中国品牌凭什么硬起来了

原标题：中国品牌凭什么硬起来了

来源：南风窗

作者| 南风窗记者 曹柠

今年618大促中，天猫超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%，百年老店与品牌新锐均实现了爆发式的增长。

新国货崛起了。

新国货为什么能崛起？因为中国经济腾飞带来一系列深刻的连锁变化。

国情变了，人变了，场变了，所以货也变了。想要洞悉这股大潮，这四者缺一不可。

简言之，有了新的国民心态，新的消费主力，新的制造品质，新的消费场景，Made in China才有新的意涵。

新国货是个真实、动人的中国故事，但是怎么讲好这个故事还有争议。9月13日，领教工坊联合故宫观唐举办了“新国货：文化IP赋能中国品牌”企业家论坛，发出了清醒而振奋的声音，聚焦新国货的核心竞争力，全面助力国产品牌的品质提升。

新国货，不迷恋符号

普遍印象是，新国货是国产品牌通过中国元素的使用唤醒了国民感情，老黄瓜刷绿漆，焕发新颜。

表面上看，大概不错。但这只是露出水面的冰山一角。

文具加个京剧图案，运动鞋配上非遗元素，老干妈卖卫衣、泸州老窖出香水，这样的案例成功过，但不能因果倒置。重要的不是加什么，而是消费者喜欢什么。

从结果来看，最成功的策略是跨界。大白兔和美加净联名出了润唇膏、旺旺跟TYAKASHA联名出了头像红毛衣。

玩跨界收获颇丰，那是在消耗消费者的新鲜感。这就和狼来了的故事一样，只会拼接元素，无法从核心竞争力上征服消费者，最终也逃不过一个“始乱终弃”的命运，更糟糕的是还会损耗品牌的诚意，形象减分。

猎奇所能支撑起的品牌忠诚度十分有限，几乎可以忽略不计。通过短期疯狂开发IP授权而驱动的品牌转型十有八九都是穷途末路。

要说最成功的国风IP，非得是故宫莫属，可是你看人家怎么说？故宫观唐的董事长李保刚告诉记者，他做好了功成不必在我的打算，“几个亿的纯投入，而产出之时我到现在也不知道是哪天，哪怕这代人都看不到，也要给下代人打好基础。”

故宫观唐董事长李保刚

要理解现在的消费者喜欢什么，就得认真审视这批新崛起的消费力量。嘉御基金创始人、原阿里巴巴CEO卫哲告诉南风窗，新国货只是货的变化，但本质上是人的变化推动了货的变化，进而推动了场的变化。

原生新国货从诞生到现在也就5年左右，发展时间并不长，是因为95后在过去5年刚刚成为消费主力，95后现在25岁，90后现在30岁，当这批人成为消费主力后就推动了新国货的崛起。

天猫《教你获取95后》的数据报告显示，95后已经占据整体电商消费者的四分之一。超过六成95后每天至少浏览一次电商网站，10%的95后每天都会下单；45.1%的95后是重度网购用户，每周至少下单一笔，95后已经正式成为新的消费主力军。

个体化社会方兴未艾，没有贫困的记忆造成这代人对商品和服务的新需求：好玩比好用重要，悦己比悦人重要。

消费者越来越年轻，需求越来越多元，换句话说，他们变得更聪明了，更有个性了，甚至更刁钻了。

卫哲说，新国货不等于新国潮，我们看到的是新国货的崛起，新国货要远远大于新国潮。

国潮元素国货用起来会流行，国际大牌用得好一样卖脱销。而其他元素，只要是符合年轻消费心理的、切中时代流行情绪的，一样会受到追捧。拉面说和元气森林就是个例子，虽是国货，但是抓住年轻消费者对于日系风格的好感在同品类竞争中一跃而出。

领教工坊领教、原光明乳业董事长、王佳芬就强调创新和满足消费者的需求是新国货的灵魂。

关键是识别品牌的用户是谁，他们在意什么，如何赢得他们的信任。舍此一途，别无他法。

背后是国力崛起

严格意义上来说，这算得上是第三次国货浪潮。1930年代，西方殖民主义笼罩下的中国出现过第一波国货浪潮。1978年改革开放后，1980年代中国出现了第二波国货浪潮。

曾记否，铺天盖地的电视广告“要想皮肤好，早晚用大宝”，冷酸灵、恒源祥、百雀羚、美加净、小护士等品牌还在市场上占据着绝对的主导地位，

中国当时的人均GDP不足1000美元，进口商品价格高昂，令人望而却步，相对低价的国货成为人们改善生活质量、提高生活水平的首选。

这种策略的后遗症是一种深入骨髓的“崇洋”心理，后来有了品牌意识的中国制造总喜欢把自己伪装成洋品牌，一时间真假难辨，折射出洋货等同于高品质、国货等同于低品质的潜意识。

