在天猫寻找下一代维密

原标题：在天猫寻找下一代维密

回顾女性内衣的历史，可以看出性别权力、女性形象变化的端倪。从百年前令人喘不过气的束胸，到千禧年代贩卖“性感”的维密大秀，再到今天天猫上盛行的自由、舒适的悦己风尚，内衣纪录了女性意识的变迁。

女性从未停止过追求美。只是现在，她们有了趋于多元的新定义。

今年天猫双十一的消费趋势显示，几年前推崇聚拢美，强调“事业线”至上的风格截然不同，无钢圈、无尺码等正成为新的流行。越来越注重悦己的女性对内衣消费的理念已发生转变。她们不那么在乎他人的目光，更注重自身是否舒适，放弃钢圈、厚海绵，寻找更贴合自身的内衣。

“悦他”的维密已成往事，代表“悦己”的新品牌在天猫强势崛起。如果审视女性内衣消费的变迁，某种意义上，天猫不再只是一个电商平台，而是一个商业力量与文化共振的磁场。

“性感”背后的困窘

在内衣的发展史上，维密是一座绕不开的高山。

缔造了女性“性感”神话的维密，从一开始，就是为男性服务的。

1977年罗伊．雷蒙德在加州旧金山成立了维多利亚的秘密。在当时，内衣与时尚还没有多少关系，雷蒙德在为妻子挑选内衣作为礼物时萌生了创办内衣店想法。

他筹措了8 万美元，在斯坦福的一家购物中心开出了他“理想中的内衣店”——充满英国维多利亚时期风情的复古、奢华的装修、大胆新潮的款式设计。当然，最重要的男性友好型的购买方式，友好舒适的环境、贴心的男性导购、邮寄订购的购物方式。

1995年，维密在纽约Plaza Hotel举办了第一次小型内衣展。这场秀，意外地为品牌打开了新世界。千禧年之后，通过和电视、网络媒体的合作，一年一度的维密秀成为全球最富盛名的视觉盛宴，收视人数一度高达1240万人。

几乎可以说，维密重新定义了内衣和性感，也在很长的时间里，定义了女性审美的标准：

体脂率不超过18%，身高175cm以上，体重在41-55公斤之间，头顶到肚脐，肚脐到脚底的比例要达到5：8……鼎盛时期，维密曾经创造过每分钟卖出600件内衣，销售额达107.5亿美元的变现传奇。

男性对于女性的审美一直停留在高耸的胸部和纤细的腰身上，维密没有脱离这一窠臼。

中国真正意义上的内衣消费市场发轫于90年代，从文化到商品，中国的女性都处于被动接受的状态，“以大为美”，加厚的、有聚拢功能的维密式文胸在中国受到狂热追捧。最早一批的本土内衣品牌便成立在此时，产品也多集中在这类内衣上。

以至于很长时间里，安莉芳、黛安芬、古今等占据主流百货专柜的内衣品牌，均以生产聚拢型内衣为主，不少款式强调收副乳功能，以至于肩带后排扣越做越多。都市丽人早年的广告视频中，代言人林志玲撕掉黑领结，扯开白衬衫，紫色内衣包裹下的胸部白皙圆润，用嗲嗲的声线号召：“都市丽人，遇见更好的自己”。

到2011年，大三女孩麦仟千开始接触内衣这个行业时，她听到的最多的关键词仍然是：聚拢、性感。维密高居神坛，T台上的天使贩卖着焦虑：“只有将身体塞进维密里，才是理想身材”的审美观念根深蒂固。

中国的文化内敛，关于女性内衣的讨论，常常因为尴尬而羞于启齿。内衣给中国女性造成的健康与身心困窘常常被忽视：

临床发现，每天佩带有钢圈胸罩超过8小时的女性患上乳腺疾病的几率是其他人的两倍。这并不是耸人听闻。医院乳腺门诊的不完全统计发现，25-45岁女性中，每四个人中就有一个患有不同程度的乳腺疾病。令人谈之色变的乳腺癌发病更是呈上升趋势……

天猫上的一位女性消费者曾经向内衣品牌讲述自己的窘迫：“上初中的时候胸部开始发育，就像初春的笋子猛涨。那时正好处在青春叛逆期，总是怕别人看到自己的胸，天天含胸走路。我一直哭闹着让我妈妈带我去医院把胸割掉。有一次我妈妈被我闹的实在没办法，只好带我去医院，到了门口，我又怕疼，没敢进去。找不到合适的文胸，是主要原因之一。”

女性内衣行业，需要变化。

天猫上的内衣创业潮

2016年前后，麦仟千开始注意到一些变化。越来越多的年轻女性开始抛弃“性感”，关注自己的穿着体验和感受。“无钢圈内衣”“舒适内衣”需求飙升蔚然成风。然而，新的问题出现了。传统内衣带来束缚与不适，但很多新冒出的无钢圈文胸，虽然去掉了钢圈，却又太松垮，普遍颜值很低，“像大妈的背心”。

短暂的市场空白出现了：传统品牌没办法得到新生代的认可，新的品牌尚未长出来，她们几乎无内衣可选。

不只是麦仟千，越来越多的创业者开始意识到了内衣这一“羞于”站在台前的细分领域，存在着很多真实的痛点和商业机遇。

2014年前，大白的妻子怀孕，胸部快速变大，一开始穿80D，到后来80D穿不下了，到后来更大的尺码也没有，只能穿着90D。妻子的日常非常痛苦：出门的时候胸抖得很厉害，承托不住颠簸时胸部拉扯得疼，穿衣显壮不好看，肩带勒的很难受。

大白敏锐地感知，内衣市场的窘境绝对不是少部分人的无病呻吟，而是一个真实的痛点。天猫佐证了他的想法。2014年天猫发起过一个叫“寻找E罩杯”的活动，得出结论：在天猫购买文胸的用户当中，已经有23.7%用户购买D罩杯以上。

