月饼生意经：定制化趋势明显 一个月可赚一年钱

原标题：月饼生意经：一个月可赚一年钱、上市公司毛利率超六成，今年生意没去年好

每经记者 胥帅 每经编辑 梁枭

临近中秋，月饼销售旺季来临，月饼市场的关注度陡增。

在第20届中国（四川）中秋食品博览会暨月饼文化节新闻发布会上，多家月饼企业表示，今年月饼利润和去年相比有所下滑，主要受成本增长和疫情影响等。从消费结构看，送礼不是绝对主流，很多消费者更注重个性消费，特别是对口味、偏好等选择。而这也影响了月饼产业的生产偏好——更侧重个性化定制生产。

对于月饼这类季节性明显的食品，基本上是9月旺季赚走一年的钱。从历年财报看，广州酒家（603034，SH）、元祖股份（603886，SH）基本上在第三季度完成全年大部分利润，毛利率更是超过六成。有意思的是，去年这两只个股在7月~8月悄然走了一波上升趋势，较月饼销售旺季有所提前。

月饼定制化趋势明显

博览会上，天伦等多家月饼企业有关人士接受记者采访时表示，今年月饼收入不如去年，主要还是受疫情影响。

《每日经济新闻》记者从参展企业了解到，五仁、蛋黄、豆沙、鲜花、新式火腿、酥皮、冰皮等品种和口味月饼仍占月饼节主流。这类月饼占据主流的原因之一是人们追求低糖低脂。

过往，月饼虚有华丽包装、鲜有口味创新被广为诟病。对此，天伦、爱达乐等多家企业有关人士表示，现在月饼包装简洁时尚，主要还是从饮食口味等偏好吸引消费者。除开常规月饼之外，还有更多奶黄流心、冰淇淋、榴莲等新口味月饼。

“现在能感觉到的一个趋势是月饼定制化。”天伦食品总经理周述波告诉记者，公司在生产传统月饼之外，今年特别注意根据不同群体口味个性化定制月饼。而相比之下，定制月饼的价格和利润率会稍高一点。

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实际上，定制化一直是快消的消费趋势，包括烘焙等早已体现出定制化趋势。

“现在买月饼的不只是为了送礼，还有自身对月饼这类甜点的喜爱。”周述波表示，从现在的消费结构看，多样化的消费需求也对月饼企业构成挑战，需要在口味、口感、偏好上多下功夫。

据了解，因为生产成本等涨价因素，今年月饼售价或小幅提升。但周述波表示，这并不能完全抵御生产成本的上涨。同去年相比，公司整体利润是在减少。

“陈年月饼”、“隔年月饼”曾导致月饼消费需求下滑。但月饼企业表示，现在这类现象已基本绝迹。“我们公司对此有规定，往年月饼卖不完，当年必须全部处理，不可能留置到第二年。”

不过，上述现象的出现还是反映出月饼这类节庆食品的生产季节性特征。节庆爆发需求可刺激短期利润，但同样也埋下产能过剩的风险——“陈月饼”。对于更多月饼企业来说，很难把产能拉到“满负荷”，通常会留有余地。

因为有近似的生产工艺，主营烘焙、蛋糕等企业可以“跨界”做月饼，增加特定的节庆收入。爱达乐品牌负责人告诉《每日经济新闻》记者，公司在中秋节推出了同三星堆等联名的川味月饼。中秋节之外，公司的业务主要还是集中在烘焙、蛋糕等。

9月旺季但股价不火

多家月饼企业表示，现在的月饼生产也呈现强者恒强的马太效应。个中缘由不难理解——月饼销售季节集中在每年9月，不能太早，也不能太晚。所以有月饼商家表示，也可以说月饼企业是用一个月赚一年的钱。这言下之意也说明，专业化生产月饼的企业，在旺季之外的其余月份无事可做。不过周述波表示，这说的只是单纯的生产环节，月饼生产的准备环节很早就开始了。

当生产线闲置，资本无法转为商品，缺乏经营活动的企业也就没有存在意义。再加上过往廉价、便宜的低质月饼不再受消费者喜爱，小作坊式、小手工生产商也就逐渐被市场淘汰，而抗风险能力强、生产结构多元化的老牌月饼厂商逐渐完成了市场占有。

正如周述波所说，公司现在也转向了试点生产一些点心食品，不再局限在月饼领域。实际上，因为区域饮食习惯、口味等不同，月饼产业很难出现全国龙头，区域龙头倒有许多。比如，天伦月饼在四川月饼市场占有率为30%左右；广州酒家则占有了广东市场。

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记者采访多家月饼企业发现，月饼毛利率在20%以上，中高端月饼则在30%多一点，“很难有超过50%”。但从元祖股份、广州酒家这两家上市公司披露的数据来看，有品牌价值、高端品牌为主的月饼毛利率就很高。去年，广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%；元祖股份月饼礼盒毛利率达到65.85%。

从过往的财务数据看，广州酒家、元祖股份基本上在第三季度完成全年大部分利润。2019年，元祖股份第三季度实现净利润2.40亿元。要知道，公司去年全年利润2.48亿元，去年上半年净利润不过4236.83万元。广州酒家与之类似，去年第三季度就实现净利润2.61亿元，去年全年净利润也不过3.84亿元。

两家上市公司的业绩表现正好体现出行业的季节性特征。而在9月，多家券商看好月饼企业的理由也是国庆、中秋双节效应所带来的需求爆发。

但需要注意的是，元祖股份和广州酒家最近两年同期的股价走势呈现反周期特征。去年6月、7月，元祖股份和广州酒家悄悄走出一波上涨趋势；然而到了9月旺季，公司反而走出一波下跌趋势。

从今年来看，广州酒家股价在7月中旬已悄然启动，从30元/股左右上涨至8月11日最高的47.56元/股。元祖股份与之类似，从7月28日的16.65元/股上涨至8月31日最高的21.99元/股。至触顶之后到现在，广州酒家和元祖股份尚处于短期下跌趋势。

责任编辑：薛永玮