但这种局面很快就随着以欧莱雅、保洁、联合利华为代表的外资消费品公司的入局而被打破。2001年，中国加入WTO，中国市场对外资零售业的限制逐步放开，国外品牌的大批涌入挤压了国货的生存空间。

无须讳言，正是物美价廉、代加工、贴牌将过去30年的制造业拱上了中国工厂的地位。但过于依赖成本优势和规模优势也自此落下了大而不强的病根，Made in China成了欧美国家调侃“价廉物糙”的同义词。

这一代的国货品牌创始人普遍创业于那个外资涌进、新旧并存的时代，他们共通的经历就是在全球化浪潮中深受刺激。SKG的创始人刘俊宏说，创业念头被点燃是当年读了弗里德曼那本全球畅销书《世界是平的》，意识到新时代已经来临，必将催生新的企业，干脆用Smart（智能）、Kind（亲和）、Global（全球化）三个单词的首字母取了品牌的名字。

林清轩的创始人孙来春当年在法国旅行深受触动，他看到中国人前赴后继争购法国化妆品，却可以连买的牌子都不认识，他下定决心做中国气质的化妆品品牌。

林清轩创始人孙来春

故宫观唐的董事长李保刚早年做地产，也是因为走出国门看到了各国建筑的特色，决心做中式地产，后来干脆从地产行业转入文化产业。他相信人群的衣食住行习惯深深根植于不同的文化土壤，文化商业的价值就在于顺应这种需求。

“中国有太多的产品，但是太少的品牌；有太多的实用型品牌，但是太少的故事和设计。”李保刚说，品牌力远滞后于产品力发展的状况，导致了中国产品的背后，体现的却是国外的品牌故事。

所以当2015年小米创始人雷军开始旗帜鲜明高喊新国货时，这股始于营销的旋风却出乎意料地席卷了整个制造业。

这一现象不止发生在中国，发展中国家本土品牌的兴起是一个全球现象。奥美集团前全球CEO杨名皓指出，在飞速12国市场，国际品牌不再享有被消费者偏爱的特权，只爱本土品牌的消费者数量，是偏爱国际品牌的两倍。

英国品牌评估机构的“2019年度全球价值成长最快的100个品牌”榜单中，全球前十个价值增长最快品牌中国占8个，并包揽了前4名。而《2019“新国货”消费趋势报告》显示，2017年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌7%，2018年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌8%。

而本土品牌的最大优势是距离消费者特别近，熟悉他们的偏好变化。也正是因为较之国际品牌，感知能力强、反应快、纠错能力强，本土品牌才有了这一难得的窗口期。

反过来说，国家层面的品牌价值会提升产品的品牌价值。纵观世界各国，没有国弱而品牌强的持久案例。如果在中国十年前要做一个全球化品牌，是没有可能的。

德国大众汽车的成功就是西德经济迅速复苏的缩影。1950年代西德GDP年均增长率为7.6%，英法分别为3.2%和4%，美国只有2.2%。

日本进入经济泡沫时代，消费者开始狂热的追求高端品牌消费。日本企业在技术和产品上展现出的强大竞争力，无印良品、优衣库等蕴含着日式极简美学的消费品牌就诞生于此。

试想，如果丰田汽车在世界一级方程式锦标赛中胜出，就可以赢得更多用户好感从而卖出更多汽车。当韩国影视剧和偶像组合风靡亚洲，三星电子、乐天食品、韩国的服装和美妆都可以收获更多粉丝。

品牌价值直接体现在定价权上。曾几何时，“价格屠夫”成了通行策略，在同等品质下要比国际品牌竞争对手便宜30%。憋屈吗？憋屈，但在早些年确实管用，为90年代成长起来的一代品牌打下了最初的江山。

长虹、海尔、TCL、科龙、康佳就是中国那代品牌的成功代表，他们今天活得如何呢？多数销声匿迹，少数冲出重围，足见老办法已经失效了。

只需要稍微留意下国货的定价，就知道哪些品牌下了功夫，腰杆子真的硬了起来。我们发现，立白贵过了汰渍；飞鹤奶粉贵过了惠氏；安踏与漫威联名的篮球鞋可以卖到898，力压耐克、阿迪；张裕的高端白兰地XO市场价2588，比轩尼诗、马爹利还贵。甚至在品牌效应驱动最疯狂的护肤品行业，林清轩新一代的山茶花油已经和SK-II和雅诗兰黛在一个档次。