因为经济的发展，中国新一代女性胸部越来越丰满，这个人群在快速的增长。“中国女性不一样了。”大白说。

他开始在网上发帖，公布自己的想法，寻找用户一起做大胸女孩专属的内衣。这也就有了后来的淘宝、天猫上的大胸女孩专属内衣品牌：奶糖派。

奶糖派70%的员工是从用户中来的，“我们公司的员工平均是E罩杯，大家是真实的感受到了用户的痛点，也能够去跟用户很好的互动。”大白说。

天猫证明了大白的判断是对的，大胸女性的这些被忽视的困扰和诉求是真实的消费痛点。2016年面市后，奶糖派专注在C-K杯大杯文胸的研发设计，业绩保持每年100%的高速增长。

一场围绕女性内衣的创业浪潮正在悄然展开，淘宝、天猫是主要阵地。2017年，麦仟千开始着手孵化素肌良品。她带领公司设计出一种介乎于有钢圈与无钢圈之间的第三个解决方案——素肌软支撑内衣。功能上，它去掉了钢圈，但又是“无钢圈”文胸的升级版，既不会像传统文胸那样勒的难受，又不会松垮托不住。“舒适，舒适，舒适。”她一再的向记者强调品牌的理念。

内衣新品牌风起云涌。2016年，弗利少女上线销售，只做无钢圈无胸垫的法式内衣，聚焦A、B杯。同年，Crème在淘宝开店，主打概念是“法式内衣”与“轻”，上架的头两件内衣就是无钢圈的。

第一财经商业数据中心发布的《2017线上内衣相关消费系列研究》显示，凭借能够减少对胸部的勒压，无钢圈内衣销量占据榜首，是有钢圈内衣的3倍，交易规模已超50亿元。自2018年的618开始，天猫平台内衣销售排名前十名的全是无钢圈内衣，走性感路线的维密跌落神坛。

未来十年仍是黄金时代

女性内衣新品牌的崛起，既与社会文化变化、中国女性自我觉醒、重视悦己密不可分，也是天猫洞察社会需求，开辟新的商业赛道的结果。女性内衣新品牌崛起背后的天猫，不再只是一个电商平台，而是一个消费趋势与文化共振的磁场。

新技术让变化加速，这首先体现在品牌的销售数据上：跟天猫合作后，大白发现，天猫让他们具备了洞察市场需求，实现品牌数字化运营的能力。目前，奶糖派有了更明确的产品设计，更精准的连接链路。相比一年前的双11，品牌今年预售期间的1000万销售额，整体预计比去年双11增长200%。

素肌良品2019年入驻天猫，在2020年双11的第一波的11月1日，用9分钟时间达成去年双11全天业绩，前一个小时达成去年双11的四倍，一度进入文胸类目TOP20。“消费者的心智正在形成。”麦仟千说。

这都是维密成长的时代所不能想象的，天猫让一个新品牌的从0到1变得更加简单。今年双11开启之后，仅用了1小时45分钟，主打舒适的新品牌Ubras就实现了销售破亿。

今年9月，淘宝天猫总裁蒋凡在2020 年天猫新品牌发布会上表示，中国整体商业的数字化会进一步加速，新消费品牌的崛起是中国未来 5~10 年里最确定性的机会。天猫将整合阿里的资源，全面帮助新品牌在天猫平台上的发展。

资本正在以肉眼可见的速度，加速布局内衣这个行业。2017年12月，蒛一及其母公司墨川完成A轮4500万元融资；半年后，茵曼内衣完成Pre-A轮融资；2018年8月，For Dear Me在A轮融资中获得千万级人民币，Ubras也完成5000万元的A轮融资。今年双11前夕，Ubras再次获得由红杉资本领投、今日资本跟投的数亿元B+轮融资。

互联网抹平了鸿沟，这一次中国女性与世界同频。

女性平权意识席卷全球，她们在精神和身体上都更加有着多元化的需要。维密的性感神话跌落神坛。2017年开始，维密销售额下滑8%。冰山在前，巨轮也得掉头，这两年维密已经将精力重点放在无钢圈、无胸垫内衣上，甚至不惜把品牌口号改成“没胸垫，才性感”。

2019年，维密宣布取消当年维密大秀，这一流动的盛宴或将永远退出历史的舞台。疫情使得品牌的经营雪上加霜，今年6月，维密英国公司宣布破产，25家门店全部关闭。

女性内衣的变迁史，就是一部女性发现自我的历史。

16世纪，女性曾用铁、木头制紧身胸衣，随后是鲸骨、钢丝、藤条等来制作紧身衣。

一直到18 世纪，紧身胸衣仍然流行。一如电影中所展示的画面：贵妇在穿华服前，女仆在后面紧紧勒住带子，让腰更细胸更挺，当时女人的腰最细的只有 33 cm……紧身胸衣对女性身体健康埋下隐患，因呼吸不畅而晕倒的事频频发生。当时她们手袋里通常都会带上装有“嗅盐”的小瓶子，闻后可以使人清醒。

时尚易逝，又常常轮回。这次风尚会不会只是倏忽而已？

服装设计师马可曾说，她最关注的是服装对人的关怀。有投资人甚至旗帜鲜明地声称。无钢圈内衣代表了是以人为本的流行趋势，她坚信这一趋势“不会倒退，因为这是文明的进步。”

中国内衣市场的增长潜力仍然巨大。艾媒咨询数据显示，2019年中国内衣市场规模已经达到约2000亿元，其中女性内衣市场占总市场规模的60%以上。对于天猫和中国内衣品牌而言，未来几年仍然是黄金时代。

责任编辑：薛永玮