公司跟日本公司的结合，万代南梦宫集团十分重视中国市场和用户，所以双方更多会在经验和文化、IP上共同去分享。”

一直以来，IP授权都是手办市场中的重要一环。挖掘并在适当时机介入优质、经典IP，是手办后续发行取得成功的重要基础之一。

谈及IP的授权费，哈佳解释道：“一般都是前期先协定好一个IP授权的版权金比例。像我们大部分的合作模式，都是在早期手办还未制作前协定好一个授权的数量。数量乘以价格再乘以协定好的版权金比例，就是这个IP的版权金。”

中国近千亿元潮玩市场或将到来

“一说到限定，我就很高兴。在手办市场中一旦有限定商品，就意味着它在全球二级市场增值空间非常大。一直以来，所谓的中国限定是非常少的，这次能够突出中国地区限定，也一定程度上说明中国市场起来了。”哈佳解释说。

近年来，随着Z世代成为国内消费市场的主要群体之一，以潮玩、手办、盲盒为代表的潮玩市场可谓潜力巨大。

据弗若斯特沙利文报告显示，全球潮流玩具的零售市场规模由2015年的87亿美元，增长到了2019年的198亿美元，年复合增长率为22.8%，并预计会进一步增长至2024年的448亿美元。

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CJ上的手办 图片来源：每经记者 温梦华 摄

中国潮玩市场也保持高速增长趋势。艾媒数据显示，中国潮流玩具市场规模从2015年的63亿元到2019年的207亿元，预计2020年将达262亿元，2024年将达763亿元。未来，伴随营销手段的不断多元化，以及无人零售的快速发展，中国潮玩市场规模将处于持续扩张状态。

具体到细分的手办市场，业内普遍认为，手办在国内的前景广阔，待市场成熟后，将是一个百亿规模的市场蓝海。十分熟悉日本手办市场的山田大辅表示，中国的手办市场正处于成长期。

潮玩市场背后的巨大利润，同样吸引着各方入场。据泡泡玛特招股说明书显示，2017年~2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，业绩实现了爆发式增长。毛利率从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

哈佳认为，潮玩市场一旦火爆，就会有成百上千的新公司进入。但手办市场，国内公司屈指可数，因为它是有壁垒的。“所以hobbymax是我们绝对的核心。目前公司三大业务线中，专注手办市场的hobbymax占大头，专注潮玩的joybrain与专注影视周边的海豚文化各占三成左右。”

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在被问及当下国内手办市场盈利情况时，哈佳以海脉文化为例表示，公司在2019年实现了盈利。“因为前三年，肯定是培养团队，要盈利其实是挺难的。后面几年营收还不错，2018年的营收是5000万元左右，2019年8000万元左右，今年营收过亿元应该是有的。”

记者|温梦华 编辑|董兴生 郑直 王嘉琦

责任编辑：张玫