“金九银十”接近尾声 房企提前备战“双十一”

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来源：中国房地产报 刘伟/文

“今年集团针对‘双十一’专门制订了营销计划，但相关文件还没有发下来”，10月20日，一位千亿房企的区域总经理告诉中国房地产报记者。

不止上述房企，“金九银十”接近尾声，已有一众房企瞄准了“双十一”的营销节点。截至10月19日，据不完全统计，已有富力、合景泰富、新城控股、蓝光发展等多家知名房企加入“好房双十一，百亿大补贴”天猫好房活动，各家房企纷纷拿出楼盘折扣后的低价吸引购房者，其中，红星地产给出的特价房，最低价房源低至3折。

但截至10月20日，从总体来看，参与该活动的房企仍然为数不多。叶檀财经楼市学院院长、优淘城总裁薛建雄表示，天猫好房作为一个全新的平台，目前有这么多开发商参与已经相当不错了。“很多开发商的营销模式还没跟上，而且这是房企全国全集团范围参与的第一届，成本投入和产出比不一定划算，所以更多的开发商选择先观望也是正常的。”

江苏省无锡市房地产业协会副会长张斌表示，有房企给出三折起的优惠力度，其实已经较大，因为各地房价大都釆用的是核价后的备案制，房屋销售价格本身比较低优惠空间就小。他表示，优惠促销、新模式销售等手段一定程度会激发潜在的需求，“像富力等企业备货充足的是可以能为房企带动一波四季度的销售；而像华发、红星等只是少量房源试水参与而已。”

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500亿元货值参与网上卖房

10月21日，由易居企业集团、乐居控股联合天猫好房、苏宁易购打造的“好房双11百亿大补贴”活动将启动。在这场“互联网+房地产”的跨界营销活动中，参与房企纷纷拿出面向购房者的优惠补贴，活动持续时间将至11月11日。

其中，首个参与的房企富力地产拿出7个区域186个楼盘近500亿元的货值参与活动；此外，合景泰富共推出20个楼盘，补贴内容包括，11元抵11000元购房券、赠送11年物业管理费房源，需要每天限时秒杀以及5折CEO特惠房等活动。

今年9月16日，天猫与易居发布战略合作，“天猫好房”平台正式上线。天猫将和易居一起，打通整个看房、购房的全链路，为开发商定制专门的房产旗舰店，一起打造“智能售楼处”，让消费者可以在线上完成从看房、定金认购到金融服务的全过程。

克而瑞地产研究数据显示，2020年前三季度，TOP100房企整体业绩同比增长9.2%。虽然随着房企整体销售和供货节奏后移、下半年供应量显著提升，百强房企第三季度销售规模较一二季度有所恢复。

但今年9月规模房企的去化率水平呈现下降趋势，规模房企目标完成情况不如历史同期，四季度房企去化压力仍然较高，克而瑞分析师认为。

四季度面临的去化压力成为房企增加营销渠道的重要动力。张斌表示，参加的房企不止目前9家，蓝光发展等房企也明确参加，邻近“双十一”可能还会有企业跟进。

由于上半年的新冠肺炎疫情，以及后续相关政策的调控，今年楼市表现并不如往年，但市场需求并没有减弱。张斌告诉中国房地产报记者“针对上半年疫情后的土地拍卖一波行情、房屋销售‘小阳春’，各地城市7、8月份都相继出台了一系列调控政策，以致于普遍没有出现‘金九银十’，但是购房者的需求还在。”

而薛建雄则认为，“天猫是以全国性标准化产品为主，但房地产有区域唯一性，对于任何一套房子来说，目标客源群体很小。所以只有精细化分类后的客源才能更有成交效率。目前天猫好房能起到的广告作用比成交作用大，对房企的业绩影响则有限。”

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线下成交效果尚待验证

2009年11月11日，淘宝商城（天猫）举办的网络促销活动是今天人们耳熟能详的“双十一”的源头。由于当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

如今，“双十一”这个诞生于中国电子商务行业的营销活动，已经破圈，将影响力的触角伸至房地产行业。

9月16日，阿里巴巴和易居中国共同宣布成立“天猫好房”平台，其中阿里占股85%，易居占股15%，第一期投入50亿元。双方称将构建“不动产交易协作机制”（简称ETC），ETC将基于新的产品升级，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产线上交易过程的多项服务功能。

双方的合作不止在业务上，7月31日，易居曾发布公告称，将以7港元/股的价格，向阿里配售约1.18亿股，配售总金额约为8.28亿港元，配售完成后阿里对易居的持股比例增至8.32%。

随后，阿里方面表示，天猫好房至少在未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。

今年“双十一”，天猫好房也将推出大额补贴、引入更多优质楼盘，在传统购房旺季“金九银十”之外再创造一个“钻石双11”。

中房经联主席、中原地产中国区副总裁兼原萃总裁刘天旸认为，截至目前，天猫好房上房源的销售金额来看，效果并不显著。“‘双十一’的时候会不会有很多开发商在那个节点上面放盘放价格做一次促销难说，但我觉得放了多少盘跟实际成交的金额还是有不确定性的。”

刘天旸分析，“毕竟新房涉及限购限贷金融的一个状况，大部分敢在网上买的时候应该都是线下已经看好了的，所以现在还不好评判这个状况。”

上海中原地产市场分析师卢文曦认为很多大型房企原本就有很多固定的销售渠道，因此没有必要将很多精力放在上面。另外，客观上来看，其实头部的房企前三个季度的营销的完成度还是很高的。此外，目前市场的热情度相较年初已经有了很大的提高，这种情况下，再让房企打折的可能性就更小了。

9月30日，中指研究院发布了2020年1-9月中国房地产企业销售业绩TOP100，榜单显示，2020年1-9月，TOP100房企销售额均值为864.6亿元，增长率均值为7.2%。其中销售额超千亿房企21家，较去年同期增加1家。超百亿房企137家。

“房子毕竟还是一种特殊商品，更多的人还是愿意把它放到线下去交易。” 卢文曦说。

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责任编辑：李红梅 刘亚

审读：戴士潮

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