海外品牌愈加重视网销渠道，跨境消费导购平台迎发展良机

受益于网络基础设施的日渐完善，以及国民生活水平的提升，近些年来，海外商品与普通产品一样，正逐渐成为国内消费者的常规需求。跨境电商由此应运而生，并在数年间发展成了交易规模超万亿的产业。

网经社发布的数据显示，2019年中国进口跨境电商市场交易规模为2.47万亿元，同比增长30%。同年，与跨境电商相关的法律法规正式实施，为行业的良性发展，带来了政策上的支持和规范。

随着消费者需求的日渐提升以及平台竞争的加剧，跨境电商也开始与传统电商平台一样，在商品多样性和促销力度上下足了功夫。琳琅满目的商品在给消费者提供更多选择的同时，也容易让人挑花了眼。

因此，一些兼具购物与经验分享的跨境消费导购平台，如小红书、值得买等，正日渐获得国内消费者的青睐。

对于行业的这些变化，资本市场的投资者往往是最敏感的，跨境消费的导购平台这些年来也获得了一些投资者的认可。去年，国内电商导购代表企业值得买便成功登陆创业板，一年不到的时间股价涨幅近五倍。

日前，艾瑞咨询发布的《2020年中国跨境消费导购平台研究报告》（以下简称《报告》），围绕跨境电商的行业概况、跨境消费导购平台的商业模式及发展趋势对整个行业进行了分析和解读。

导购平台用户复购率更高、粘性更强

国内跨境进口电商主要模式有三种，分别是导购型、自营型和平台型。其中，导购型平台作为流量分发的中介，将经营模式的重点放在了导流上。境外品牌商家通过自营电商或入驻电商平台，通过广告联盟或者直接向导购平台投放广告。消费者通过导购平台，完成跨境交易。

导购型电商的经营难点在于客户初次购买时可能存在支付不畅、语言不通、商户砍单等困难。相对于导购型电商，提供全链条服务的自营型和平台型电商都更符合国人的购买习惯，为消费者提供更好的购物体验。但是，这两类电商都可能存在假货问题，在商品的品类上亦难以满足海淘消费者的需求。对于普遍看重品牌的海淘用户来说，直接从国外网站下单、绝对保证正品质量的导购型电商，有着不可磨灭的优势。

受导购型电商保证正品质量、折扣优惠大等因素影响，只要用户在导购型电商上成功购买，消费者其复购意愿往往比另外两种电商更强。用户复购率高、粘性强，使得导购型电商平台具有天然优势。

国际大牌线上化营销提速，促进导购平台发展

近年来，众多知名国际品牌愈发重视线上营销与销售，也为跨境导购平台发展提供了支撑的基石。以欧莱雅为例，2015-2019年，欧莱雅的线上销量占比由5.2%提升至15.6%，线上营销预算占比更由25.5%增加至50%。

疫情期间，线下零售和线上零售受到截然相反的影响。疫情爆发以来，耐克、苹果等大品牌相继关闭部分地区的门店。与之形成鲜明对比的是，消费者为了减少出门购物，购物渠道逐渐从线下转移到线上，网络购物的习惯越来越深入人心。

据艾瑞咨询报告显示，疫情爆发以来，海外品牌互联网渠道营收占比上升了5.8%。当前，全球各国针对新冠疫情的防控工作仍将长期持续，海量潜在的消费群体将更容易采用跨境电子商务渠道购买海外产品，助力跨境消费导购平台的发展。

此外，跨境消费导购平台因其与海外商户直连的特性，在正品和品类丰富上有绝对的优势，销售佣金主导的营销方案也为用户带来更多的价格优惠。这几个优点，正好切中消费者对正品保障、品类丰富、价格优惠的购买需求，迎合当下人们质量要求和高性价比的主张。

对商户而言，导购型跨境电商基于销售额结算佣金的商业模式，以增加销量为直接导向，可以直接带来销售额的提升，直面营销中最具挑战的痛点。同时，该商业模式也便于商户统计营销效果，深受一些品牌商家的喜欢，由此也愿意投放更多的预算，驱动导购平台市场份额的提升。

导购平台用户关注核心：价格或内容

跨境消费导购平台实现导购的方式主要有两种：一是以内容为导向，另一则是以价格为导向。两种侧重点不同的导购方式，共同构成了跨境消费导购平台的“玩家群像”。

内容型平台通常会邀请大量各领域的达人分享消费经验和产品体验，赢得用户的信任和认同。同时，平台将对用户的日常活动数据（如消费能力、消费行为、转化情况等）进行分析，从而选取爆款话题、制造营销爆点。

以值得买为例，作为导购网站，值得买自身并不进入供应链、商品销售等环节，而是以用户、编辑等提供的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，以优质消费内容构建核心壁垒。

消费者达成交易后，作为导购平台的值得买，将会收到来自品牌商的佣金返利。对于内容型平台来说，好的内容能够提升用户粘性，降低获客成本。但是，通过内容推荐的商业价值转化率可能低于另一类平台——价格类导向平台。

价格类导购平台的核心在于达成交易。目前，大部分价格类导购平台都包含了比价、折扣及返利三种导购方式。55海淘是价格类导购平台的典型案例。2019年，55海淘用户量达到1600多万，日均订单量超过1.6万份，用户复购率达60%。

收购Ebates中国业务后，55海淘成为国内最大的海淘导购平台，拥有较强的佣金议价权，获得专属折扣的机会增大。种类更多、力度更大的独家折扣为55海淘带来较高的用户粘性，因而进一步获得商家认可。

由此可见，价格类导购平台针对追求高性价比群体的用户，力求解决价格敏感问题，受到不少消费者的青睐，用户转化率自然也水涨船高。

今年初，海关总署出台政策，允许跨境电商开通退货渠道，跨境电商“退货难”的问题得到了进一步的解决。伴随着移动互联网的发展和全球消费观念兴起，在政策红利支持下，跨境电商行业或将进入健康、快速发展的阶段。（文/丁喆 陈矿然）

责任编辑：刘玄逸