这种信心也体现在国产品牌开始敢于和国际大牌叫板。中国品牌已经不再止于模仿、复制、赶超，而是另起炉灶，走自己的路。最大的变化是，当我一次次询问这些年富力强的品牌创始人，他们的品牌野心是什么时，已经没人回答说“要做中国的耐克、欧莱雅、飞利浦”了。

根据Wind统计，2019年中国日常消费板块的毛利率均值为31.65%，而全球该板块的毛利率高达38.38%。然而，中国品牌在净利率表现上却出现逆袭，以10.67%的均值大幅高于全球的6.31%。

中国品牌不再是国际大牌的跟随者，他们在很多领域已经进入无人区，他们已经开始成为开拓者和引领者。

喊一句“买我就是爱国”总是容易的，但在产品品质、企业品格上下真功夫、久功夫则实属不易。最该警惕的是借新国货浪潮消费民族感情之嫌的品牌思维。

任正非在一份内部邮件中提醒华为，本土品牌不能迷失在过度消费国内客户及民众的同情与支持里，真正应该做的是以更优质的服务报答市场。

李保刚说，“新国潮是回应时代精神的，是文化自信、消费能力和品牌自觉各种因素融合形成的一种大趋势。而不仅仅是一种消费潮流。”

弯道超车

新国货崛起也离不开背后的重要推手：嗅觉敏锐的平台。工银国际首席经济学家程实认为，情怀只是表面，新国货的崛起是数字改造经济系统的伴生现象。

领教工坊联合创始人、CEO朱小斌认为，这一波新国货之“新”，不仅不是新在狭隘的民族主义，反而是“国际化、数字化、品牌化”这三个力量共同赋能的结晶。

2018年10月的纽约时装周上，天猫陆续把云南白药、老干妈、双妹、旺旺等诸多与时装无关的国货品牌通过跨界的方式带到时装周现场，引发热议。

阿里巴巴、拼多多、京东为新国货开辟了全新赛道。天猫的国潮行动、新国货计划目标是让每个人的购物车里增加三个中国产品；而京东启动了国货当潮计划，面向潮流青年推出国货潮牌；拼多多也推出了新品牌计划。

可以说，中国的品牌虽然错过了工业化时代品牌建立的历史机遇，但却赶上了信息化技术发展的新时代。新零售推动了线上与线下的一体化进程，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。

品牌发展从低中端市场突围进入到中高端市场，但低价、劣质、仿冒的负面印象扭转起来绝非容易。

有了新平台、新技术是不是借势资本、猛砸钱、拼流量就会好？未必。

还是那句话，如果不重视基本功，再多炫目果实反而会搞得头重脚轻。

瑞幸咖啡不就玩脱了嘛。大量资本投入、大量开门店，依靠资本力量快速扩张创造规模无法把品牌真正树立起来。

流量就更坑了。疫情以来，电商直播一时风头无两，不少品牌按捺不住，纷纷下场利用网红直播来提高曝光率，他们买坑位、刷数据，短期内也许可以带动销量，但却忽视了品牌精神的塑造和消费者关系的维护，最终不过是竹篮打水一场空。

君不见去年销量冠军短短一年跌出前10，网红效应如昙花一现，行业内部迭代速度比走马灯还快。

品牌的价值根治于消费者的注意力，所以得注意力者得天下。想通了的品牌纷纷奔赴淘宝直播、抖音、小红书大展拳脚，甚至通过微信个人号塑造“KOL+社群+媒介”来留住用户，而不是抱残守缺，还去争传统广告的标王，依靠大众广告空赚声量。

完美日记用不到三年的时间，天猫粉丝就超过了一千万，跻身美妆品牌TOP10，创造了10亿美元的估值；走古风的国货美妆花西子，2019年双11销量同比增长几十倍，震惊业界。林清轩的旗舰产品山茶花油3.0发布就受到消费者的热烈追捧，在天猫旗舰店更是力压国际大牌冲上销量第一。

管理大师杰克·韦尔奇说，一个组织，只有内部变化快于外部变化的速度，才能生存。组织是内功，不能换脑子就得换人。只有年轻的新团队才更具备敏锐度，能快速洞察到用户所聚集的新渠道。完美日记员工超过一千人，平均年龄只有24岁，80%以上是95后。

新国货很热，但必须承认道阻且长。品牌溢价已不再是数字经济时代的企业护城河，产品内核的持续输出才能构成企业价值的长期来源。一鸣惊人的根基都是厚积薄发，否则只能算昙花一现。

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责任编辑：尹悦