入华5年、销量不及元气森林八分之一：“网红”椰子水终于糊了？

界面新闻2020-10-15 20:11:102阅

文|CBNData消费站贺哲馨

提到椰子水，你的第一印象是什么？

不少网友马上想到这样一幅画面——大胸模特身穿白衣，妖娆姿势，以及 “我从小喝到大”的广告语．．．．．．

实际上，椰子水并非“白白嫩嫩”的椰汁，而是一种直接取自椰子坚果内部的汁液，口感微甜，电解质丰富。因其健康属性被百事、可口可乐等巨头看中，2010年开始走红于欧美市场，2015年前后进入国内。

10年之后，10月5日，可口可乐公司发言人表示将削减旗下包括Zico在内的品牌，具体落地时间在今年年底。

Zico的退场，只是椰子水在全球市场由盛转衰的缩影。在中国和海外，椰子水面临的窘境并不相同。

Zico谢幕，曾经的市场老二份额仅剩4%

虽然砍掉Zico对于可口可乐来说并非是“轻易的决定“，但在业内人士看来，Zico的命运似乎难以避免。

首先，椰子水的风光大不如以前了。

椰子汁能在全球范围内风靡，名人效应功不可没。2010年，椰子水开始爆发性增长——好莱坞明星人手一罐椰子水的照片随处可见；明星一面积极带货，一面入股头部椰子水品牌，美国《人物》杂志甚至将椰子水称为‘名人的夏日之饮’。

明星光环之下，2004年至2013年期间，椰子水行业的每年销售增长几乎翻了一番，但此后出现了下滑。根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，椰子水在北美市场的店内销量在2015年-2019年间下降了22%。

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Google Trends显示，椰子水的全球搜索热度多年来未见上涨

在欧洲最大市场英国，包括Vita Coco、Zico等在内的头部品牌销量最高下滑了40%。

整体市场不景气，Zico的表现也不尽如人意。

很长时间，Zico都是公认的椰子水No.2地位，市场份额自从被收购一直维持在20%左右，（全球最畅销的椰子水品牌是Vita Coco，百事曾经也想买下来）这本来是不错的成绩，但在最近3年，Zico的市场份额大幅下滑。据Statia，Zico的市场份额仅剩4%，一些小众便宜的椰子汁品牌后来居上，蚕食了Zico的生存空间。

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2017年市场主流椰子水品牌的份额占比来源：Statia

一个典型例子就是Coconut Beach，这家生产椰子汁和椰肉丝等产品的美国公司主推低价策略，一罐椰汁定价99美分（约合人民币6块6），产品在一元店渠道售卖。如此亲民的价格此前是不可想象的（Vita Coco和Zico的价格都在10元左右），但Coconut Beach相信这一市场大有可为，赌很多消费者其实对椰子汁感兴趣，只不过此前的售价对于他们来说太贵了。

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不温不火的国内市场：销量破亿品牌寥寥

入华5年，椰子水在国内一直没有火起来。

2015年，Vita Coco在红牛母公司华彬集团的帮助下进军中国市场，第二年，Zico紧随其后入华，上架天猫旗舰店。同年，百事有意收购Vita Coco的新闻甚嚣尘上。椰子水作为两大巨头转型健康饮品的共同选择，成为媒体和业内人士关注的焦点。

然而，椰子水整体的市场表现，却配不上它的热度。

2015 年，Vita Coco宣布在中国市场的销售额破亿，这一成绩还不及元气森林的八分之一。此后，Vita Coco再未公布销售数据，不少人认为这是官方猛砸钱做宣传的结果——北上广的小伙伴们应该对地铁站通道里各式各样的Vita Coco广告印象深刻。

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选择首先从电商渠道发力的Zico，则无法借助可口可乐强大的渠道铺货力，在三四线城市的扩张速度也略逊一筹，最终只能屈居于北上广的商超货架一隅。

