TikTok的至暗时刻里 透露着不容忽视的风险和机遇

TikTok无力与大环境抗衡，但急速扩张之后的“全球化之殇”，却给同样身陷国际化困惑的中国企业带来了启示。

文：本刊记者 史亚娟

来源：中外管理杂志

作为迄今唯一一款冲出中国、风靡全球的社交App，TikTok（抖音海外版）在海外备受推崇。但TikTok正面临着前所未有的艰难局面，美国政府对TikTok的一系列施压动作已超出正常的国际经济规则，先是威胁封杀，而后强买强卖。

7月6日，美国国务卿迈克·蓬佩奥表示：“出于安全原因，美国正考虑封禁该应用”。

7月12日，美国白宫顾问纳瓦罗再次发声：“美国正考虑在全美禁用TikTok和微信的可能性”。

7月17日，美国总统特朗普在其Facebook和Instagram账号上写道：“TikTok正在监视你的隐私”，并号召用户签署封禁TikTok的请愿书。

7月31日，特朗普明确表示，最快将于8月1日签署行政令，还称他不支持美国公司收购TikTok在美业务。

8月3日，特朗普在白宫举行的会议上表示，如果9月15日前无法完成与TikTok相关的收购案，TikTok必须停止在美业务。特朗普还称，TikTok必须由美国企业收购，而且美国财政部也要从中“分一杯羹”。

至此，TikTok遭遇至暗时刻。作为商业个体，TikTok无力与大环境抗衡，但其高歌猛进之后的“全球化之殇”，却给同样身陷国际化困惑的中国企业带来启示：除了要熟悉海外文化、宗教信仰，以及异国监管环境，新时代背景下的“全球化重构”，也是不容忽视的影响因素。

TikTok海外遭禁是必然发生的“文化反弹”

有一种分析指出：与华为、中兴这种科技型企业不同，以TikTok为代表的中国互联网企业的背后，是中国文化的输出，也是中国软实力的展现。TikTok上风靡美国，充满中国元素的“抖音玩法”，被美国当局者认为是来自中国的文化输出。更被忌讳的则是，美国底层人民的生活真相被赤裸裸地展现在了TikTok上。

星瀚资本创始合伙人杨歌认为：TikTok海外封禁不是纯粹商业问题。TikTok被禁不是因为“抖音模式”冲击了某个本土商业体，而是要禁止中国相关文化的输出。不管任何时候，文明、民族的概念都高于经济，而经济的概念高于商业。

“为什么很多国家都不希望外来势力冲击本土文化？因为如果通过商业手段冲击了自己的本土文化，将导致国与国之间矛盾的升级，甚至引发国与国之间对领土和资源的竞争。这对任何国家都一样，无论美国、印度，还是中国，各国对外来文化都有一个反冲击的过程。所以，TikTok遭海外封禁是一个必然发生的‘反馈’。”杨歌说。

但汪俊认为：“抖音模式”谈不上中国软实力的象征，而是中国互联网企业，洞察C端用户需求的能力和产品设计能力，已处于世界领先水平。TikTok风靡海外体现的是一个产业发展或企业发展的能力，不涉及“文化输出”的概念。

在汪俊看来，过多地把抖音出海与文化输出做关联，对中国公司不利，对中国也不利。

“‘中国文化输出论’只能代表国外政客的一种心理暗示。抖音在向国外渗透时，的确容易让当地政府担忧这样一款海外产品会对传统话语权造成冲击。这在印度、欧美都是一样的——如果一家中国公司的互联网产品，在当地用户尤其是年轻人当中产生了极强黏性，甚至变成生活必需品，那么此前主导的媒介和娱乐方式，都将发生深刻改变，这是当局所不能忍受的。

毕竟，信息就是权力，人们获取信息必须通过媒介，谁控制了媒介，谁就有可能控制人们的思想。”

抖音的经验教训：算法推荐里埋藏着“苦果”

作为TikTok最大的海外单一市场，印度早在今年6月份就以“隐私保护”和“国家安全”为由下架了TikTok。如今，美国又要“强娶”TikTok。美印政府对TikTok的态度充满不公平，但如果TikTok在“文化风险”上多加注意，如今的局面或许大为不同。

虽然不少人感慨“抖音出海”生不逢时，但梳理Tiktok的出海路径不难发现，其屡遭海外封禁也存在着某种必然：商业上基本照搬抖音打法，虽有改良，却忽视了各国文化与法律规则的差异。

在内容上，TikTok 充斥大量炒作、新奇、震惊视频。比如：不受约束的未成年人、不遵守交通规则的司机……这在种族、宗教问题极为复杂的印度社会，极难相融。

“忽视出海地的‘文化风险’，是TikTok遭海外封禁的一个重要原因，也是急速扩张下不得不咽下的苦果。”杭州明威投资管理有限公司创始合伙人汪俊表示：“美、英等西方国家，对青少年的信息保护更为严格。在互联网上，成年人与未成年人看到的搜索结果与推荐内容完全不同，即所谓的‘分级管理’，网络平台向13周岁以下用户传播色情、暴力等内容，在道义和法律上都站不住脚。”杭州明威投资管理有限公司创始合伙人汪俊谈道。

Google及其旗下的Youtube等软件，都对未成年人用户进行了内容上的过滤。反观TikTok，很长时间里不仅没有做出区分、限制，反而在算法加持下，向用户推荐了更多同类内容。汪俊认为：从用户影响力角度而言，TikTok抓住了用户偏好和短视频社交使用习惯的根本，在商业上无疑是成功的，但应该针对出海地的监管政策，做出进一步调整。

