节前茅台涨价近三成 探秘酒价背后的逻辑

原标题：节前茅台涨价近三成 探秘酒价背后的逻辑

9月24日，21世纪经济报道记者走访各酒水销售门店发现，高端酒的典型代表53度飞天茅台已经涨至3099元。对比于2019年“十一”前夕2400元左右的售价，上涨幅度接近30%。虽然贵州茅台否认了涨价传闻，不少消费者却表示每隔几个月去消费一次茅台酒的时候，都感觉比上一次贵了小几百。

高端消费抬头

前一天，三五酒店（武汉奥莱店）副总经理吕洋接受21世纪经济报道记者采访时表示：“进入9月后的周末以来，周末每天的酒席数量都在百台以上，十一黄金周的宴席更是已经早早被婚礼、寿宴、乔迁等各种喜事预定满。一般来说，一桌宴席至少标配一瓶白酒。酒店当下与某白酒酒商有渠道合作，单瓶售价与外面市场价相同。与此同时，酒店也已经根据单桌菜品价位不同配套白酒推出套餐价格优惠等，供消费者选择。”

而就在几天前，9月22日，中纪委网站发布《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》提到，临近中秋、国庆双节，以茅台、五粮液等为代表的国内高端白酒涨价、提价的消息不断，多款白酒产品的价格冲上历史高点，与此同时担忧高端白酒价格持续走高，会超越正常人情往来和宴请需求，助推公款吃喝、违规收送节礼等不正之风回潮。

近几年来“喝得好，喝得少”成为白酒行业的主要趋势，野村东方国际证券分析师廖欣宇分析称：“消费升级的驱动因素其一在于中国独特的社交文化，宴请、送礼、婚宴标准往往只升不降；加上目前富裕人群持续扩容，其收入和财富增长高于中低收入人群；以及富裕人群的消费更加注重个性化、高品质和自我表达，对高端白酒的需求增加。”

有业内人士指出，中秋和国庆双节白酒大概率旺销。“中秋节日出国游玩减少，经济内循环大概率带来消费小高潮，叠加上半年延迟消费的恢复，受损较重的中高档白酒的礼品属性将有较好释放，产品结构将出现明显好转。二是从酒厂层面来看，三季度是全年销售能否顺利完成得重要时点，酒厂内部积极性和紧迫性高，对三季度较往年相比更加重视，消费拉动、需求拓展力度环比上半年加大。”即使上半年受疫情影响直接，餐饮场景的消失使得白酒开瓶消费场景消失，包括茅台在内，估计几乎所有白酒开瓶率均有不同程度的下滑。

行业依然快速增长

白酒产量2016年开始快速增长，2019年达786万吨。2019年全国规模以上的白酒企业实现销售收入5618亿元，同比增长5%；实现利润总额1404亿元，同比增长12%。

不过，上市白酒企业2020年半年报业绩并不理想：19家企业中仅有5家企业实现了营收和净利润双增长，14家企业营收或净利润均呈现不同程度的下降，其中营收下降最大为52.41%，净利润下降最大达到256.20%。究其原因，主要是遭受到了疫情影响，从而使得整个白酒行业出现了阶段性减产和市场销售数据下滑的现象。但对于茅台、五粮液、酒鬼酒等龙头白酒企业而言，影响相对较小。据各白酒行业公司半年报显示，上半年营收实现增长的5家分别是贵州茅台、五粮液、山西汾酒、酒鬼酒和*ST皇台（维权）；净利润增长的有6家，分别是贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、酒鬼酒和*ST皇台。其中5家实现营收与净利的双增长。

但相较于其他行业，白酒行业整体表现较为良好。以白酒行业龙头企业贵州茅台为例，上半年实现营收439.53亿元，同比增长11.31%；净利润226.02亿元，同比增长13.29%，以绝对的领先优势位居行业第一。五粮液上半年实现营业收入307.68亿元，同比增长13.32%；实现净利润108.55亿元，同比增长16.28%。山西汾酒在上半年的表现同样十分抢眼，实现营收68.99亿元，同比增长7.8%，净利润16.05亿元，同比增长33.05%，净利润增幅超过上述其它企业。*ST皇台今年上半年，公司实现营业收入3934.23万元，同比提升135.35%；归属于上市公司股东的净利润为301.85万元，同比增长118.47%。

公开数据显示，中国酒企的毛利率和净利率明显较高。2019年中国上市白酒企业的毛利率平均为 71%，明显高于日本全清酒企的32%；中国白酒行业净利率为 27%，也高于日本的 5%左右。茅台和五粮液的毛利率分别达到91%和 75%，明显高于全球烈酒龙头帝亚吉欧和保乐力加的 62%；茅台和五粮液的净利率分别为 52%和 36%，也远高于帝亚吉欧和保乐力加的20%左右。

从行业发展趋势而言，疫情加速产品结构升级和品牌集中度提升。例如湖南企业酒鬼酒今年在强化原有营销体系的同时，开拓新的营销渠道与模式取得积极的进展，其核心是打造以“馥郁荟”为品牌的，更加适合酒鬼酒等高端酒体验的圈层营销。公开数据显示，公司上半年营收7.22亿元，同比增长1.87%，净利润1.85亿元，净利润同比增长18.42%。

中国白酒历史悠久且反映了中国社交文化。按照香型分，白酒可以分为浓香型、酱香型、清香型等，其中浓香型销售额占比约51%，酱香型和清香型分别占 15%和 12%。根据胡润百富的调查，高端白酒的饮用人群主要是男性，占75%、平均年龄37岁，购买时主要考虑口感和品牌。白酒行业的周期属性正在减弱，依靠经济高速增长驱动和政商需求主导的时代已经过去，目前中国白酒行业正处于居民消费升级、需求结构转向大众消费的时代。

对此，廖欣宇指出：“白酒是中国礼节文化的代表，是社交属性极强的消费品，是情感、面子、身份的一种表达，这种情感消费赋予了白酒较强的品牌溢价。高端白酒是白酒中的刚需，无相似替代品，其价值高的同时又具有重复消费属性，比奢侈品的复购率更高，更能迎合消费升级。”

对此，野村东方国际证券预测称，中国高端白酒行业市场规模在未来3-5年将保持16.1%的年复合增长率增长。

责任编辑：逯文云