至于一些后来进入中国市场的二线品牌，例如KARA（佳乐），虽然价格实惠，但始终也没能打开市场，销售额过亿更是无从谈起。

时至今日，椰子水在中国的规模仅占瓶装水市场的0.7%，也很少有令人印象深刻的爆款出现。椰子水的网红之名，可谓是名不副实。

在中国，椰子水离爆红还差了什么？

几乎具备了时下流行的所有健康元素，甚至还赶上了植物基的风潮，但椰子水始终没有真正红起来，原因在哪？

首先，消费者是很实际的，椰子水定价过高注定其难以打开大众市场。

椰子水不是椰汁，因为原料取自新鲜椰青，且多采用NFC（非浓缩还原）的技术，消费区域以生产罐装和原包装进口为主，因而成本较高。也正因为如此，椰子水的售价也居高不下。一瓶330ml的椰子水售价在10元上下，这在饮料市场上是一个不具有竞争力的价格。

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一些主流的椰子水品牌及其价格

市面上卖得好的网红饮料，价格大多在4-6元之间。市场正热的无糖低卡代表元气森林气泡水，一瓶480ml只卖5元，功能性饮料的扛把子红牛每瓶（250ml）也仅售5元。食品行业的分析师表示，超过5元的饮料，其销量下滑迅速。

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气泡水（红线）的搜索热度已经后来居上来源：Google Trends

第二，椰子水的定位模糊，难以给人“必买”的印象。

因为夸大椰子水功能性的宣传，Vita Coco和Zico都遭到过欧美市场监管方的警告。也许因为如此，两品牌在进入中国市场之后，并没有过分渲染其运动饮料的属性，也没有发动明星矩阵扩大声量（Vita Coco成功的很大原因要归功于狗仔镜头下好莱坞明星的“带货”）。不约而同地只是强调其自然、无添加的特点。

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椰子水相对专业运动饮料，在钠元素上差距较大，含糖量并未低多少。来源：FOODNEXT食力

这样一来，椰子水既可以被分类到功能饮料赛道，也可以在无糖饮料货架上出现，甚至也能被归类到鲜榨果汁的类目。不少消费者甚至分不清“椰汁”（椰肉榨取的蛋白饮料）和“椰子水”（椰子坚果腔内的液体胚乳）的区别。这对一个急需市场教育的新鲜品类来说，并不是个好事。

结果就是，中国人始终没有培养起来消费椰子水的习惯。界面新闻曾采访了一位年轻的女白领（这是椰子水在中国的主要消费人群之一），她表示自己选择椰子水并没有很排他的原因，只是它“味道很淡，不甜，也解渴”。

此外，椰子水产品同质化严重也是个问题。

由于贩卖天然，椰子水在口味创新上有局限。Vita Coco由于产地遍布全球，其产品含有一定量果糖以保证味道稳定，Zico则打着100%纯椰子水，试图与Vita Coco 99%椰子水的口号做出区别。但遗憾的是，消费市场对这1%很难有具体认知，无法与竞争者做出区别。

为了丰富椰子水品类，品牌在国外市场的通常做法是将其与其他热带果味做搭配；但实际上，许多品牌已经将椰子水作为“打底”，与茶、咖啡，甚至可可粉等调配，以满足消费者追求新奇口味。

譬如，百事旗下的O.N.E． Coconut Water with Tea 产品，将椰子水、茶和水果做搭配，主打水果茶的路线。椰子与茶和水果风味调和。

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Vita Coco曾将椰子水与巧克力搭配，味道独特；Zico也有与咖啡搭配的Zico Latte，以及与巧克力搭配的Zico Chocolate产品。

星巴克也在2015年推出了以椰奶和椰子水为“奶基底”，以代替牛奶的预调产品。2017年，星巴克还推出了一款椰子水+咖啡的搭配，上海门店有售。

据C站观察，这些“椰子水+”产品，出圈者寥寥，更何况许多产品中椰子水已经退为配料之一，很难称得上是椰子水产品。

对日新月异的饮料市场而言，椰子水花了五年也没有火起来。植物基、低度酒和气泡水等后起之秀已经站上了舞台。可口可乐抛弃Zico或许只是开始，当失去了靠山，椰子水还能走多远？