短视频突围直播电商：毛毛姐大战李佳琦，抖音对决淘宝

导读：电商内容化与内容电商化，双方均在侵蚀彼此领地。

对淘宝来说，如果不做任何防御，商家便很有可能将经营重心从淘宝转向短视频平台。

对抖音来说，如果形成自己的闭环，将直接切入万亿级零售市场，收入项上也多了相应服务费用，这是诱人的第二曲线。

来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

记 者丨贺泓源

编 辑丨曹金良

当影视业陷入生存困局时，网红们则在繁华中构想无限可能。鄙视链翻转得比想象中快。

10月初的杭州有些微凉，但这丝毫不影响参与者的热情。礼裙、西服、红毯，觥筹交错，香衣鬓影。与其说这是一场年会，不如说是颁奖礼。实际上，这也确实是个颁奖礼，不过属于无忧传媒员工。但很多颁奖礼都比不上这一场来得盛大，这家公司包下了杭州地标城市阳台，夜幕、CBD高楼灯光秀属于无忧，一位位网红登上大屏幕，微笑、牙齿都很整齐。这是城市阳台首次对外开放商务活动。

无忧传媒是一家网红经济公司，据其最新资料，签约达人主播超过5万人 ，全平台粉丝总量超过9亿。在抖音年度MCN榜中，排名第一。

无忧的繁盛与其寄身平台抖音是同步的。据媒体报道，字节跳动公司在2020年一季度的营收约为400亿元人民币（约56.4亿美元），同比增长130%。消息称，字节跳动营收目标超过2200亿元，是百度上一财年营收的2倍以上。抖音是字节跳动最大流量来源。

现在，无忧与抖音，都将目标放在了电商直播上。此前，抖音成立电商一级部门，上线“抖店”，10月9日起，抖音直播切断第三方平台链接，做大自有电商体系之心昭然。

“我们目前收入来源主要是打赏、达人广告与直播带货。未来收入占比最大的应该是直播电商。”无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺对21世纪经济报道记者说。为了发力电商，他甚至将无忧直播总部搬到杭州，且员工占比超过三分之一。

“抖音切断第三方，对我们也有影响。但抖音做闭环，实际上转化率会高一些。”雷彬艺道。

但无论是抖音还是无忧，做电商都没那么容易。

新增量

“好嗨哟，感觉人生已经到达了高潮，感觉人生已经到达了巅峰。”这是2018年最火的一句流行语，背后是出圈的“多余和毛毛姐”（余兆和）。

当年10月，余兆和在抖音上发布了一条短视频《城里人和我们蹦迪的不同》，用极为夸张的表演呈现了城市人群与农村人群的文化差异。此后，他火了，并成为抖音上最早一批玩反串、一人分饰多角的创作者。

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10月底，余兆和签约无忧传媒。雷彬艺给余兆和配备了一个短视频制作团队，安排表演课，建议他把抖音账号“多余”改成“多余和毛毛姐”。不到两个月，“多余和毛毛姐”的抖音粉丝数从60多万涨到2000多万。截至目前，无忧传媒团队已膨胀至1800人左右。

与无忧共同井喷的是抖音。一开始，抖音并不是字节跳动最核心项目，但从2018年开始直线狂奔，并成为MAU破4亿用时最短的互联网APP。

目前，抖音最大营收来源是广告。据腾讯新闻，抖音今年广告营收目标超过900亿元，该机构还引用知情人士分析称，抖音2020年国内营收或能达1300-1500亿左右。

形势一片大好的抖音将电商视作不可或缺的新增量，这早在字节跳动创始人张一鸣的计划里。在2018年6月，抖音上线购物车，在12月正式开放购物车功能申请；次年4月，上线自有小程序——抖音小店 ，并先后打通小米有品、京东商城、唯品会等电商平台；2019年7月，抖音电商系统升级，所有商品统一归类到精选联盟；8月，发布《抖音购物车商品分享社区规范》。

2020年6月上旬，字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门。以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。8月，开启“抖音奇妙好物节”，第一次尝试平台大促活动达到80亿GMV。

10月起，抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，同时，字节跳动取得合众易宝支付牌照，从用户（日活6亿人）、商品（抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带，与当地电商协会合作招商）、支付等环节打通并形成抖音电商闭环。

无忧传媒直播电商业务亦在此种浪潮下，快速成长。

据其提供资料显示，在最近一场直播中，“多余和毛毛姐”引导成交额超过1183万，直播间观看人数超过350万；“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”单场单品GMV破亿。

但这与淘宝系根本不在一个量级。

淘宝直播总经理玄德在2020年淘宝直播盛典上透露，2019年超过100万主播加入了淘宝直播，其中，177位主播年度GMV破亿；超4000万商品参与直播，商家同比增长268%。当年，淘宝直播GMV突破2000亿元，“双十一”当天直播GMV（成交额）突破200亿元。

