后疫情时代，“日化龙头”的突围战略

原标题：后疫情时代，“日化龙头”的突围战略

2020下半场

日化行业发展的新通路如何打开

9月9日晚8点，立白集团总裁陈泽滨又一次准时亮相抖音直播间，这是他主导的第二场直播带货。

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继7月直播成为消费者心中的“锦鲤总裁”以来，陈泽滨在这场长达4个小时的直播中继续尽显暖男本色，携手顶流明星伊能静、知名主持人伊一以及人气演员刘萌萌，给网友发送福利、推介产品，带来一场“选国民好物，过体面生活”的直播盛宴。官方公布，当天立白集团全渠道的销售金额超过10亿元。

年初新冠疫情黑天鹅对社会经济的冲击波及了各行各业，随着下半年经济形势持续向好，消费者信心逐步恢复，各行业风云再起。作为日化龙头企业，立白集团的这场直播似乎向业界发出了它的战略信号。

危中有机，拥抱新风口

疫情之下，各行各业都遭遇了前所未有的冲击，老百姓对于生活日化用品方面的开支缩减，对日化行业充满巨大考验。根据企查查公布的数据，2020年第一季度日化企业注册量整体少于2019年第四季度。

疫情给线下消费按下暂停键，原本重度依赖线下的企业纷纷转战线上，创造出不小的声量。电商直播成为刺激经济发展的新动力，一批批企业迅速加入这场异常激烈的“屏幕之战”，应对疫情冲击。

商务部公布的数据显示，上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

热潮之下，“直播带货”这种新型的销售方式不再是网红主播的专利，自带光环、粉丝多、流量大的明星、行业大V纷纷入场，甚至企业掌门人和政府官员也成为主播，坐镇直播间。除了我们熟知的薇娅、李佳琦等头部网红，刘涛、刘敏涛、董明珠、梁建章等众多明星及企业家纷纷加入。

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直播领域竞争的激烈程度可见一斑，而直播厮杀最凶残的细分行业，莫过于日化。作为日化的龙头，立白集团深知日化市场刚需高频，市场容量大，但跨国品牌、老牌国货、新锐国货三军对垒，竞争残酷。如何在激烈的竞争中独辟蹊径、脱颖而出？面对直播经济的风口，立白集团秀出了既熟知产品、又能为产品强背书、更能与消费者打成一片的“王牌主播”总裁陈泽滨，总裁亲自下场到直播间带货，在激活销量提升的同时，持续提升品牌活力、为品牌的数字化营销赋能。

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从最初在抖音头部KOL直播间的嘉宾主播，到7月24日“来点好物、享你xi欢”的首场总裁直播秀，再到刚刚结束的“选国民好物，过体面生活”，陈泽滨从宾转主，面对镜头逐渐娴熟，直播效果也是层层提升。

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官方公布的数据显示，立白总裁选好物首场直播带动立白集团当天线上线下全渠道的销售金额超过4亿元，第二场直播更是实现了10亿元的销售额。现场工作人员笑称“泽滨总比网红明星更有效，他对产品的研发初衷，消费者痛点研究的更透彻，向消费者传递的内容更加专业，更能吸引网友的注意，进而对产品更容易产生兴趣。”

疫情给人们带来的健康卫生意识还在持续，带有“消毒除菌”功能的家庭清洁类商品势必将会是日化市场今年最大的爆发点。如今，乘着直播电商的东风，立白集团正拥抱着新风口，化危为机。

转危为机，打造直播IP

推进复工复产以来，二季度中国经济终于迎来了正增长，全民消费升级，在大热的“直播经济”中，其热度和流量毋庸置疑，但也存在着局限性，毕竟用户买单更多是基于对主播的信任，还有对低价的心动，而品牌本身对用户的影响微乎其微。对企业主来说，如何在直播带货中加深品牌烙印，成为直播经济的下半场要思考的。

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陈泽滨挂帅的直播，在创立之初，并没有跟风常见的“卖货”通用格式，而是打破日常的企业家形象，重新塑造鲜明的个人IP。以陈泽滨和伊能静的这次合作为例，一个作为产品研发者，是细节控和强迫症的结合体，他不仅是董事长，更是好爸爸，好老公，他能够精细、准确地讲解产品，也能和网友畅谈生活体验；一个作为妈妈消费者，能够真实、接地气地传达用户痛点，分享产品的使用感受，如此一来，用户在围观直播时，心理门槛会进一步降低，推荐产品时也更容易。

立白集团很好地利用陈泽滨“暖男”、“爱家顾家”的人设，在与王耀庆、伊能静等明星的直播互动中圈粉无数，“我喜欢总裁”、“太暖了”等评论霸屏直播间，这种饱含温情的对话，让屏幕前的消费者心甘情愿为立白买单。

当然，吸引用户不能只依靠个人IP和产品。直播之所以深受年轻群体的喜欢，还离不开它的场景性和趣味性。在9月9日直播中，生活痛点内容关键词，细菌、螨虫、异味、重油、顽渍，带给用户更真实的感受，变得更富生活场景感。

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此外，与其他直播间不同，立白所打造的“全景类互动微综艺”直播，给屏幕前的用户带来了更优质多元的视听体验，无论是明星IP的引入，还是限量秒杀、福袋抽奖等花式玩法，均带给立白流量聚拢、促进高效转化的保证。基于年轻洞察和场景化体验的现场推荐，成为在直播活动中成功的关键因素之一，赋予直播更多的品牌营销能力。

结合年初，立白集团捐出价值2亿元的消毒除菌产品，不难发现，陈泽滨的每一次操作不简单的是一次跟风或者作秀。捐助行为履行了“立白责任”，也让更多人看到了其过硬的实力与强大的企业社会责任感，而总裁直播则是要通过全新的直播思路，构建与精准用户沟通的渠道，以总裁为媒，让用户通过直播平台能够能了解企业和产品，让企业主通过直播能洞察用户不断变化的需求，进而不断吸引、沉淀、连接属于自己的铁粉用户，最终实现在直播平台助力下的品效合一。

总裁成为网红，产品变成爆品，公域流量成为企业的私域流量，是每个企业掌门人想达到的方向。通过直播，立白集团迎来新的增长与价值变现，那么，2020年下半场的行业争夺战，立白将掌握更多的主动权。

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责任编辑：尹悦