珀莱雅：高基数下增长能否持续？

新浪财经2020-11-21 06:37:360阅

文/理逻刘诗湲（实习生）

珀莱雅自2017年上市以来，在二级市场上表现出色。截止11月20日收盘，公司股票今年以来涨幅已达97.28%。但是值得注意的是，相较过去两年30%左右的业绩高速增长，珀莱雅当前营收增速已放缓，2020年前三季度实现营业收入 22.91 亿元，同比增长 10.14%，Q1更是出现了营收负增长，毛利率、净利率同比也出现一定下滑。

一直以来，公司以“珀莱雅”为主品牌定位100元左右的大众市场，以高性价比成为国内大众护肤牌的新兴领军势力，依靠“爆品”提高产品知名度和市场影响力。2017-2019年公司ROE分别为28%、18%和21%，远超同行业竞争对手上海家化、御家汇等（约10%）。

但是，随着公司规模逐渐扩大，受制于爆品生命周期过短的弊端，公司能否保持营收高增长引发投资者担忧。为此珀莱雅仿照欧莱雅、OLAY等外资龙头，由打造“爆品”转为“大单品”推广，同时将价格带提高到200元以上，尝试升级品牌形象与产品定位，向高端化、差异化转型。

珀莱雅以“高端抗衰产品平民化”切入市场，推出含有高端抗衰成分的“大单品”红宝石精华，并以8.3元/ml白菜价格与国际大牌（30-50元/ml）错位竞争，上市仅一个月便实现单品销量超1.5万件，后又推出双抗精华、双抗小夜灯眼霜等优质单品，均表现出色。2020年Q3带动护肤品类实现营收7.02亿元，同比增长4.36%。

对此，民生证券认为，珀莱雅处在高景气“赛道”，受益于三款优质单品带来了销量爆发。公司方面则表示：因为大单品产品生命周期长，预计未来会迎来较大规模复购。

但是公司的转型之路能够一帆风顺吗？其中又存在着哪些潜在的困难呢？

主力品牌未形成大单品

尽管珀莱雅在护肤品细分赛道名列前茅，但依然没有成为行业绝对龙头。以同行业竞争对手丸美为例，同样采取明星大单品为主的产品策略，丸美切入中高端眼部护肤的细分领域，其拳头产品弹力蛋白眼霜定位于抗衰赛道，自上市以来连续6个月在天猫眼部护理套装类目排名第一，在京东眼霜类目排名前三、国货第一。尽管丸美的营收增速不到珀莱雅的不到一半，其产品净利率能够长期维持在20%以上，约为珀莱雅的2倍。

与外资品牌相比，珀莱雅的品牌效应则显得更为单薄。一线大牌雅诗兰黛旗下有红石榴系列、白金系列、小棕瓶系列等多款大单品，其中明星单品小棕瓶更是创下全球每10秒就售出一瓶的佳绩。

当前，即使是珀莱雅的主品牌“珀莱雅”也依然没有成为细分行业龙头，消费者对公司品牌本身忠诚度仍不高，用户粘度不足，对单一品牌的认同并没有上升到对公司品牌的认可，品牌可替代性较高，在激烈的化妆品赛道中，“爆品”转换成“大单品”并不容易。

产品矩阵单一

当前珀莱雅旗下业务有三大类目（护肤、洁肤和彩妆），7大品牌（珀莱雅、优资莱、彩棠等）。从品类端来看，2019年珀莱雅护肤类营收 26.76 亿元，占比 85.86%，彩妆类营收1.65亿元，仅占5.28%。从品牌端来看，主品牌“珀莱雅”营收为26.56亿元，占比高达85.21%，其他品牌营收4.61亿元，仅占14.79%。品类发展较为单一，营收过于倚重主品牌。

为丰富产品矩阵，公司关注细分品类，推出彩妆品牌“彩棠”，发力彩妆赛道。从品牌定位来看，彩棠主力产品定价在70-200元之间，属于国内中高端彩妆品牌。当前，彩棠已经打造了明星单品“双色双效眉笔”，天猫旗舰店累计销量达几十万件。

此外，公司还通过与头部KOL李佳琦、薇娅深入合作，建立年轻的产品、品牌形象，使彩棠获客能力和销售转化得到明显提升。公司表示：“推出其彩妆品牌彩棠后，彩妆部分营收大增251.76%，至1.37亿元，预计年底将超过全年总营收10%的水平。”

不过，虽然珀莱雅彩妆品类占比逐渐提高，品类结构有望逐渐优化，但从全品类来看比重依然较低，2020年Q3仅为14.6%，不及护肤品类1/5，如何丰富产品矩阵，平衡各板块的收入与利润增速，依旧是珀莱雅未来需要面对与解决的问题。

重营销、轻研发

近年来珀莱雅一直紧跟热点，邀请当红流量名星代言、流量网红带货。2019年珀莱雅销售费用高达12.2亿元，占营收的39.2%，远高于雅诗兰黛（23.8%）、丸美（30%）等品牌。自2017年上市以来，珀莱雅销售费用率连续三年增长，主要投放于明星代言、综艺冠名等等。

化妆品行业注重营销无可厚非，珀莱雅也依靠网络营销享受着渠道红利。但是公司一味加大营销投入未必能形成长期护城河。

首先，随着营销比重逐渐加大，边际成本逐渐上升，边际收益会逐渐下降。当前网络营销手段同质化问题日渐突出，直播带货、私域流量、社群运营等营销手段大同小异，当企业广告投放和线上营销达到一定规模时，其边际收益会逐渐下降。

其次，研发投入与营销投入形成鲜明对比。2019年珀莱雅研发费用为7460万元，占营收的2.39%，仅为销售费用6%，远低于同行业一线品牌。据悉，2019年国际大牌雅诗兰黛的研发费用高达15亿元，占销售额的3.3%，自2019年以来共取得647项专利，其中288项与成分研发相关，占比高达45%。

英敏特美容分析师靳尧婷表示：“有大量被访者认为高端护肤品牌价格贵是因为品牌的高知名度和广告宣传。注重研发和新产品开发比广告和社交媒体宣传活动更有助于消除消费者对高端产品定价的疑虑。”重营销而轻研发，终会使企业丧失核心竞争力。

值得关注的是，珀莱雅近期与投资者交流时表示：公司在加强基础研发和应用研发，当前准备成立研究院，做护肤、彩妆、原料、皮肤等研究。公司10月12日发布公告称，拟公开发行总额不超过8.04亿元可转债，其中将投入2.18亿元用于龙坞研发中心建设项目。珀莱雅能否提高研发能力，构建长期护城河，有待持续关注。