养元饮品“烧钱式”营销失灵六个核桃进入衰退周期？

斑马消费2020-10-23 08:14:221阅

长期依赖“六个核桃”的养元饮品，在今年真有可能过一个寒冬。

公司新近披露的今年三季报显示，营业收入、净利润均下降超过3成，疫情影响、需求减少，成为业绩持续疲软的主因。

这意味着，2020全年业绩大幅缩水是大概率的事情。

常年坚持“烧钱式”营销和大单品战略，使得公司在2018年达到业绩巅峰，辉煌过后马上踏上下坡路。与此同时，公司正通过经销红牛安奈吉饮料培育业绩新增长点。未来日子会好吗？

疫情影响、礼赠属性需求明显下滑

今年前9个月，是养元饮品（603156.SH）上市以来最难撑的时期。

10月22日，公司披露今年三季报业绩显示，实现营业收入30.19亿元、归母净利润11.68亿元，同比分别下降38.14%、32.48%。

斑马消费梳理发现，2017年和2019年，公司也曾出现业绩双降的状况，但这次业绩双降幅度之大尚属首次。

公司表示，春节前置、以及自去年年底至今的疫情叠加影响，是业绩暴跌的主要原因。

也就是说，不是“六个核桃”不好卖，是外部市场环境影响了产品销售，公司所涉及全国各大区域市场收入全线下降。

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民生证券一份研报披露，今年前三季度，养元饮品在华东、华中、西南、华北、华南、东北和西部地区的收入，同比分别下降34.76%、42.99%、38.74%、35.59%、31.91%、53.11%和39.11%。

直至今年第三季度，养元饮品核心市场销售才慢慢恢复，华东、华南市场收入恢复增长，华中、西北市场及其他地区收入仍处于下滑状态。

这和公司主力产品“六个核桃”的市场定位或有不小的关系。长期以来，“六个核桃”产品主要市场集中在三四线城市市场，礼赠属性的产品定位，导致公司的销售旺季往往在春节前夕。

突遭去年年底及今年年初以来的疫情影响，人们出行、聚会等活动减少，对公司业绩的冲击十分明显。

由于产品销售不畅，前三季度公司经销商退出80个、新增95个。其中，核心区域市场华东地区经销商减少22个。

已进入衰退周期？

养元饮品前三季度业绩双降，意味着今年全年业绩衰退将是大概率的事情。

这样的信号其实早在今年年初就已显现。

今年第一季度，公司营业收入、归母净利润同比分别下降48.78%、38.16%；今年上半年，公司业绩状况未能转好，其营业收入、归母净利润同比分别下降48.40%、44.22%。

如果说，今年以来的业绩下滑来自于疫情影响，那么，2019年业绩下行，就让人颇为不解。

2019年，公司实现营业收入、归母净利润74.6亿元和27.0亿元，同比分别下降8.41%和4.99%。公司在年报中解释，主要是快消品行业进入转型期，品牌竞争日益加剧。

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在公司销售核桃乳产品20多年里，国内植物蛋白饮料这一细分市场，已经崛起了诸多品牌。

维维股份（维权）推出了液态豆奶，维他奶国际的豆奶产品从香港向北扩张，以及达利食品的豆本豆，还有康师傅、统一企业中国等推出的各种植物蛋白产品。

大批食品饮料巨头蜂拥而至，这一细分赛道上的竞速者越来越多，养元饮品的好日子一去不复返了。

公司在2019年推出精典型、易智状元等中高端产品以及核桃咖啡乳、核桃发酵乳等新产品，意欲一网打尽各个不同年龄段消费人群。当年，公司广告费支出达3.77亿元，同比增长34.92%。然而，新品未能带来亮眼的销售成绩。

公司的主力产品是核桃乳，2018年-2019年，分别实现收入80.21亿元、73.78亿元，均占公司收入比重98%以上，收入同比分别增长5.28%和-8.01%。

从销量来看，2018年-2019年，核桃乳产品销量分别为85.68万吨、76.52万吨，同比分别增长3.33%和-10.69%。

随着核桃乳产品销量下降、收入增速放缓，到了2020年，公司收入增长已存在一定压力。