在2019年，薇娅带货近200亿，李佳琦带货超过100亿。另据知瓜数据，今年10月21日，“双十一”开启预售，李佳琦、薇娅直播间累计观看人数分别达1.5亿、1.3亿人次，分别预售商品数量126件、149件，成交额分别达33亿、35亿。10月21日至22日，李佳琦销售总额为43亿元，薇娅销售总额为48亿元，两人两天销售额合计达91亿元。

老问题

对于电商直播，淘宝有着历史优势。

2015年，淘宝电商直播就已立项。2019年是行业发展的元年，据方正证券研报，当年GMV为3900亿元左右，同比增长114%，各家均在入局。预计2020年直播电商GMV将达到6000亿元。

直播电商在去年崛起有着必然因素。

一方面是移动互联网普及率高企，同时，电商催熟了国内商品供应链，短视频已成为重要流量来源。另一头，疫情爆发成为强力催化剂。随着经济下行，广告预算结构调整，企业主减少品牌广告投放，直播带货成为一种替代选择 。此外，在出口压力下，经销商与生产企业库存压力极大，低价优惠+直播电商成为出路。据前述研报，2020年一季度，快手电商的单日GMV超过5亿元，抖音逼近2亿元。

直播电商地位变化亦体现在产品上。2016年淘宝直播最初上线时，直播被安排在了手机页面末端，上划5次才能找到。后来，淘宝直播逐渐上升到第3屏、第2.5屏，如今到了首页推荐入口的顶部。

现在的局面是，电商内容化与内容电商化，双方均在侵蚀彼此领地。对淘宝来说，如果不做任何防御，商家便很有可能将经营重心从淘宝转向短视频平台，淘宝将失去重要的广告收入。

对抖音来说，如果形成自己的闭环，将直接切入万亿级零售市场，收入项上也多了相应服务费用，这是诱人的第二曲线。据国海证券研报，若抖音电商目前承接的非跳转到淘宝体系，抖音可收取佣金预计在20-100亿元，若自建电商成功，天花板更高。

这种情况下，抖音与淘宝关系暧昧。2019年，抖音和阿里签订了70亿的广告年框。今年“6·18”过后，市场上关于抖音和阿里终止合作的传闻不断。8月，抖音与淘宝传出广告年框续签的消息，合作规模达200亿元。

对无忧传媒来说，问题则更加直接、现实。雷彬艺坦承，打赏与达人广告业务天花板太低。

他的逻辑背后是，短视频网红脆弱的可持续性。打赏、广告收入，都取决于用户对于网红的喜爱，实质上消耗粉丝；直播带货则涉及选品、供应链、议价等专业环节，本质上是与粉丝共赢（商品性价比高）。此外，切入长链，需要专业团队，亦能增强公司对于头部网红的控制。无法掌握头部艺人，是大多数经纪公司都面临的烦恼。

但切入直播电商，对短视频来说，困难也不少。于抖音，供应链缺陷明显。

第三方监测数据平台卡思数据追踪43万个商品信息后发现，抖音上74%的商品来自淘宝，21%的商品来自抖音小店，5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等其他电商平台。

不齐全的SKU，直接影响抖音电商可持续性。物流亦是个问题，随着阿里逐步参股，乃至控股通达系，各家电商都感受了不安全感。由是，拼多多开始扶持极兔。

对无忧，面临着单个网红很难避免的退潮。强势如“多余和毛毛姐”，也开始遭遇点赞等关键数据下滑处境。第一个2000万粉丝节点，他只用了两个月，但十个月后，他的粉丝量在3400万以内。“我对流量焦虑过。”“多余和毛毛姐”向21世纪经济报道记者坦承。此外，另有无忧签约网红表示，抖音不可捉摸的推送算法，令他没有安全感。

“网红不像演员，拥有经典角色作为流量倚靠。短视频太碎了，很难建立起真正重要的印象。起来容易，被忘记更容易。”有影视上市公司高管分析。雷彬艺对此则显得淡然。他认为，这只是作品质量问题。

雷彬艺已经对无忧传媒的未来做好了规划。“公司分为三大业务方向，人的IP、内容IP、商品IP。人的IP更多的是以人为核心；内容IP会去做短视频剧，包括会参与、参投电影、电视剧、网剧、网大等项目；商品IP涉及零售，包括做自己的品牌、联名品牌等。”

为了达成这一目标，从来都是靠着自有资金的雷彬艺开始寻找融资。“人总要有梦想，我觉得这三块是能够联动的。目前接触的投资机构几十家以上了，除了抖音，也在跟多个平台合作。人总要有梦想，我觉得这三块是能够联动的。”他说。

责任编辑：梁斌 SF055