汪俊也强调：“用户生产内容”的监管不易，也是客观存在的事实。在美国，《通信规范法》对平台是否有监管责任做出了界定：社交媒体只提供内容发布的空间，立场是中立的，不需要对“用户生产内容”负有责任。

“只是，近两年美国有了一些争议的声音，有人认为《通信规范法》对平台的保护有些过度了。2019年，特朗普发布了一条行政命令，要求修改其中条款；今年，拜登提出直接废除该法案，理由是平台发布的个别内容存在虚假和倾向性成分，将给政府带来负面影响。”汪俊说：“美国政府已经发现平台发布的一些内容，妨碍到了正常的舆论管控，必须出手加以限制。但截至目前，《通信规范法》还未被修改，法律依然倾向于保护平台一方。”

全球化衰落，中企出海亟需规避的几大风险

作为字节跳动在海外的“金疙瘩”，可以说TikTok承载了创始人张一鸣中国互联网企业“生而为全球化”的最大期望。而TikTok被美国、印度拒之门外，则为诸多中国出海企业敲响了警钟：在全球化衰落，地方和民族主义兴起的当下，中国企业亟需提前设置预案，规避风险。

“其他企业要想杜绝TikTok今天的尴尬局面，或比抖音做得更好，在现阶段难度很大。因为字节跳动没有想到的，或字节跳动没有办法处理的复杂政治关系，其他中国公司也未必有能力解决。任何商业利益都不可能高于政治利益。”杨歌说：“那国际化还要不要做？要做！只是不能再走原来经济自由化的道路了，而是要把政治风险当成第一位考虑因素。”

具体而言，杨歌针对中企出海亟需规避的风险因素，提出了以下预案：

首先，为了在出海前就规避一些政治风险，中企可选择由出海地本土企业作为最大股东，自己做第二股东，同时采取“代为持股”方式。尽管这会让中方丧失大部分决策权，却不失为特殊时期与外方建立合作关系的权宜之计。

其次，可以借助第三方力量，比如找第三方公司与外方协调交涉。但这方面贸易公司可操作性较强，而文化型公司很难实现。因为再怎样交涉，有些风险也不能从本质上缓解。

“对企业家而言，最重要的是解决问题。不能因为出海有很大阻力，就放弃海外市场的开拓；也不能因为中国身份就停止国际化版图的探索，这无异于因噎废食。”汪俊补充道：“所以，中企在选择进入新的海外市场时，要对所在国的法律、禁忌提前有清晰认知。‘入境问禁，入国问俗，入门问讳’古人已有训。不要等进去后才发现，国外对商业模式中的某些元素是有管制的，那时就被动了。”

新机遇：数字经济全球化，是无法抵挡的趋势！

不仅是TikTok，不少出海企业也遭遇过类似坎坷，除了对海外市场的不熟悉外，它们遇上了一个更大的时代背景——“逆全球化”。“逆全球化”顾名思义，就是全球化过程的反面，指世界各国及地区，因全球化形成的相互依赖及整合回退的过程。

改革开放以来，中企走向全球，经历了两个阶段。

第一个阶段是2001年-2007年。中国加入WTO，“走出去”正式被确立为国家战略，中企进行海外投资的数量呈现出爆发式增长。这期间无论是全球的政策环境和形势变化，还是全球企业整体发展意愿都让中企能够最大程度地进行全球资源配置。

第二个阶段是2008年至今。“逆全球化”风潮出现：英国脱欧、美国大选，全球经济不确定性增加；贸易保护、边境俢墙、控制移民，新的政策环境正在重塑企业跨国交流的形态。

这种趋势下，中企出海遭遇困境的可能性就大大增加。所以，除了要提防可能触犯的政治和法律风险，“逆全球化”思潮也需要企业特别注意。

但对于“逆全球化”，富国富民（北京）资本董事长王世渝提出了不同看法。

他认为：中美冲突不代表“逆全球化”。有人认为中国推动全球化，但美国与我国摩擦不断，是在“逆全球化”；也有人认为“特朗普上任后提出‘美国优先’是在‘逆全球化’”。但这些都是错误的认知。

为什么？因为“美国优先”是美国想重构一个新的全球化秩序，让其尽快摆脱经济衰退局面。此前，美国推动的以资本驱动为核心的全球化格局，已遇到很多障碍，对美国越来越不利，使其不得不重构新的全球化秩序，才会有今天的“美国优先”。

王世渝解释：美国主导的以资本驱动为核心的全球化，从1945年开始到今天已持续了75年。这种由发达国家来制定的全球化规则，红利在减少，它们难以忍受，亟需制定一个新的游戏规则来获得增量。

“中国逐渐崛起，拥有越来越多的话语权，也在加速原有全球化秩序的解体。所以，当下国际形势是全球化重构，而非‘逆全球化’”。王世渝分析道：“更重要的是，中国正在推动一种新的全球化格局——数字经济的全球化。数字经济是基于5G在中国的快速发展，3-5年后，5G将在中国实现更大范围的覆盖。届时由5G推动的数字经济，将与中国经济更好地融合，将有利于构建一个全新的全球化格局。”

而在新一轮全球化中，中国将获得更多市场机会。数字经济全球化，本来就是超越传统经济和物理时空的跨地域、跨国界、跨宗教、跨意识形态的新的全球化形态，是谁也无法抵挡的趋势。

“但目前，美国正千方百计遏制数字经济全球化的快速崛起，打压TikTok，只不过是采取的手段而已，以后还会有类似动作。”王世渝提醒道。

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